CPO

Для оценки эффективности интернет-маркетинга применяется много различных метрик. Одна из них – Cost per Order (CPO). Что это такое – мы вам сейчас расскажем, а также рассмотрим на конкретных примерах несколько методик расчета этого показателя. Заранее обращаем ваше внимание, что для разных маркетинговых каналов применяется своя формула CPO, поэтому при вычислениях это надо учитывать!

Что такое CPO

С английского cost per order переводится как “стоимость оформленного заказа”. Этот показатель в основном применяется для оценки эффективности различных маркетинговых каналов. Его рассчитывают, если надо проанализировать, откуда приходят более дешевые заказы, и какой способ продвижения является самым рентабельным на данный момент для определенного продукта.

Кроме того, CPO может применяться в качестве одной из моделей оплаты рекламных услуг, когда расчет производится за фактические продажи, а не просто целевые действия. Такая методика нередко используется на партнерских площадках, которые размещают рекламу продукта, а также среди веб-мастеров, создающих сайты-агрегаторы для реализации конкретных товаров или услуг.

Отдел кадров также использует понятие Chief product officer (CPO) – должность руководителя разработчиков продукта, но к нашей метрике она не имеет никакого отношения.

CPO: формула расчета в интернет-маркетинге

Существует общая формула стоимости оформленного заказа, по которой можно рассчитывать этот показатель независимо от канала. Она выглядит так:

Допустим, рекламный бюджет на продвижение конкретного продукта составил 2000 $. С помощью такой рекламы удалось получить 100 заказов. Таким образом CPO = 2000 $ / 100 = 20 $. То есть каждый клиент обошелся компании в 20 $. Если эта сумма не превышает доход от реализации продукта, то рекламу можно считать эффективной. При этом чем ниже CPO относительно дохода с продаж, тем эффективнее маркетинговая деятельность по продвижению товара/услуги.

Например, если CPO составляет 20 $, а чистый доход за вычетом других расходов – 25 $, значит, компания заработает всего 5 $. Совсем другое дело, когда доход с продаж составляет, предположим, 100 $ при том же размере CPO.

Как рассчитать среднюю стоимость заказа для получения необходимой прибыли

В случаях, когда компании необходимо добиться определенного размера дохода с продаж, есть смысл изначально просчитать допустимый размер CPO, при котором вложения в продвижение и рекламу продукта будут хорошо окупаться.

Предположим, что компания хочет получить с продаж 20 000 $. На продвижение товаров/услуг было выделено 5000 $. При это известно, что средняя конверсия в продажу составляет 25%, а средний чек – 200 $.

Переходим к расчетам:

Чтобы выполнить план продаж, необходимо закрыть 100 сделок (20 000 $ / 200 $).

Так как конверсия в продажу составляет 25%, то для оформления 100 заказов надо получить 400 заявок (100 / 0,25).

Соответственно, допустимый уровень стоимости заказа в конкретном случае равен 50$ (CPO = 5000 $ / 100 = 50 $). Это та сумма, за которую мы получаем клиента, уже оплатившего продукт. Чтобы понимать, сколько можно потратить на привлечение потенциальных клиентов, заинтересованных в покупке, есть смысл рассчитать еще и CPL – стоимость лида. Расчет производится по аналогичной формуле, только вместо количества заказов подставляется количество заявок/лидов. Для нашего примера при конверсии в продажу 25% CPL = 12,5$ (CPL = 5000 $ / 400).

Зная допустимый средний размер стоимости заказа и лида, маркетологу будет проще регулировать рекламные кампании и другие способы продвижения продукта. Можно будет оперативно отказываться от более затратных каналов в плане размера CPO, а также перераспределять маркетинговый бюджет для достижения установленного плана продаж.

Расчет CPO в контекстной рекламе

Стоит отметить, что в контекстной рекламе стоимость заказа принято рассчитывать по другой формуле, а именно:

СРО = СРС / С1 / С2, где

• CPC — средняя стоимость перехода на целевую страницу сайта;
• C1 — первая ступень конверсии, подача заявки, заказ звонка или добавление товара в корзину;
• С2 — вторая ступень конверсии, оформление заказа и оплата.

Сравнительный расчет CPO для разных маркетинговых каналов

Чтобы увидеть, какой из каналов продвижения продукта является более выгодным в плане стоимости полученных заказов, следует рассчитать CPO для каждого из них, а затем сравнить полученные показатели. Для понимания приведем конкретный пример:

Предположим, что маркетинговому отделу выделили бюджет на продвижение продукта в размере 3000 $. Было принято решение:

1. Запустить таргетированную рекламу в соцсетях – бюджет 1000 $.
2. Настроить контекстную рекламу в Google – бюджет 1000 $.
3. Заказать баннеры на тематических площадках и на сайтах-агрегаторах – бюджет 500 $.
4. Оплатить услуги по SEO-продвижению лендинга, на котором можно оформить покупку продукта – бюджет 500 $.

По окончании маркетинговой кампании выяснилось, что с тартега поступило 50 заказов, с контекста – 100 заказов, по баннерам перешли и оформили заказ 20 человек, а органический трафик на лендинг привлек еще 25 покупателей. Теперь надо посчитать CPO для каждого канала:

• CPO с таргета равно 20 $ (1000$ / 50);
• CPO с контекстной рекламы равно 10 $ (1000 $ / 100);
• CPO с баннерной рекламы равно 25 $ (500 $ / 20);
• CPO с SEO-продвижения равно 20 $ (500 $ / 25).

