Кейс OSTRIV. Як запустити директ-маркетинг інтернет-магазину

Успіх маркетингової стратегії багато в чому залежить від комунікації бренду зі своєю аудиторією. Підхід, за якого пропозицію адресно доставляють зацікавленому споживачу, здатний приносити набагато вищі продажі, ніж масові промокампанії. Досягти високих конверсій і вибудувати довгострокові відносини з клієнтом допомагає директ-маркетинг.

Про те, як правильно почати розвивати свій бізнес за допомогою такого способу просування, розповімо в цій статті на прикладі нашого клієнта.

Цей кейс було підготовлено 15 жовтня 2021 року.

Про проєкт

OSTRIV — мультибрендовий concept store з унікальною колекцією товарів і неординарною концепцією. Своїм клієнтам магазин пропонує відмовитися від нав'язаних модними журналами трендів і обирати стиль, перевірений часом. Творці концепт-стору зібрали легендарні heritage-марки, які в усьому світі вважаються символом гарного смаку, але поки що мало відомі в Україні. Одяг цих брендів вирізняється високою якістю, комфортом і дає змогу залишатися стильним у повсякденному житті. Водночас компанія дає можливість відчути переваги таких речей кожному і пропонує великий вибір товарів за доступними цінами.

“Особливості аудиторії, мабуть, існують у кожного бізнесу — наша відрізняється середнім чеком. У нас є шоурум і онлайн-магазин, і в них теж клієнти різні. Офлайн-аудиторія більш платоспроможна і водночас більш вимоглива. Ці клієнти чудово знайомі з нашими торговими марками і знають, що хочуть. Вони цікавляться новинками, історією брендів, і знижки для них не такі вже й важливі. Більшу цінність для них представляє унікальність речі і те, що це круто виглядає і довго носиться.

У покупців інтернет-магазину середній чек дещо нижчий. Люди до нас ідуть за певними торговими марками. У нас бренди не настільки відомі, як у деяких конкурентів, і поки що не захоплюють дуже широку аудиторію, але мають своїх шанувальників. Також є категорія людей, в яких немає можливості брати речі за початковою вартістю — вони купують за знижками. Такі клієнти спостерігають за сайтом, стежать за аутлетом і знаходять щось для себе за цілком розумними цінами.

Наша аудиторія все-таки нішева, і з нею важливо працювати максимально вибірково і точково”.

Антон Дедусь, директор інтернет-магазину OSTRIV

На той час, коли компанія вирішила запустити розсилки, у базі накопичилася чимала кількість контактів. Серед них були ті, з ким давно ніяк не взаємодіяли. Крім того, спочатку повідомлення надсилали всім підписникам без будь-якого сегментування. Аналізуючи результати розсилок, фахівці OSTRIV поступово прийшли до того, що до клієнтів потрібно шукати індивідуальний підхід і в цифровій комунікації.

Так на шляху до сегментації було зроблено перші кроки. У формі підписки на сайті людина може вибрати, яка розсилка їй цікава: для чоловіків, жінок або для всіх. Кожній аудиторії надсилається свій лист із відповідною добіркою товарів. Крім цього, компанія стала періодично робити розсилки про певні бренди тим, хто вже купував речі цих торгових марок. Такі листи виявлялися більш результативними порівняно з масовими розсилками всім. Команда OSTRIV знову переконалася в тому, що потрібно продовжувати рухатися в напрямку точного таргетування та персоналізації. А оскільки в штаті не було окремого спеціаліста з email-маркетингу, компанія вирішила звернутися до агентства eSputnik.

Завдання

На старті співпраці прив'язки до якихось конкретних числових KPI не було. Треба було оптимізувати те, що вже було налаштовано, і опрацювати стратегію директ-маркетингу, який буде приносити результати. Так, разом з клієнтом ми сформували 2 основні завдання:

• Провести аудит і поліпшити наявні комунікації.
• Сегментувати аудиторію та персоналізувати спілкування з нею.

