AOV

Показатель AOV всегда учитывается при оценке эффективности маркетинга. Бизнес, который нацелен на развитие и масштабирование, работает над постоянным увеличением этой метрики. Давайте подробнее поговорим об AOV: что это такое в рекламе и маркетинге, как посчитать средний чек, каким образом он влияет на прибыль компании и с помощью каких способов можно добиться его увеличения.

AOV или средний чек: определение в маркетинге

Аббревиатура AOV расшифровывается как average order value, что в переводе с английского означает “средняя стоимость заказа” или “средний чек” (как считать этот показатель – читайте ниже).

Эта метрика активно применяется в онлайн-ритейле, рекламе и интернет-маркетинге. В зависимости от того, что конкретно анализируется, маркетологи вычисляют как средний чек заказа, так и средний чек клиента, если он регулярно что-то покупает у компании.

Учитывать этот показатель следует также при оценке ROI и ROMI (рентабельность инвестиций в бизнес-проект и маркетинг), CPO (стоимость оформленного заказа) и LTV (пожизненная стоимость клиента).

Средний чек: формула и примеры расчета

Средняя цена чека вычисляется достаточно просто, так как вам нужно знать всего два показателя:

• общую сумму покупок за конкретное время без учета разновидности купленных товаров;
• количество покупок за тот же период.

Формула AOV выглядит так:

Обратите внимание: при использовании этой формулы обязательно учитывайте сезонность ниши, ассортимент товаров/услуг, которые вы реализуете, сегменты целевой аудитории. Если у вашего бизнеса статистика продаж напрямую зависит от времени года и конкретных периодов, то есть смысл рассчитывать средний чек для высокого и низкого сезона.

Аналогичным образом надо поступить бизнесам с широкой линейкой продуктов и большим ассортиментом. Разбейте товары/услуги на группы и посчитайте AOV для каждой из них. Кроме того, можно сегментировать ЦА и делать расчет среднего чека для разных типов клиентов. Кстати, сегментация клиентской базы пригодится вам и для персонализированных рассылок, в том числе с целью допродаж и кросс-продаж. В eSputnik мы помогаем бизнесам собирать клиентские данные, формировать сегменты и делать рассылки, ориентируясь на индивидуальные потребности и интересы клиентов.

Чтобы вы точно поняли, как рассчитать средний чек покупки, приведем конкретные примеры.

Предположим, что интернет-магазин игрушек за день продал 30 товаров общей стоимостью 240 $. В нашем случае сумма среднего чека за конкретный день равна 8 $ (240 $ / 30). Аналогично можно рассчитать средний чек за год, квартал, месяц, неделю – все зависит от того, как часто вы хотите анализировать этот параметр и для чего вам это нужно.

А теперь давайте рассмотрим, как вычислять AOV для магазинов с разными категориями продуктов.

Допустим, за неделю в конкретной торговой точке продали 5 товаров одной категории на сумму 1000 $, 10 товаров другой категории на сумму 500 $ и 30 товаров третьей категории на сумму 615 $. Теперь узнаем, какой средний чек мы получим в этом случае:

AOV = (1000 $ + 500 $ + 615 $) / (5 + 10 + 30) = 2115 $ / 45 = 47 $.

Как провести анализ среднего чека и зачем это делать

Метрику AOV нужно анализировать, чтобы понять:

• насколько клиенты удовлетворены вашим сервисом, ассортиментом и качеством продуктов, а также удобством их приобретения;
• правильно ли была разработана ценовая политика и выдерживают ли цены конкуренцию на рынке;
• насколько эффективной является применяемая маркетинговая стратегия (если средний чек растет, значит, вы все делаете правильно);
• какой сегмент покупателей привлекает ваш продукт (эта информация пригодится при составлении портрета клиента);
• какова степень лояльности потребителей к вашему бренду и продуктам, готовы ли они отдать предпочтение вашей компании, а не конкурентам;
• в каком финансовом положении находится компания: у нее сейчас рост, стабилизация или падение доходов (средний чек и выручка взаимосвязаны, поэтому высокая прибыль возможна только при хорошем показателе AOV или больших объемах продаж).

