Один за всех: какие навыки нужны email-маркетологу?

Email-маркетолог является одной из востребованных профессий сегодня. Об этом косвенно свидетельствует популярность электронной почты для бизнеса. В осеннем отчете Litmus State of Email 2020 указано, что 78% представителей компаний, участвовавших в опросе, считают емейл-рассылки важными для общего успеха (в 2019 таких был 71%). А у 77% респондентов электронная почта входит в топ-2 наиболее эффективных маркетинговых канала.

Пандемия коронавируса заставила перейти в онлайн даже мелкие компании, которые ранее игнорировали свое присутствие в Сети. Дистанционная коммуникация с клиентами стала как никогда важной. И именно емейл-маркетолог – это тот специалист, который помогает выстраивать регулярное общение с аудиторией.

Первое, что приходит на ум при упоминании емейл-маркетинга, – это рассылка электронных писем. На самом же деле создание и отправка емейлов является лишь вершиной айсберга из всего массива задач, выполняемых email-маркетологом. Давайте разберемся, какими навыками должен в идеале обладать такой специалист. Наша статья пригодится как работодателям, которые хотят знать, чего ждать от человека на этой должности, так и соискателям, чтобы понять, что им стоит подтянуть.

Каким должен быть email-маркетолог

Емейл-маркетолог – это универсальный солдат, который отличается полетом фантазии, как гуманитарий, и аналитическими способностями, как технарь. Ведь перед ним стоит задача не только создать красивое и интересное письмо, но также продумать стратегию рассылок, суметь проанализировать их результаты и сделать правильные выводы. Ключевые навыки email-маркетолога выглядят так:

• общение с клиентами/заказчиками;
• формирование бюджетов кампаний и отчетов об их использовании;
• разработка стратегии рассылок, запуск сценариев, в т. ч. омниканальных;
• ведение контактной базы, ее пополнение и чистка;
• анализ и сегментация ЦА;
• разработка контент-плана рассылок;
• организация работы копирайтера, дизайнера и верстальщика;
• подготовка шаблонов писем;
• написание текстов;
• проведение А/В-тестирования;
• анализ результатов рассылок и их корректировка.

Все это требует от маркетолога специальных знаний и умений, а также обладания определенными чертами характера, которые при желании можно в себе развить.

Коммуникабельность и организаторские способности

Специалист должен быть коммуникабельным, чтобы наладить контакт с коллегами и клиентами. В работе приходится искать подход к разным людям, не стесняться что-то уточнять у руководства и клиентов, ведь от четкого понимания задачи во многом зависит ее успешное выполнение. Емейл-маркетологу важно уметь координировать работу других специалистов (дизайнера, разработчика и т. д.).

Многозадачность – еще одна способность, без которой не обойтись email-маркетологу. Часто одному специалисту приходится вести несколько проектов параллельно. Поэтому важно держать в голове несколько задач, выстроить план работы, чтобы вовремя переключаться между ними и не нарушать сроки. В организации рабочего процесса помогают чек-листы и различные планировщики.

Логическое мышление и навыки анализа

Специалист должен обладать логическим мышлением и пониманием причинно-следственных связей. Он будет сталкиваться с данными, с языками программирования и другими, настраивать автоматизацию. Следует научиться делать хотя бы базовые запросы к базе данных. Кроме того, понадобятся знания основ html для оперативной корректировки структуры емейла, когда нужно срочно поправить его отображение. Еще желательно уметь работать с форматом обмена данными JSON, чтобы создавать рассылки с динамическим контентом. Email-маркетологу важно понимать, как работает API, откуда они берутся и как используются, чтобы сформулировать четкое ТЗ для программистов.

После рассылки необходимо мониторить показатели ее эффективности (Open Rate, Click-to-Open Rate, ROI и другое), отслеживать, какие предложения сработали, а какие оставили подписчиков безразличными. К слову, эту информацию легко найти в системе eSputnik. В отчетах вы сможете увидеть наглядную карту кликов, дающую представление о том, что заинтересовало подписчиков в рассылке.

Кроме того, вы можете просмотреть показатели дохода от рассылок. Для подключения этой функции активируйте ее в настройках аккаунта в eSputnik и передавайте данные о заказах в систему. Подробнее об этом читайте здесь.