Рішення

Створення майстер-шаблона

Після аудиту акаунта ми визначили, що насамперед приступимо до підготовки майстер-шаблона. Це дасть компанії відразу кілька переваг:

• Розсилка отримає свій стиль і впізнавані риси, які перегукуватимуться з гайдлайном бренду.

• Водночас залишиться простір для того, щоб урізноманітнити візуалізацію. Заздалегідь створивши кілька варіантів кнопок, хедерів, інформаційних блоків у корпоративному стилі, можна привносити свіжість у звичне оформлення листів.

• Значно скоротиться час на створення розсилки. Підготовлені в шаблоні блоки легко переносяться в інші листи і швидко редагуються.

Детально дізнатися про те, як ми налаштували шаблон і як це вплинуло на роботу email-маркетолога, ви можете в цій статті.

Далі ми перейшли до глобальніших завдань — реалізації запуску повноцінного директ-маркетингу.

Welcome-ланцюжок

Деякий час OSTRIV використовували форму підписки з лід-магнітом: разом із вітальним листом новий підписник отримував знижку на наступне замовлення. Потім компанія перейшла до форми без додаткових заманливих механік і виключила welcome-лист із розсилки.

Бонус в обмін на контактні дані — хороша практика для розширення бази, але є ризик постійно потрапляти на ловців вигоди, які реєструють кілька скриньок заради знижки. Водночас корисно побалувати підписника на етапі знайомства приємною пропозицією для формування його лояльності. Вирішивши запустити welcome-серію, ми дійшли до оптимального варіанту: у формі підписки не буде інформації про бонус, але в першому вітальному листі клієнт зможе отримати знижку за проходження опитування. А перед цим треба було правильно налаштувати верифікацію електронних адрес підписників.

Підтвердження email

Double Opt-In — один із перших кроків на шляху до успішних розсилок. Верифікуючи email, клієнт не тільки підтверджує свою зацікавленість в отриманні листів від компанії, а й виключає помилку в написанні контактних даних.

Проаналізувавши історію подій в акаунті, ми помітили, що багато користувачів після підписки не підтверджували електронну адресу. За весь час лист для верифікації пошти відкрило всього близько 10% отримувачів. Низький відсоток відкриттів повідомлень може бути наслідком проблем із технічними налаштуваннями домену. Саме тому роботу над підвищенням Open Rate варто починати спільно з сервісами аналітики розсилок. Дані з Gmail Postmaster Tools свідчили про те, що частка потраплянь у спам невисока і репутація домену хороша. Отже, причина, через яку підписники не відкривали листи для підтвердження емейла, полягала в іншому.

Диявол, як відомо, не тільки носить брендові речі, а й ховається в деталях. Однією з таких деталей виявився текст повідомлення після підписки на сайті. Після відправлення заповненої форми на сторінці з’являвся попап: “Ви успішно підписалися на новини”. Відповідно людина вважала, що додаткових дій від неї не потрібно, і не заходила в поштову скриньку. Щоб виправити цю ситуацію, розробники OSTRIV запустили нове спливаюче на сайті повідомлення з проханням підтвердити email.

Тим часом ми переглянули сценарій підтвердження контакту. Діючий ланцюжок складався з листа для верифікації електронної адреси та повторного повідомлення для тих, хто не підтвердив емейл. Водночас лист-нагадування був таким самим, як і перший.

В оновленому ланцюжку відбулося кілька змін:

1. Редизайн повідомлень. Нові листи отримали оформлення в стилі підготовленого майстер-шаблона. Тепер повідомлення для DOI і welcome-серії стали виглядати як єдине ціле.

З листів ми прибрали меню з категоріями, зосередивши увагу читача на єдиній кнопці з головною цільовою дією — підтвердженням пошти. Водночас легкий шлях для повернення потенційного покупця на сайт залишився: під час кліку на CTA людина потрапляє на сторінку подяки, а потім відбувається редирект у популярний розділ — Outlet. Це особливо дієвий спосіб повернути клієнта в інтернет-магазин, якщо він відкриває пошту не одразу після підписки.

