Logo

Валерия Шудрик

Контент-маркетолог

Нативная реклама

Рекомендация в блоге инфюенсера, выход в свет известной персоны в наряде от дизайнера, ненавязчивая демонстрация бренда в фильмах – это все примеры нативной рекламы.

Однако при неудачном использовании натива можно получить обратный эффект. Чтобы этого избежать, разбираем вопросы: что такое нативная реклама, каких видов она бывает, где размещать, как оценивать эффективность.

Нативная реклама – что это такое

Native advertising (естественная реклама) – это вид продвижения, при котором упоминание объекта органически вписывается в контент площадки, где размещается. Она воспринимается целевой аудиторией гораздо лучше по сравнению с традиционной, продающей в лоб, и рассматривается на 53% чаще. Хорошая интеграция вызывает эффект сарафанного радио. Она продолжает распространяться после публикации без дополнительных затрат для бизнеса (репосты в соцсетях, личные рекомендации и т. д.).

Натив имеет следующие характеристики:

  • соответствует ценностям и взглядам площадки, на которой размещается, поэтому попадает во внимание ее целевой аудитории;
  • по содержанию и оформлению не выбивается из общего стиля площадки размещения;
  • выглядит как дружеская/профессиональная рекомендация или ненавязчивая демонстрация бренда;
  • не вызывает раздражения аудитории, т. к. не содержит прямых призывов к действию;
  • раскрывает свойства продукта;
  • способствует формированию намерения о покупке, подталкивает к ней;
  • контент не теряет ценности, даже если исключить упоминание бренда или товара.

Нативная интеграция преследует цель показать потенциальному клиенту интересную или полезную информацию и встроить в нее товарное предложение, сформировать позитивный образ продукта.

Посев может иметь пометку “Спонсорский контент” или ссылку на источник, автора статьи. Такая пометка не вызывает отторжения, поскольку сегодняшняя аудитория зачастую и так понимает, что перед ней реклама. Можно проявить открытость и не скрывать этот факт. Но переход по ссылке не должен быть обязательным условием, чтобы получить основные сведения о продвигаемом товаре.

Виды нативной рекламы

  1. Публикации в соцсетях – сюда относятся посты в лентах, stories, видео в IGTV и на YouTube, статьи в каналах Telegram и т. д. Например, обзоры от популярных блогеров, где они делятся своим опытом использования гаджетов.
  2. Product placement – самый дорогой вид размещения естественного посева. Это удачно вписанная в визуальный ряд фильма демонстрация товара или его упоминание. Например, главный герой картины отдает предпочтение одной марке автомобиля – так в “Такси” рекламируются Peugeot.
  3. Рекомендации – всевозможные подборки, дайджесты и подобные форматы. Например, статья “Топ-5 книг по дизайну” со ссылками на покупку этих изданий в определенном магазине. Такой формат используют СМИ, блоги. В “Яндекс.Дзене” рекламная тема может размещаться как у профильных авторов, так и официально от площадки.
  4. Спецпроекты – коллаборации бренда с инфлюенсером/площадкой. Это могут быть тесты, игры, конкурсы, сторителлинг, серии статей и другие типы материалов. Например, спецпроект New York Times и Airbnb: на сайте NYT рассказали историю мигрантов начиная с ХХ века, включили множество архивных фото и прозрачный намек, что сегодняшние мигранты используют Airbnb для поиска жилья в других странах.

Как создать нативную интеграцию

Назовем этапы, которые нужно пройти для создания естественной рекламы:

  1. Определение портрета и болей клиента – выясните, какие задачи хочет решить клиент с помощью продукта: функциональные, социальные, эмоциональные. Какие есть выгоды от приобретения товара: необходимые, ожидаемые, желательные, неожиданные
  2. Анализ собственного продукта – объективная оценка свойств продукта: каким образом он решает проблему покупателя, что убирает возражения и мотивирует клиентов выбрать ваш товар. Составьте ценностное предложение бренда – это простой перечень преимуществ, который получает ваш потребитель при покупке продукта.
  3. Выбор продвигаемого продукта – месседж нативной рекламы строится на информации об основных болях клиентов и как продукт их решает. Если у компании их несколько, в одной интеграции нужно раскрывать свойства только одного товара/услуги. Если рекламируемый продукт решает множество проблем покупателей, в одной рекламе следует делать акцент на одном или нескольких свойствах, но не на всех сразу.
  4. Расчет бюджетов – изначально вы можете определить сумму вложений по остаточному принципу или по принципу 70/20/10, выделив на тестирование нового канала 20 или 10% рекламного бюджета.
    Далее попробуйте считать возврат инвестиций – для этого используют формулу ROAS:

    ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу × 100%

    Если результат равен 100% – реклама вышла в ноль, если больше – она окупается. Все, что меньше, – убыточно. Но нужно понимать, что это не быстродействующая контекстная реклама, и анализировать адекватный период.
  5. Поиск площадок с аналогичной бренду ЦА – искать свою целевую аудиторию можно на таких популярных площадках, как “Яндекс.Дзен”, YouTube, “ВКонтакте”, Instagram, Facebook. Нативную рекламу также можно размещать в крупных узкоспециализированных СМИ и профильных авторских блогах. 
    На рынке есть множество платформ и агентств, которые занимаются организацией сотрудничества: подбирают сайты и блоги по тематике, анализируют их живость и т. д.
    Можно подбирать площадки самостоятельно – для этого социальные сети предоставляют инструменты интеграций. Например, нативная реклама ВК (ВКонтакте) размещается следующем образом: сообщества, которые готовы к сотрудничеству добавляются в “каталог интеграций”. Там рекламодатель может найти подходящую по тематике и локации группу и договориться о публикациях.
    Рекомендуем предварительно изучать трафик, подлинность подписчиков, вовлеченность аудитории, охваты. От этих показателей напрямую зависит стоимость и результат интеграции. Формула для расчета вовлеченности аудитории:

    ER = (Лайки + Комментарии) / Охват × 100%

    Проанализировать трафик сайта можно с помощью инструментов: условно-бесплатный – SimilarWeb, платная подписка и развернутый функционал – Semrush, Ahrefs и др.
  6. Определение условий сотрудничества – контент для интеграции может создавать площадка размещения, сам бренд или они могут работать вместе (оптимальный формат).

Результаты

Нативные посевы работают на создание и поддержания образа бренда. