Кейс спортивного ритейлера. Зростання продажів з email за рахунок сегментації

Про проект

До нас звернувся великий спортивний ритейлер із проблемою: канал емейл не приносить продажів.

База контактів становила ~36 000. Збирання користувачів здійснювалося онлайн та офлайн через:

• форму підписки на сайті,

• офлайн-реєстрацію в програмі лояльності (людина заповнює анкету на касі та віддає продавцю),

• форму замовлення з галочкою про згоду на розсилку.

Розсилки проводилися нерегулярно. Сегментація та персоналізація були відсутні, хоча профілі контактів були достатньо збагачені даними для цього і містили стать, вік, ім'я та прізвище.

Навіть за відсутності системних проморозсилок показники ефективності були досить високими. У середньому розсилка мала близько 25% відкривань і 7% переходів на сайт.

Завдання

Досягти продажів з емейл-каналу, задіявши персоналізацію та сегментацію за гендером у проморозсилках. Навчити аудиторію здійснювати купівлі з емейл-розсилок.

Рішення

Персоналізація в темі

Дві третини контактів у базі були з іменами. Ми вирішили підставити ім'я в тему листа, щоб протестувати його і зрозуміти, чи справді це покращить конверсію.

Для перевірки ми виділили три сегменти з приблизно  порівнянною кількістю контактів:

• "Без імені",

• "З іменами (Частина 1)",

• "З іменами (Частина 2)".

Відкривань листа з персоналізованою темою ми отримали на ~8% більше, ніж відкривань без звертання на ім'я.

Але якщо ми зазирнемо в попередні розсилки, де не зверталися на ім'я, то побачимо, що у сегмента "Без імені" показник відкривань завжди був на 6% нижчим, ніж у контактів з іменами.

Висновок: користь від використання імені в темі виявилася мінімальною (+ 2% до відкривань) і продажів не принесла.

Динамічні блоки

У eSputnik є можливість виводити в лист ті чи інші блоки залежно від даних у картці контакту. Інформація про стать була майже у половини підписної бази, тому ми вирішили скористатися динамічними блоками. Також це зручний спосіб не множити зайві шаблони та сегменти в акаунті.

Щоб потрібні нам банери виводилися автоматично, треба прописати перевірки статі за допомогою змінних Velocity. Це проводиться на стадії підготовки листа до розсилки після верстки. А власне підстановка блоків до потрібного контакту здійснюється в момент відкривання листа одержувачем. У такий спосіб ми впровадили показ банерів відповідно до гендера контакту. Жінкам показувалися блоки з жіночими товарами, чоловікам – із чоловічими.

Для рассылки с динамическими блоками был подготовлен сегмент из контактов с указанным полом и хотя бы с 1 просмотром письма за 3 месяца.

Для розсилки з динамічними блоками було підготовлено сегмент, який містив контакти із зазначеною статтю та принаймні одним переглядом листа упродовж трьох місяців.

Ми отримали зростання за переходами й відкриваннями за рахунок персоналізації та сегментації, але кількість продажів все одно була нульовою.

Коли ми почали копати глибше, то з’ясували, що клієнти-чоловіки з бонусними картками відкривали розсилки, але все одно купували офлайн. Жінки взагалі не здійснювали купівлі з емейлів. Тобто листи працювали для інформування та впізнаваності, але не були позитивно заряджені на купівлю. Люди не розцінювали емейл як зручний спосіб щось придбати, тому треба було схилити аудиторію до здійснення купівлі іншим шляхом.

Сегментовані за гендером листи

Ми прийняли рішення розширити сегменти чоловіків і жінок у максимально автоматизований спосіб. Зробити це одним кліком вдалося за допомогою функції «Додати стать" у розділі "Налаштування" → "Лабораторія". За наявності повних форм імен у базі (наприклад, Наталя або Ольга) система eSputnik визначає стать автоматично і зберігає її у додатковому полі.

Відсоток контактів без зазначення гендера все одно залишився і ми зарахували їх до жінок. Для виділених сегментів ми підготували листи із такою структурою:

Таким чином, у листі для чоловіків переважали лише чоловічі товари, а для жінок і "стать не вказано" додавався узагальнений контент.

Із цієї розсилкою ми зсунулися з мертвої точки, отримавши 17 продажів від жіночої аудиторії.

Але чоловіки не відреагували купівлею і в аналітиці, як і раніше, жабою роздувався нуль.

Розсилка перед 8 березня

Наближалося 8 березня, і нам хотілося отримати якомога більше продажів за рахунок цього інфоприводу. Оскільки напередодні цього свята подарунки для жінок купують в основному чоловіки, важливо чимось привернути чоловічу увагу в розсилці та стимулювати їх до купівлі. Ми спробували знайти людський підхід до больових точок чоловіків.

За тиждень до 8 березня жінкам було відправлено звичайного листа з акцією:

А в листі для чоловіків ми зробили акцент на трьох пунктах:

• у нас є бомбічна акція для жінок;

• доступні сертифікати з доставкою додому;

• ти вже підготував подарунки? Тоді купи що-небудь собі, не виходячи з дому, а якщо не підійде – одразу поверни кур'єрові. Сплачуй лише за те, що підійшло.

Ставки були зроблені саме на два останніх пункти, оскільки це не було очевидним і не використовувалося в листах раніше.

У результаті понад 40% чоловічої аудиторії клікнули банер зі знижкою "-40% на товари для чоловіків".

16,7% чоловіків, які перейшли за посиланнями, конвертувалися у 8 купівель, а 35,3% переходів жінок – у 16 замовлень.

І хоч темою листа були подарунки для жінок, чоловіки теж залюбки придбали б щось для себе за вигідною ціною. А завдяки лояльним умовам повернення вони почали з більшою довірою ставитися до купівель в інтернеті.

Результати

Здійснивши розсилки з персоналізацією в темі листа і динамічними блоками, продажів ми не досягли. Емейли почали продавати лише після старту розсилок листів із опрацьованим контентом для кожного сегмента: жінок і чоловіків. Із чотирьох розсилок, побудованих за таким принципом, ми досягли 41 продажу. Жінки отримали два листи, з яких сумарно здійснили 33 купівлі, а чоловіки – вісім.

На завершення

Не бійтеся випробовувати й тестувати гіпотези на практиці. Якщо у вас велика база, відправляйте сегментовані розсилки контрольним групам і знаходьте підхід до своєї аудиторії. Читайте в нашому кейсі, як за рахунок сегментації збільшити кількість активних клієнтів на 20%.

Можна почати з найпростішої сегментації, і вона вже принесе прибуток. А якщо потрібна більш складна – звертайтеся до нас, залишивши заявку на послуги агенції eSputnik.