При анализе среднего чека не забывайте вести статистику за неделю, месяц, квартал, год. Сравнивайте предыдущие периоды – это поможет вам отследить динамику изменения AOV в зависимости от сезона, спроса и тенденций в нише. А еще обязательно оценивайте суммы среднего чека по разным каналам трафика, чтобы понять, какой из них приводит вам самых платежеспособных клиентов.

Не забудьте рассчитать рентабельность онлайн-продвижения по каждому из источников лидов, ведь высокая стоимость рекламы не всегда перекрывается даже большим AOV. Если вы заметили, что реклама себя не окупает, то от этого канала надо либо отказаться, либо оптимизировать рекламную кампанию, чтобы повысить ее результативность и финансовую отдачу.

Как увеличить средний чек

Работа над увеличением среднего чека – одна из главных для любого бизнеса. Без этого невозможно пробить финансовый потолок и выйти на новый уровень развития компании. Чтобы AOV радовал вас стабильным ростом, придерживайтесь следующих советов:

1. Сосредоточьтесь на допродажах и кросс-продажах: работать со старыми клиентами всегда проще и дешевле, чем привлекать новых. С этим вам помогут товарные рекомендации, которые можно настроить на сайте и в email, а также специальные скрипты по допродажам для sales-менеджеров. Обязательно сделайте дополнительную рассылку с рекомендациями на группу покупателей с высоким AOV. У этих людей есть деньги, так что они могут купить у вас ещё что-то, просто это нужно предложить.

2. Грамотно выстраивайте коммуникацию с клиентами, чтобы добиться повышения стоимости товара в среднем чеке покупателя. Реализация стратегии up-sell также возможна в триггерных рассылках.

3. Проводите распродажи и акции, когда видите, что средний чек снижается или падают продажи. Покупатели любят скидки не меньше маркетологов. Только помните: в этом вопросе нельзя обманывать клиентов. Если вы заранее сделаете большую наценку на товар/услугу, а затем предложите ее по меньшей стоимости, то некоторые клиенты могут вспомнить недавнюю цену и поймут, что акция на самом деле таковой не является. Не подрывайте доверие клиентов таким образом, иначе AOV наоборот будет снижаться, что значит уменьшение прибыли компании.

4. Устраивайте акционные допродажи, когда клиенту выгодно покупать больше. Акции типа “1+1=3”, “–50% на второй товар в чеке”, “Покупай один товар – бери второй в подарок” стимулируют рост продаж и заметно повышают средний чек. Этот маркетинговый инструмент отлично работает в Black Friday, Киберпонедельник и накануне различных праздников. Так, согласно проведенному исследованию, в Черную пятницу жители Италии совершают на 4516% больше покупок, чем обычно, в США продажи в этот день увеличиваются на 2103%, в Германии – на 2106%, в Украине – на 1303%. Это прекрасный повод, чтобы расширить свою клиентскую базу и увеличить средний чек.

5. Внедрите стратегию “обмен с превышением” и давайте клиентам немного больше, чем они ожидают. Это повышает лояльность к компании и облегчает допродажи в будущем. А если вы изначально скажете о бонусе к продукту, то сможете повлиять на решение покупателя сделать заказ. Кроме того, бонусная система помогает увеличить количество товаров в одном чеке, что отражается на AOV.

6. Придумайте программу лояльности для постоянных покупателей, чтобы им хотелось сотрудничать с вами как можно дольше. Таким образом вы продлите жизненный цикл клиента, увеличите показатель LTV и среднего чека.

7. Предложите разные варианты оплаты продукта, чтобы клиент мог выбрать самый удобный и выгодный для себя. Возможность расплатиться банковской карточкой, купить товар/услугу в рассрочку или кредит порой является ключевым моментом при оформлении заказа.

Все перечисленные способы должны помочь вам увеличить средний чек. Удачных вам маркетинговых экспериментов и высоких продаж!