2. Відхід від використання імені. Особисте звернення до підписника, на перший погляд, є хорошим способом для завоювання його прихильності. Однак на практиці не завжди така персоналізація має позитивний ефект. У нашому випадку відмова від підстановки імені мала просту причину: вся комунікація від імені OSTRIV ведеться українською мовою й уникнути неточностей було важко. Підписник міг внести своє ім’я російською або спочатку вказати прізвище, а потім ім’я. Щоб розсилка мала достойний вигляд, вона має бути грамотно оформленою. Згідно з правилами української мови, імена у зверненні мають вживатися у кличному відмінку. А оскільки технічна можливість для такого автоматичного відмінювання була відсутня, нові листи тепер починаються із загального привітання.

3. Тестування тем і контенту. Для додаткового привернення уваги підписника в поштовій скриньці перший лист і повідомлення-нагадування мають хоча б відрізнятися темами. Ми ж вирішили провести А/В-тестування і підготували не два повідомлення, а чотири.

Перший лист із welcome-ланцюжка передбачав бонус за заповнення анкети. Щоб перевірити, чи стануть підписники охочіше відкривати листи, знаючи про бонус, ми створили 2 ланцюжки:

Варіант 1:

• тема першого листа — про підтвердження підписки;
• тема нагадування — про знижку в наступному повідомленні за відповіді на опитування.

Варіант 2:

• тема першого листа — про можливість отримати бонус, підтвердивши електронну адресу;
• тема нагадування — про необхідність верифікувати пошту без згадки додаткових плюшок.

Надсилання різних ланцюжків в одному сценарії реалізується за допомогою блоку “Розділити”. Для чистоти експерименту необхідно встановити ймовірність запуску кожної гілки 50/50.

Проаналізувавши після тестового періоду реакції підписників у звітах, можна вибрати найкращий варіант і залишити його в сценарії на постійній основі.

На момент підготовки статті результати показали, що листи з інформацією про бонус у темі все ж викликали більший інтерес, але відмінності незначні:

Вітальна серія для підписників

Welcome-листи в розсилках — це практично те саме, що й особисте знайомство: потрібно розповісти про себе і щось дізнатися про співрозмовника. Деякі вітальні ланцюжки виглядають як монолог: підписнику розповідають про переваги компанії, бонусні програми, запрошують у соцмережі та інші канали комунікації. Така концепція цілком може показувати непогані результати в конверсії, проте не зовсім підходить для нашого випадку. З огляду на необхідність сегментувати базу пріоритети в welcome-серії розставили так: спершу дізнаємося більше про підписника (поки він “теплий” і лояльно налаштований до компанії), а потім говоримо про переваги магазину.

Акцент у першому вітальному листі зробили на знайомстві за допомогою анкети.

Щоб схилити підписника витратити свій час на проходження опитування, можна задіяти різні способи мотивації:

• отримання цікавішого контенту надалі;

• персональні знижки до особливих дат або на обрані категорії товарів;

• привабливі пропозиції у вигляді зниження ціни, безкоштовної доставки тощо. Для підписників OSTRIV матеріальним бонусом за заповнення анкети стала знижка 10%.

Ми вирішили не питати про улюблені бренди, оскільки таку сегментацію наш клієнт уже проводив на основі історії покупок. Крім того, в магазині представлено понад сотню торгових марок, а смаки покупця можуть з часом змінитися. Тому анкета складається з кількох загальних запитань:

• дата народження — щоб налаштувати один із найпопулярніших тригерів і привітати підписника зі святом;

• наявність і стать дітей — концепт-стор якраз запустив лінійку OSTRIV Kids, і було важливо надсилати релевантні добірки саме зацікавленій аудиторії;

• вподобання в покупках (онлайн або офлайн) — для виявлення тенденцій у реакціях підписників і розроблення нових підходів до кожного сегмента.

Під час підготовки анкети ми одразу налаштували запис відповідей у картку контакту без сторонніх сервісів:

Подальша сегментація легко налаштовується в акаунті eSputnik за допомогою умовних груп:

Отже, з’явилася можливість робити розсилки більш персоналізованими вже одразу після приєднання підписника до сім’ї OSTRIV.

