Logo

Валерия Шудрик

Контент-маркетолог

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – это план действий, направленный на развитие бизнеса. Он составляется, чтобы компания системно получала и приумножала прибыль, а также могла масштабироваться. Стратегия маркетинга определяет результаты, которых компания хочет добиться с помощью маркетинговых инструментов.

Цели

Стратегия маркетинга – это способ выделить приоритетные направления, очертить цели. Далее нужно продумать пути их реализации – составить маркетинговый план

Можно выделить 4 основных вида целей:

  1. Рынок – выход на рынок, занятие ниши, расширение влияния на рынке, увеличение заработка.
  2. Производство – разработка и внедрение инновационной функциональности, создание нового продукта, распределение трудовых ресурсов компании.
  3. Организация – оптимизация работы сотрудников в каждом отделе, разработка четкой иерархии, распределение обязанностей.
  4. Финансы – все цели, которые связаны с финансовым ресурсом компании, например, организация быстрого роста прибыли или ее сокращение в силу капитализации и др.

Маркетинговая стратегия компании может разрабатываться на десятилетия вперед. Для малого и среднего бизнеса обычно составляется на следующие 3 года. Такая разница обусловлена тем, что рынки сбыта очень нестабильны и в любой момент может потребоваться пересмотр дальнейших действий. Яркий пример – пандемия COVID-19, которая заставила буквально каждый бизнес внести коррективы в план продвижения товара.

Основные маркетинговые стратегии

Стратегию выбирают, исходя из целей и максимально возможной эффективности, которую она принесет компании как в краткосрочной, так и в длительной перспективе. Существует множество разновидностей, выделим важные функциональные стратегии маркетинга:

  1. Базовые – основополагающие стратегии, определяющие рост и развитие компании:
  • специализация – занятие лидерства в узкой нише;
  • дифференциация – стратегия дифференцированного маркетинга предполагает наделение продукта свойствами, которых нет у конкурентных товаров;
  • ценовое лидерство – предоставление максимально низкой цены благодаря оптимизации затрат на производство.
  1. Глобальные – развитие бизнеса на мировом рынке и его физическое расширение:
  • интернационализация – выход и освоение новых рынков;
  • глобализация – стандартизация товаров на всех предприятиях, вне зависимости от страны расположения компании;
  • кооперация – рыночная стратегия взаимовыгодного сотрудничества с другими корпорациями и компаниями;
  • сегментация – расширение клиентуры через производство товаров для разных сегментов рынка;
  • диверсификация – расширение продуктовой линейки, услуг.
  1. Конкурентные – разработка маркетинговой стратегии предприятия по отношению к конкурентам:
  • лидерство – укрепление позиций, поиск новой ЦА;
  • расширение емкости рынка – применяется при небольшой конкуренции: поиск новых клиентов, пропаганда продукта;
  • оборона – нужна на сильно конкурентном рынке, где необходимо защищать позицию компании;
  • наступление – используется на этапе открытия нового рынка, показывает хорошие результаты против конкурентов, которые имитируют лидерство на рынке;
  • демаркетинг – к ней прибегают, когда нужно сократить долю рынка: повышают цены, сокращают ассортимент, диверсифицируются на другой рынок;
  • вызов – атака на слабые стороны лидера с целью занять его место;
  • следующий за лидером – исключает атаки на конкурентов, следует стратегиям лидеров рынка;
  • нишер – ориентация только на те сегменты, с которыми не работает лидер рынка.
  1. Стратегии роста – стратегии в маркетинге, применимые, когда компания не испытывает трудностей с выживанием и не нуждается в стабилизации:
  • проникновение на рынок – максимально интенсивное использование ресурсов компании для поиска новых рынков, создания новых товаров и т. д.;
  • интегративный рост – приобретение или партнерство с другими компаниями для совместного развития бизнеса;
  • диверсификация – если с продаваемым товаром компания не развивается, делается упор на производство нового продукта.

Этапы составления маркетинговой стратегии

Мы разобрали маркетинговые стратегии, виды, далее поэтапно рассмотрим, как подготовить маркетинговый план.

Первый этап состоит из анализа рынка и конкурентов. Это необходимо для понимания, нужен ли рынку предлагаемый продукт, какое место на рынке занимают конкуренты. Для решения этих вопросов можно:

Для анализа аудитории пригодятся парсеры, такие как YouScan: по названию бренда и ключевым словам выводится информация о том, что пишут в социальных сетях, форумах, блогах. Здесь можно найти большое количество инсайтов: чем недовольны потребители, чего им не хватает, какие претензии есть к существующим игрокам рынка. Например, в нише доставки еды основные проблемы – долгая перевозка заказа и однообразное меню. Решение этих проблем может стать ключевым торговым предложением и возможностью отстроиться от конкурентов.

Второй этап – оценка текущего состояния компании:

  1. Миссия компании – ее определение важно как для клиентов, так и для сотрудников компании. У них должно быть понимание, зачем нужна конкретный бренд, какую пользу он приносит.
  2. Кто потребитель – портрет целевого клиента. Если компания уже давно на рынке, можно выделить важных персонажей – это те, кто приносит основную прибыль. Маркетинговые активности нужно ориентировать в первую очередь на этот сегмент.
  3. Какой продукт – как товар/услуга решает проблемы и боли потребителя, в чем состоит уникальное торговое предложение.
  4. Как организованы продажи – как клиент проходит путь от знакомства с брендом до покупки и повторной покупки, где происходят касания и какие каналы используются для коммуникации. Для этого пригодится составление и регулярное обновление карты пути клиента (Customer Journey Map).

Ответы на эти вопросы помогут:

  1. Оценить состояние компании – для этого можно применить SWOT-анализ, учитывающий сильные и слабые стороны продукта/компании, а также потенциальные возможности и угрозы.
  2. Определить позиционирование – для правильного позиционирования нужна информация о том, что вы делаете, для кого вы это делаете, какое ваше конкурентное преимущество.

Третий этап – разработка плана развития, он предполагает:

  1. Постановку целей – цели маркетинговой компании должны быть увязаны с миссией компании и общими целями бренда. Нужно определить их иерархию, они должны быть конкретными, достижимыми и измеримыми.
  2. Определение сегментов рынка – стратегия продвижения продукта на рынок включает выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.
  3. Планирование действий – инструкции о том, как запускать рекламные кампании, что в них транслировать, кому адресовать и посредством чего коммуницировать.
  4. Определение исполнителей – четкое описание обязанностей каждого работника отдела маркетинга: кто за какие задачи и каналы отвечает, какие KPI.

Четвертый этап – контроль:

  1. Оценка эффективности каждой кампании, чтобы выделить самые удачные и следовать им.
  2. Отслеживание изменений на рынке и корректировка стратегии продвижения товара.
  3. Мониторинг NPS (Net Promoter Score) и других откликов клиентов.

Итак, маркетинговая стратегия предприятия представляет собой цепочку действий: анализ рынка и конкурентов → позиционирование → создание маркетингового плана с учетом целей → деление целей на этапы и определение KPI → контроль и корректировка.

Валерия Шудрик

Контент-маркетолог