Анализируя полученные показатели становится ясно, что самая дешевая стоимость заказа была с контекстной рекламы, а самая дорогая – с баннерной. Кроме того, с контекста было больше всего продаж, что и отразилось на величине CPO. Маркетолог теперь понимает, что в этот канал стоит направить больше рекламных средств, так как он самый эффективный и выгодный для компании. А вот на размещение баннеров бюджет можно урезать или вовсе от них отказаться, так как тут заказы обходятся дороже.

Если в ходе подобного анализа выясняется, что по какому-то из каналов CPO меньше дохода с продажи продукта, то это говорит о его неэффективности. Маркетолог в таком случае отказывается от указанного канала и перераспределяет бюджет по более выгодным направлениям. А уже после можно будет посчитать ROMI – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.

Как CPO влияет на маркетинг

Стоит отметить, что с помощью показателя стоимости оформленного заказа маркетологи не управляют рекламными кампаниями, а лишь проверяют эффективность и прибыльность каждого из каналов их получения. Анализировать CPO всегда надо в совокупности с другими маркетинговыми метриками, например, количеством кликов по рекламе и оставленных заявок на сайте.

Маркетологи оценивают, сколько реально заказов удалось получить при определенном бюджете на продвижение продукта, чтобы понять, как можно оптимизировать свои действия и увеличить продажи. Например, при анализе высокого CPO выяснилось, что переходов на сайт было много, а реальных лидов мало, значит, надо поработать над конверсией в заявку. Если заявок и дальше будет поступать мало, то ждать роста заказов тоже не стоит. В таких случаях обычно:

• оптимизируют продающие страницы сайта, в том числе контент и дизайн, для повышения конверсии;
• прорабатывают воронку продаж;
• придумывают и внедряют новые лид-формы, чтобы получить больше заявок, которые потом можно будет конвертировать в продажи;
• предлагают какой-то подарок или скидку за оформление заявки или оставленные контакты для увеличения клиентской базы, по которой потом смогут работать sales-менеджеры.

При высоком CPO и большом количестве заявок можно говорить о низкой конверсии в продажу, то есть лиды приходят, но оплат мало. Как правило, это происходит, если неправильно настроена реклама и по ней поступают нецелевые лиды, либо при недоработке отдела продаж. В такой ситуации действуют следующим образом:

• проверяют и при необходимости меняют настройки рекламы;
• дорабатывают оффер в рекламном обращении;
• подбирают более релевантные ключевые слова для контекстной рекламы и SEO-продвижения сайта в поисковых системах;
• оптимизируют скрипты продаж.

CPO как модель продаж

Выше мы уже говорили, что CPO нередко применяется как модель продажи с оплатой за полученный заказ. Главное преимущество такой методики – экономия рекламного бюджета, ведь деньги перечисляются только за фактически полученного клиента. При этом в интересах владельца рекламной площадки направлять на ваш сайт максимально целевой трафик, чтобы конверсии в заявку и продажу были высокими. Бизнес в итоге получает не только доход, но и пополнение клиентской базы. С ней в будущем можно работать в плане допродаж и кросс-продаж с помощью омниканальных рассылок.

Правда, есть в такой модели оплат и свои минусы, например, высокие комиссионные владельцам рекламных площадок. Стоимость полученного заказа обычно заметно выше, чем цена за клик (CPC), за 1000 показов рекламного объявления (CPM) или за целевое действие (CPA). Чтобы эта методика оплат себя оправдала, бизнесу нужно устанавливать соответствующие расценки на свои продукты, иначе прибыль будет незначительной.

Не знаете, как рассчитать стоимость товара для продажи, при которой маркетологам не накладно платить за полученные заказы? Тогда ориентируйтесь на среднюю цену продуктов. Для ее расчета используется следующая формула:

Средняя цена = Сумма всех цен на товары / количество видов товаров

При этом в цену на товар закладывается его себестоимость и наценка, выгодная для бизнеса, куда как раз и следует включить оплату за полученные заказы.

Когда речь идет о доходе, который должна получить компания для рентабельности, важно знать допустимый размер CPO для расчетов с владельцами рекламных площадок. Здесь учитывается формула “цена-количество-стоимость”, где стоимость полученных заказов зависит от цены продукта и количества продаж. В дорогом сегменте бизнес может себе позволить хорошо оплачивать поступившие с рекламы заказы, особенно если объем продаж радует. А для недорогих товаров и услуг допустимый размер CPO будет небольшим, так как иначе компания не получит достаточный доход.

Зачем рассчитывать CPO

Исходя из всего вышенаписанного становится понятно, для чего маркетологи рассчитывают стоимость полученного заказа. Это делается, чтобы:

• проанализировать эффективность различных каналов рекламы и продвижения, а также конкретных рекламных кампаний;
• оптимизировать расходы на маркетинг, отказавшись от невыгодных каналов лидогенерации и сосредоточившись на самых успешных;
• оценить маркетинговую деятельность по стимуляции продаж;
• узнать, сколько платит бизнес за каждый полученный заказ и пополнение клиентской базы;
• протестировать маркетинговые гипотезы и рекламные креативы.

Имея перед собой расчет всех важных маркетинговых метрик, в том числе CPO, маркетологу гораздо проще выстроить правильную стратегию продаж и развития бизнеса.