Нужно уметь анализировать полученную информацию о поведении клиентов и подписчиков в рассылках/на сайте. Если после какой-то рассылки пошли массовые отписки, то задача маркетолога – выяснить, с чем это может быть связано. Возможно, произошла техническая ошибка или дело в самом контенте. Важно уметь ориентироваться в метриках, строить гипотезы, изучать результаты тестирований и делать выводы.

Маркетинговые компетенции

Email-маркетинг подчиняется законам обычного, поэтому специалисту нужно знать основы маркетинга и понимать, как все устроено. А идеальный кандидат имеет еще и предпринимательскую жилку. Такой человек сможет определить потребности бизнеса и правильно расставить приоритеты.

Емейл-маркетолог должен уметь выявлять ценности и боли клиентов, отслеживать их изменения в зависимости от внешних обстоятельств и жизненного цикла. Это позволит делать цепляющие акценты в письмах и подбирать для них те предложения, которые помогут закрыть конкретные запросы людей. Здесь несколько кейсов о том, как бренды адаптировали свои рассылки к новым ценностям в начале пандемии COVID-19.

Для успеха в маркетинге требуется внедрение молниеносно реагировать как на угрозы бизнесу, так и на появляющиеся возможности. Это необходимо, например, для ситуативной рекламы. Так, когда осенью 2019 года в Украине изменили правила перевозки детей, в день принятия парламентом этого закона многие ритейлеры срочно отправили клиентам рассылки с предложением купить детское автокресло.

Email-маркетолог должен уметь распределять средства и оптимизировать затраты. В 2020 многие компании сократили бюджеты на маркетинг, и, вероятно, эта тенденция сохранится на ближайшие годы. Значит, нужно понимать, без чего можно обойтись, чтобы урезать расходы, а что следует сохранить. С этим будем проще человеку, который умеет применять принцип Парето и сконцентрируется на тех 20%, которые приносят 80% прибыли. Специалисту необходимо выявить, какие процессы задваиваются (например, когда два специалиста выполняют похожие действия), какие задачи можно отложить, что следует автоматизировать и т. д.

Грамотность и копирайтинг

Грамотность и умение лаконично доносить свои мысли – очень важные навыки для email-маркетолога. Это нужно и для текстов, и для общения с заказчиками/руководством. Профессия напрямую связана с письмом, поэтому нужно поднатореть в копирайтинге. И речь идет не только о классных рассылках, способных захватить внимание читателей. Емейл-маркетолог должен уметь грамотно составлять ТЗ другим специалистам, делать коммерческие предложения, писать экспертные статьи, если потребуется. Рекомендации о написании текстов и полезных инструментах для копирайтинга вы найдете в специальном разделе блога.

Навыки верстки и дизайна

Сложно обойтись без креативности при ежедневном создании рассылок. Количество присылаемых промописем с каждым годом увеличивается. Это значит, что внимание людей рассеивается все больше. Нужно постоянно гененировать оригинальные идеи, чтобы поддерживать интерес аудитории и ее вовлечение. При этом маркетолог должен понимать, какую задачу призвана решить конкретная рассылка. Исходя из этого, придумывается идея, которая реализуется в синергии текста и дизайна.

В идеальных условиях емейл-маркетолог работает в связке с дизайнером, верстальщиком и копирайтером. Но зачастую компании не располагают широким штатом специалистов и одному человеку приходится все делать своими силами. Следует подучиться верстке и освоить графические редакторы (например, Photoshop, Figma, Crello и Canva), чтобы справиться с задачами по оформлению сообщений. Также нужно следить за трендами в дизайне и стараться шагать с ними в ногу.

В eSputnik используется drag’n’drop-редактор, в котором можно создать сообщение и без верстальщика. Работа в нем интуитивно понятна даже новичкам, а опытные email-маркетологи смогут быстро создавать АМР-письма или сообщения с динамическим контентом.

Подробнее об элементах письма и нюансах работы с drag’n’drop-редактором читайте в этой статье.

