Таргетированная реклама

Таргетированная реклама – это способ продвижения продукта. Он позволяет показывать рекламные объявления определенным целевым пользователям в соцсетях, на сайтах, приложениях. Таргет (от англ. target – цель) концентрируется на аудитории, которой могут быть интересны предлагаемые товары или услуги. Система отбирает пользователей в сегмент, который отвечает заданным критериям (пол, возраст, интересы и др.).

Цели и задачи таргетированной рекламы

Цель таргетинга – создать рекламу, ориентированную на аудиторию, которая заинтересована в конкретном продукте, увеличить эффективность взаимодействия с этой ЦА и получить как можно больше конверсионных действий (покупка, заявка и т. д.).

Задачи, которые решает таргет:

• привлечение новой ЦА, потенциально готовой к покупке;

• тестирование спроса на новое предложение;

• быстрое знакомство аудитории с продуктом и побуждение перейти на сайт/страницу в соцсети и др. для более подробного ознакомления;

• рост узнаваемости бренда;

• мотивация пользователей к выполнению целевого действия.

Контекстная и таргетированная реклама: в чем разница

Оба вида рекламы решают одни и те же задачи – привлекают внимание целевых покупателей. Отличаются они параметрами сегментации.

Контекстная реклама показывается в поисковой системе Google, на сайтах их партнеров. Реклама появляется после того, как пользователь написал ключевой запрос и нажал “поиск”.

Таргет для вывода актуальной рекламы использует данные пользователей.

Если контекстное объявление видит потенциальный клиент, который самостоятельно ввел запрос, то в случае с таргетированным в основе лежит предположение, что человеку будет интересен рекламируемый продукт. Т. е. пользователь может быть не заинтересован в товаре/услуге в текущий момент. Поэтому таргетированная реклама может уступать контекстной в показателях переходов.

Есть сервисы, которые предоставляют услуги контекстного таргетинга. Например, MyTarget позволяет учитывать следующие данные пользователей:

• общедоступная информация в соцсетях;

• поисковые запросы на ресурсах Mail.ru Group (“Леди Mail.ru”, “Юла”, Pandao и др.);

• переходы по категориям и карточкам товаров и услуг.

Что можно рекламировать через MyTarget: сайт, игру, заметку (для ОК), группу, мобильное приложение, магазин.

Как работает таргетированная реклама

Алгоритмы сетей анализируют общедоступные данные: пол, возраст, национальность, город, университет, семейное положение, подписки на группы и аккаунты, а также отслеживают действия пользователей. Далее на основе этой информации определяются сегменты по интересам и соцдем-метрикам.

Настройка рекламы позволяет рекламодателю самостоятельно выбрать различное сочетание критериев и таргетироваться на максимально точный сегмент.

Виды таргетинга

Категории таргета зависят от параметров ЦА. Основные виды:

• социально-демографические – национальность, социальный статус, пол, возраст, доход, семейное положение, – это основные параметры, после выбора которых настраивают узкие метрики;

• географические – город, район, улица, радиус.

• психографические – учитываются паттерны поведения людей, образ жизни, интересы, маршруты передвижения, любимые места посещения, способы оплаты покупок. Например, человек подписан на тематические группы по защите экологии, отказа от мяса, спортивного питания – вполне очевидно, что он ведет здоровый образ жизни. Эти данные можно учесть при создании целевой рекламы;

• поведенческие – данные истории браузера, заказов, действий на сайте. Таргетированная реклама в соцсетях, настроенная с учетом поведенческих факторов, генерирует 80% переходов и конверсий;

• временные – часы, дни, когда можно воспользоваться актуальными предложениями. Например, магазин косметики предоставляет утреннюю скидку на все покупки;

• технические – ориентация на гаджеты, с которых пользователь заходит в сети;

• внешние – когда бизнес предельно точно знает своего целевого клиента, что сильно сужает поиск, тогда можно запускать таргетинг на схожие аудитории (технология look-alike).

Настройка таргетированной рекламы

Чтобы показывать целевую рекламу, нужно:

1. Составить маркетинговую стратегию – прежде чем запускать какую-либо кампанию, поставьте цели и определите план действий.

2. Составить портрет клиента – можно выделить несколько персонажей. Для большей эффективности рекомендуется создавать объявление для каждого из них.

3. Выбрать площадки с наибольшей концентрацией ЦА – здесь предстоит проанализировать специализацию и статистику площадок, а также учесть особенности товара. Например, брендам, у которых превалируют эмоциональные покупки (женская одежда), подойдет Instagram с его упором на визуал.

4. Создать рекламное сообщение – это может быть фото-, видеопубликация, сторис (важно: архивные публикации и старые истории продвигать нельзя). При создании контента необходимо учитывать правила модерации. У каждой социальной сети свои особенности: Facebook не одобрит рекламу, где текст занимает больше 20% изображения. Часто не пропускают объявления из категории до-после и т. д.
   Дополнительные рекомендации:

• реклама должна иметь цепляющий заголовок и понятный призыв к действию;

• при создании видеорекламы важно зацепить зрителя за первые 3 секунды ролика;

• использование UGC – реальных отзывов клиентов – мотивируют к покупкам;

• контент лучше оформлять в общем дизайне страницы бренда/сайта;

• геймификация выделит вашу рекламу. В социальных сетях для большего вовлечения можно использовать несколько картинок в карусели поста, различные тесты, голосования в сторис и т. д.

5. Настроить аудиторию – количество пользователей соцсетей исчисляется миллионами, поэтому важно чтобы таргетолог понимал, как настроить аудиторию по интересам. Для упрощения точных настроек используют различные сервисы: HiConversion, “Церебро Таргет”, ADLABS.Target, Aori и др.

6. Определить бюджеты на рекламу – социальные сети указывают рекомендованную сумму в зависимости от глубины сегментации. Чем уже ЦА, тем выше будет стоимость клика. Также на цену влияет кликабельность баннера: чем она выше, тем меньше будет стоить показ. На этапе запуска кампании рекомендованные соцсетью бюджеты можно уменьшить на 20%.

7. Регулярно обновлять объявления – если этого не делать, CTR будет падать. Новые креативы побуждают аудиторию к действиям и заставляют чаще переходить по рекламе;

8. Анализировать работу рекламы – важно отслеживать эффективность рекламы, продажи и вовремя корректировать настройки, иначе бюджеты будут потрачены впустую.

9. Запустить ретаргетинг – повторное нацеливание на тех пользователей, которые уже были охвачены во время предыдущих кампаний и отреагировали на них (переходы по ссылкам, добавление в сохраненные и т. д.). Обычно стоимость клиентов, полученных через ретаргетинг ниже: это уже максимально прогретая аудитория, которая готова к покупке.

Конфиденциальность пользователей

Начиная с апреля 2021 года, у пользователей продукции Apple на iOS 14.5 появилась возможность гибкой настройки рекламных предпочтений. Теперь они могут ограничить доступ приложений для отслеживания их действий в самом приложении и на веб-сайтах других компаний. Отслеживание значит, что полученная информация о человеке и его устройстве соотносится с информацией на других сайтах, принадлежащих третьей стороне. Согласно исследованию Flurry Analytics, с начала нововведений порядка 90% пользователей отказывались предоставлять доступ к своему рекламному идентификатору. По более свежим данным Branch, 75% отказывается от отслеживания.