Кейс Multiplex: на 50% більше продажів за допомогою одного параметра

У цій статті читайте, як, знаючи лише місто і улюблений кінотеатр клієнта, вивести спілкування з ним на якісно новий рівень.

Про проект

Multiplex – найбільша мережа кінотеатрів в Україні. Вона налічує 27 кінотеатрів у великих і малих містах країни. Дізнатися розклад показів або придбати квиток на сеанс онлайн можна за допомогою сайту або мобільного додатку.

Завдання

Із розвитком мережі та розширенням географії присутності з'являлися додаткові послуги і фішки для відвідувачів кінотеатрів. У результаті виникла потреба в більш точковій комунікації з клієнтами з використанням сегментації й персоналізації, щоб вони могли отримувати дійсно цікаві та актуальні пропозиції.

Рішення

Збирання інформації про клієнтів

По-справжньому зацікавити підписника повідомленням можна за допомогою інформації про те, в якому місті він мешкає і якому кінотеатру віддає перевагу. Типове запитання, яке виникає у маркетолога: де взяти дані? Відповідь банальна – запитати в самого клієнта. Multiplex збирає потрібну інформацію у чотири способи.

1) При першому вході до мобільного додатку.

Користувачеві пропонується вибрати місто і кінотеатр, які його цікавлять.

2) При першому відвідуванні сайту.

Браузер визначає місце перебування користувача і пропонує вибрати найближчий кінотеатр як актуальний. Вибраний кінотеатр зберігається у налаштуваннях сайту і картці контакту після його авторизації.

3) У момент підписки на «Старт продажів» квитків (на фільми, розклад яких ще не сформовано).

Системою фіксується місто/кінотеатр, яким цікавився користувач.

Уже на цьому етапі відбувається первинна сегментація: людина отримує листа про початок продажів квитків саме в місті/кінотеатрі, які її цікавлять.

4) Після успішного придбання квитків на сайті або в додатку.

Під час оформлення замовлення клієнт ділиться найціннішою і найточнішою інформацією про себе, у нашому випадку це: місто і кінотеатр для відвідування, дата і час сеансу та ін.

Саме дані, отримані із замовлень, є найбільш корисними. З їхньої допомогою стає можливою автоматизація сервісних повідомлень. Залежно від кінотеатру й дати відвідування кінотеатру відбувається розподіл покупців за сегментами: наприклад, відвідувачі кінотеатру Lavina в Києві або «Дафі» в Дніпрі.

Використання даних у комунікації

Особливу увагу під час комунікації з клієнтами Multiplex приділяє персоналізації. Вона полягає не в звертанні до клієнтів у листі на ім'я, а в наповненні його більш релевантним контентом. Інформацію про місто, де вони мешкають/улюблений кінотеатр використовують саме для досягнення цієї мети і застосовують як в автоматизованих, так і у проморозсилках.

У спілкуванні з клієнтами мережа кінотеатрів активно використовує чотири канали:

• Мобільні пуш-повідомлення;
• Емейли;
• Viber-повідомлення;
• SMS.

Емейл використовується переважно для проморозсилок і просування послуг, інші ж канали беруть участь в автоматизації: постпродажні ланцюжки, сервісні повідомлення.

В автоматизації

Маючи уявлення про те, до якого кінотеатру і на яку дату клієнт придбав квиток, можна з легкістю посилити постпродажну комунікацію. І повідомити, наприклад:

• про заплановану вечірку на честь відкриття кінотеатру;

• про новий тип крісел у кінозалі;

Автоматизувати можна також відправлення сервісних повідомлень про майбутній сеанс, попередивши, наприклад:

• про закриття основного входу до торгового центру;

• про особливості в умовах роботи ТРЦ;

• про необхідність мати персональні 3D-окуляри для сеансу.

Як відбувається автоматизація?

Після кожної успішної транзакції до акаунту eSputnik передається подія з певним набором даних про купівлю і покупця. Вона містить важливу інформацію, таку як дата і час сеансу, місто і кінотеатр, а також формат фільму і тип крісел. Подія запускає сценарій із блоком перевірки, який визначає, запускати для цієї купівлі сервісне повідомлення чи ні.

Ось так, наприклад, реалізовано ланцюжок із попередженням про персональні 3D-окуляри:

Блок перевірки в сценарії визначає, відповідає змінна FilmFormat паттерну 3D чи ні. Якщо відповідь – «Так», для покупця стартує ланцюжок із повідомленнями. Якщо ж «Ні», ланцюжок для нього не запускається, а сценарій закінчується.

Дізнатися думку клієнтів про нову послугу в їхньому кінотеатрі також легко. Достатньо додати повідомлення до сценарію для вибраного кінотеатру і відправити його у потрібний час через зручний канал.

У проморозсилках

Проморозсилки є важливою частиною комунікації з клієнтами. І для них також використовується сегментування клієнтів за містами. У Multiplex такі промо створюються у вигляді щотижневого дайджесту. У ньому добираються топ-фільми, прем'єрні анонси, спеціальні івенти й інші цікаві пропозиції.

Щоб урахувати всі нюанси роботи кінотеатру, дайджест-розсилки збираються, як пазли: для кожного міста своє наповнення. Це відбувається тому, що афіша у 27 кінотеатрах мережі може значною мірою відрізнятися. Десь продажі квитків стартують раніше, десь не діють акції та ін. До того ж є низка послуг, доступних тільки у вибраних містах: трансляції футболу і театру в кіно, покази концертів і фільмів мовою оригіналу.