Работа со специализированными сервисами

Многие компании требуют от специалистов email-маркетинга умения работать в нескольких профессиональных системах для рассылок (ESP). В целом они функционируют по единому принципу, но с упором на те или иные возможности. Поэтому следует их изучить, чтобы выбрать оптимальный вариант для целей конкретной компании. Например, в eSputnik есть подходящий функционал для ecommerce, SaaS, контентных и других проектов. Можно создавать и запускать сценарии автоматических рассылок - этого достаточно на старте для налаживания коммуникации с аудиторией.

А для более продуманного и прибыльного взаимодействия с клиентами, можно подключать другие каналы и использовать продвинутые инструменты.

Перед рассылкой емейл нужно протестировать, чтобы заранее выявить возможные проблемы в его отображении в различных браузерах и на мобильных устройствах. Это также входит в функции email-маркетолога. Самыми популярными сервисами для тестирования писем являются Litmus и Email on Acid. А полный список и краткий обзор полезных программ для предварительной проверки сообщений вы найдете здесь.

ESP предоставляют отчеты о рассылках. В них вы увидите:

• сколько сообщений доставлено;
• количество прочтений;
• число переходов по ссылкам;
• количество отписок и жалоб на спам;
• данные о платформах и ОС, используемых подписчиками;
• информацию о языке устройств;
• день и время прочтения сообщения и другое.

Благодаря этому у вас появится подробная информация о поведении клиентов. Для полноты картины рекомендуется еще использовать Google Data Studio. В этот сервис можно импортировать данные из Google Analytics, Google Ads, Adwords API, BigQuery и других программ. Можно будет сравнивать информацию, получаемую от ESP и Google Data Studio, и определять тенденции в поведении клиентов или находить проблемы в рассылках.

Как оценивать работу email-маркетолога

Часто руководители ставят перед емейл-маркетологами такие KPI: рост базы контактов, открываемость писем, переходы на сайт. Но эти критерии слабо отражают суть деятельности маркетолога, да и ими можно манипулировать. Тот же Open Rate повысится, если делать рассылку небольшому сегменту активных пользователей, что вряд ли приведет к повышению финансовых результатов компании. Можно поднять общую открываемость писем, делая массовые рассылки по всей базе так часто, как только возможно. Но это будет причиной скорого выжигания базы и в итоге нанесет ущерб бизнесу.

Поэтому при постановке KPI обращайте внимание на глобальные цели вашего email-маркетинга. Метрики оценивания работы специалиста должны быть разными на разных этапах развития компании. Например, если вы только начали внедрять емейл-маркетинг, то четко установите, чем должен заниматься email-маркетолог на старте. За определенное время нужно реализовать сбор контактов, настроить и запустить в работу обязательные триггеры, организовать регулярную отправку промо. На этом этапе оценивать работу специалиста можно по количеству внедренных рассылок, исходя из того, сколько было запланировано за месяц и сколько запущено по итогу.

Для компании, у которой уже выстроены базовые рассылки, важно оптимизировать задачи по времени и затратам, автоматизировать различные рутинные действия. На этом этапе нужно измерять, сколько ресурсов специалист тратит на свою работу и мотивировать его, чтобы он оптимизировал процесс.

Когда все налажено, email-маркетологу пора переходить к тестированию: на основе анализа данных выдвигать гипотезы относительно рабочих механик и проверять их. Приходит время использовать более сложные инструменты для работы с клиентами, например Big Data и Machine Learning. Для определения KPI на этом этапе оценивается не общее число выдвинутых емейл-маркетологом гипотез, а количество подтвержденных из них.

Email-маркетолог – это очень интересная и динамично развивающаяся профессия. В нее легче приходить уже с определенным багажом знаний, но почивать на лаврах не придется. Digital-маркетинг постоянно развивается, появляются новые тренды, инструменты и подходы в работе. И это влияет на список того, что должен знать и уметь email-маркетолог.

Поэтому можно с уверенность сказать, что эта специальность подойдет приверженцам Lifetime learning (непрерывного образования). Нужно будет постоянно учиться работать в новых программах, читать тематические материалы (часто на английском языке) и развиваться в нескольких сферах одновременно. Но в этой профессии никогда не будет скучно и в ближайшее время она, скорее всего, не потеряет актуальности.