Ідея другого вітального листа полягала не тільки в тому, щоб розповісти про переваги магазину, а й принести клієнтам реальну користь. Тому ми вибрали тему, яка точно зацікавить багатьох: як купувати якісні брендові речі з максимальною вигодою. З листа читачі можуть дізнатися більше про аутлет, спеціальні акції на сайті та в соцмережах. Щоб занурити підписника в атмосферу шопінгу, банер підготували у вигляді гіфки, де молодий чоловік прямує до концепт-стору OSTRIV, обирає речі та, задоволений, іде з покупками. Тема знайшла відгук у аудиторії: показники відкривання листа перевищили 45% і він став приносити продажі.

Вітальна серія для покупців

Деякі компанії намагаються збільшити базу для розсилки будь-якими способами і надсилають повідомлення всім, хто коли-небудь залишив їм контактні дані. Іноді де-небудь дрібним шрифтом може навіть бути передбачена згода користувача на отримання промоматеріалів. Однак за фактом якість такої бази стає вельми сумнівною: серед контактів виявиться багато незацікавлених і, як наслідок, неактивних підписників. А в гіршому разі вони почнуть скаржитися на спам.

Нарощувати базу ми вирішили іншими способами і налаштували різні ланцюжки залежно від точки дотику клієнта з компанією.

Користувачі інтернет-магазину

Крім форми підписки, на сайті є й інші форми, де покупець може залишити свої контакти:

• замовлення в один клік;

• розгорнута форма замовлення з детальною інформацією;

• реєстрація особистого кабінету.

Ми порекомендували додати в усі віконця оформлення покупок поле для введення емейла, а також передбачити в них опцію “Хочу отримувати розсилки”. Тепер користувачі мають можливість підписатися не тільки через форму у футері, а й здійснюючи інші дії на сайті.

З ними налагоджена така схема взаємодії:

• ті, хто оформили замовлення чи зареєстрували акаунт і дали згоду на розсилку, отримують листи для підтвердження пошти і далі — welcome-серію;

• тим, хто зробив онлайн-покупку чи створив обліковий запис і не підписався на новини, надсилають обов’язковий емейл із перевагами розсилки та пропозицією оформити підписку. Якщо контакт підтверджує — запускається ланцюжок вітальних листів, якщо ні — він отримуватиме лише повідомлення щодо замовлень.

А як бути в ситуації, коли користувач зробив замовлення і не відмітив галочкою згоду на розсилку, але насправді він уже підписався раніше? Як уникнути надсилання неактуального для нього листа з пропозицією оформити підписку? Такі завдання в сценаріях вирішуються за допомогою блоку перевірки на входження контакту в певну групу. Ланцюжок розділяється на різні гілки залежно від відповідності заданій умові. У нашому випадку ми налаштували логіку так: якщо користувач уже входить до бази підписників, відбувається перевірка, чи отримував він лист з опитуванням. Якщо ні, йому надсилається повідомлення з пропозицією заповнити анкету, щоб зробити розсилку цікавішою. Таким чином ми налаштували збір даних і про тих, хто вже давно підписався.

Клієнти з 1С

Крім контактів, які потрапляють до акаунта автоматично завдяки інтеграції із сайтом, періодично база поповнюється даними через ручний імпорт із системи 1С. Такі списки можуть містити контакти клієнтів з офлайн-магазинів, і з ними також важливо почати взаємодіяти правильно. Насамперед етично буде отримати їхню згоду на розсилку: не кожен, хто оформив покупку, за замовчуванням згоден отримувати новини компанії. Також запит на підтвердження виключає невалідні адреси і позитивно впливає на якість бази.

Надсилання листа з пропозицією підписатися для імпортованих вручну контактів можна зробити автоматичним. Для цього в якості умови запуску сценарію використовується подія категорії “Імпорт”.

Під час завантаження файлу з контактами необхідно ввімкнути опцію "Запустити сценарій після імпорту", яка активує відправку ланцюжка:

Системою передбачено, що розсилка надішлеться тільки новим контактам. Це якраз підходить для нашого випадку: так виключається ситуація, що пропозиція піде вже наявному в базі підписнику.