У дні, коли репертуар у прокаті максимально різноманітний, для одного промо доводиться верстати 10-12 варіантів листів. Так, маркетолог витрачає на таку верстку більше часу, ніж зазвичай. Але у всього є свої плюси.

Подібна сегментація клієнтів позитивно впливає на кілька показників:

• відсоток переходів з листа збільшується;
• клієнт стає лояльнішим до розсилок, оскільки лист йому здається більш персоналізованим.

Якщо лояльність клієнта до розсилок визначити не так вже й легко, то статистика переходів із листів має чіткі цифри і значення.

Опишемо на прикладі однієї з розсилок.

В одному з дайджестів було передбачено анонс старту продажів на гарячі прем'єри:

• для Дніпра анонсували одразу чотири прем'єри;
• для Києва – три;
• для інших міст – усього два прем'єрних фільми.

Різниця в кількості прем'єр для міст виникла через те, що продажі квитків в IMAX стартують раніше за інші, а такі зали є тільки в Дніпрі та Києві.

Для розсилки було зверстано три версії листа, кожну з яких відправлено відповідній групі контактів.

Результати промокампанії оцінювали за двома показниками: мапа кліків і CTR, оскільки саме ці показники можуть свідчити про релевантність контенту в листі.

Мапи кліків мали такий вигляд:

Очікувано, що додаткові блоки в листі привернули до себе увагу користувачів і спонукали їх клікати і переходити за посиланнями. Цікавим став той факт, що відсоток кліків був прямо пропорційним кількості анонсів у листі: чим більше прем'єр, тим більше переходів за посиланнями.

Це підтверджують і загальні показники CTOR за розсилками. У листі з чотирма анонсами цей показник на 4% більший, ніж у листі із двома анонсами. Сегментація клієнтів дає позитивні результати і в продажах: листи з великою кількістю пропозицій згенерували на 51,3% більше продажів при зовсім незначних відмінностях у трафіку.

Як реалізована сегментація клієнтської бази

Сегментація і поділ за містами/кінотеатрами відбувається безпосередньо в акаунті eSputnik. Це реалізовано за допомогою таких самих перевірок у сценарії, як і для автоматизації сервісних повідомлень (приклад про 3D-окуляри вище). Тільки в цьому випадку в події про купівлю перевіряється кінотеатр. Чому ж не місто? Тому що в багатьох містах працюють два або більше кінотеатри Multiplex, афіша ж та акції можуть бути різними навіть у межах одного міста.

Значення кінотеатру, до якого був куплений квиток, передається до події у двох параметрах:

• CinemaId
• CinemaName.

«CinemaId» – унікальний ідентифікатор, що складається з 10 цифр, – свій для кожного кінотеатру. А в параметрі «CinemaName» зазначено назву кінотеатру.

Кінотеатр визначається за допомогою блоку «Завдання» → «Змінна відповідає регулярному виразу». У ньому перевіряється саме ідентифікатор, а не ім'я, оскільки перевірка імені може давати похибки через чутливість блоку до пробілів, регістру та інших додаткових символів.

Після перевірки кінотеатру блок «Додати до групи» додає контакт до відповідної групи.

Наприклад: якщо ідентифікатор відповідає кінотеатру «Дафі IMAX» у Дніпрі, контакт потрапить до групи «Дніпро Дафі».

Для кожного кінотеатру Multiplex в акаунті створено свою групу, до якої збираються користувачі, які відвідали його.

Варто зазначити, що користувачі можуть ходити до різних кінотеатрів мережі, перебуваючи, наприклад, у подорожі або відрядженні. У такому випадку, відвідуючи кожен новий кінотеатр, користувач потраплятиме щоразу до нової групи, але з попередньої видалятися не буде. Це не означає, що проморозсилки для таких клієнтів будуть рясно сипатися. Дайджестову розсилку вони отримають із пропозиціями для того кінотеатру, який відвідали останнього разу.

Результати

Практично для кожного бізнесу можна застосувати сегментацію клієнтів, і вона буде ефективною. На прикладі Multiplex ми показали, як максимально якісно використовує дані мережа кінотеатрів. Одного разу налаштувавши перевірки в сценаріях і створивши автоматичні ланцюжки, ви можете вивести звертання до клієнтів на абсолютно новий рівень. Цей рівень – про увагу до клієнтів і вибудовування теплих довготривалих стосунків.

За допомогою сегментованих сервісних повідомлень можна:

• проявити турботу про клієнтів (закритий вхід до ТЦ);
• мінімізувати негатив (попередження про 3D окуляри);
• отримати зворотній зв'язок (пропозиція пройти опитування про нову послугу).

Про те, як сегментація клієнтів впливає на показники кампаній, краще скажуть цифри. Виділені аудиторії отримують точніші пропозиції за фільмами та акціями і краще реагують на проморозсилки. CTOR між загальними та сегментованими розсилками показує різницю у 4% за однакових показників OpenRate. Більш релевантний контент у листах генерує на 51,3% більше продажів при зовсім незначних відмінностях у трафіку.

Беріть цю практику на озброєння і використовуйте сегментацію клієнтів у своєму емейл-маркетингу.

Special Request Inline