Підтвердивши згоду отримувати промолисти, клієнти проходять шлях нового підписника. Для ближчого знайомства вони спершу отримують вітальну серію, а потім повноцінно беруть участь в інших розсилках.

Налаштування покинутих кошиків і переглядів

Тригери покинутих кошиків і переглядів раніше вже використовувалися в розсилках OSTRIV як ефективний інструмент повернення клієнта до купівлі. Однак на момент початку співпраці з агенцією вони були призупинені для доопрацювання.

Ланцюжки були омніканальними: у них були задіяні email, Viber і web push. Першим підписники отримували повідомлення в месенджері, а якщо через деякий час воно виявлялося непрочитаним, далі йшли повідомлення в інших каналах. З огляду на те, що аудиторія OSTRIV найактивніше взаємодіє з розсилками у Viber, черговість надсилання повідомлень вирішили не змінювати. І водночас у роботі тригерів з’явилися зміни.

Оновлення оформлення листів

Цього разу завдання полягало не тільки у візуалізації листа згідно з новим дизайном розсилки, а й в оновленні самих карток товарів. Раніше підстановка даних у повідомленнях відбувалася через SRT-блоки. Вони дають змогу відображати контент у тому вигляді, в якому він є на сайті. А оскільки в нових листах картки товарів мали відповідати стилю майстер-шаблону, нам потрібна була постобробка даних. Наприклад, автоматично назви товарів підтягувалися з сайту малими літерами, а формати старої і нової ціни відрізнялися між собою: актуальна вартість виводилася як дробове число з нулем після коми, а початкова ціна без знижки — як ціле число. Через це нові картки товарів ми підготували за допомогою бібліотеки Apache Velocity. Такий спосіб дає змогу вносити зміни у відображення даних за допомогою редактора коду, і ми налаштували необхідні блоки відповідно до шаблону.

Додавання персональних рекомендацій у листи

Наш досвід показує, що коефіцієнт транзакцій у персоналізованих розсилок порівняно з масовими може бути вищим на 70%. Крім того, індивідуальні добірки товарів — це не тільки перевірена маркетингова практика для збільшення ймовірності продажу, а й спосіб завоювати лояльність клієнта.

У eSputnik є кілька варіантів реалізувати персональні пропозиції в листах:

• автоматичні добірки на основі алгоритмів АІ;

• передача рекомендацій за допомогою API-запиту;

• підстановка товарів із препроцесора.

OSTRIV вже використовували технологію вебтрекінгу на сайті для роботи тригерів покинутого кошика і перегляду, тому наша інтеграційна команда налаштувала рекомендаційні блоки за допомогою першого способу. Тепер підписники отримують нагадування про товари, які раніше їх цікавили, і можуть значно швидше обирати речі на свій смак.

Правка сегмента одержувачів

OSTRIV уважно підходить до своєї аудиторії, і відсутність нав’язливості в комунікації — один із важливих принципів їхньої стратегії. Саме тому побажанням нашого клієнта стало налаштування тригерів таким чином, щоб один і той самий підписник не отримував одночасно листи і про покинутий перегляд, і про покинутий кошик, як це бувало раніше.

Алгоритми, що використовуються в eSputnik, за замовчуванням налаштовані так: якщо для контакту надійшла подія про незавершену купівлю, повідомлення про покинутий перегляд йому не надсилається. Що ж стосується зворотної ситуації, тут все легко налаштовується через картки умов у групі, для якої запускається сценарій. Вказавши певні правила, можна будувати гнучкі сегменти для своїх потреб. Так ми виключили ймовірність, що людина отримає листи і про кинутий перегляд, і про кошик.

Створення вузьких сегментів

Умовні групи в eSputnik — це одночасно і простий, і дуже ефективний інструмент для успішних персоналізованих розсилок. Наприклад, на основі отриманого на старті співпраці портрета онлайн-клієнтів ми створили цільовий сегмент тих, хто протягом певного часу переглядав розділ аутлету на сайті, але не здійснив покупку.

Подібні дані про поведінку авторизованих користувачів можна отримати за допомогою вебтрекінгу. Далі ця група брала участь у тематичних розсилках про розпродаж окремо від інших сегментів. Звіти підтвердили: ті, хто нещодавно шукав товар за зниженою ціною, але нічого не купив, виявилися найбільш зацікавленими в листах про знижки.

Побачивши на практиці результативність такої точкової сегментації, наш клієнт має намір надалі максимально використовувати функціональність умовних груп.

Результати

1. Підготували майстер-шаблон для швидкої верстки листів. Час email-маркетолога на створення розсилки скоротився в 2-4 рази.
2. Оптимізували збір даних із усіх форм на сайті. Листи про підтвердження підписки тепер відкривають понад 53% користувачів (замість попереднього показника в 10%).
3. Диференціювали комунікацію для тих, хто дав згоду на розсилки, і тих, хто відмовився.
4. Налаштували welcome-ланцюжок для різних контактів залежно від джерела.

1-й вітальний лист

• для підписників з основної форми: OR — 75%, CTR ~ 34%;

• для тих, хто оформив замовлення: OR — 43%, CTR ~ 14%;

• для тих, хто зареєстрував особистий кабінет на сайті: OR — 48%, CTR ~ 14%;

• для клієнтів, імпортованих з 1С: OR — 70%, CTR ~ 60%.

2-й вітальний лист (один для всіх): OR — 45%, CTR ~ 8%.

       5. Крім анкетування у welcome-серії, реалізували надсилання опитування контактам, підписаним раніше.

       6. Запустили базові для ecommerce тригери: покинуті кошики та перегляди, привітання з днем народження.

       7. За час співпраці протестували по три варіанти тем для листів про покинуті кошики (OR у середньому — 47-57%) і перегляди (OR — 42-56%), а також додали персональні рекомендації. Після впровадження індивідуальних пропозицій кількість переходів із листів про покинутий перегляд збільшилася в ~1,5 раза, а з листів про незавершене замовлення — від 1,5 до 2,5 раза залежно від теми листа.

Виконані завдання допомогли закласти хорошу основу для ефективних розсилок надалі. Завдяки автоматизації збору даних про клієнтів можна прицільно таргетуватися і робити контент для підписників релевантним. А персоналізовані тригерні розсилки сприяють налагодженню контакту з аудиторією.

“Одні з найпомітніших результатів принесло відновлення роботи ланцюжків про покинуті кошики та перегляди. Це тригери, на які люди добре реагують, і вони приносять постійні продажі.

Поки що не тішить невеликий відсоток відкриттів і переходів із промолистів: трафік для нашої бази досить низький. Але я думаю, тут просто ще не дороблено низку заходів щодо реактивації клієнтів — це те, що у нас є в найближчих планах. Потрібно пам'ятати, що наша база була занедбана, і раніше листи надсилали всім про все. Коли ми почали робити розсилки точково, листи стали приносити вищі результати. Тут багато ще потрібно пробувати, вчитися, дивитися, тестувати. Думаю, зрештою ми все-таки проб’ємо цю стіну між нами і нашими клієнтами.

Viber у комунікації з ними досить активний, працює добре. Email ще потрібно масштабувати і розвивати. Я вірю в цей канал, і в те, що він може приносити результати”.

Антон Дедусь, директор інтернет-магазину OSTRIV

У команди OSTRIV прогресивний погляд на маркетингову стратегію, і на майбутнє у них є чимало цікавих завдань. Насамперед планується провести реактивацію бази. Також очікуються глобальні оновлення на сайті, зокрема особистий кабінет стане більш функціональним. Для покупців інтернет-магазину це означатиме підвищення зручності, а для компанії — можливість дізнаватися більше про своїх клієнтів. Заплановане масштабування програми лояльності зможе дати додаткові інструменти для підвищення продажів.

Надихайтеся ентузіазмом OSTRIV і поліпшуйте свій маркетинг. А якщо потрібна підказка, залишайте заявку, і фахівці eSputnik обов’язково вам допоможуть!

Special Request Inline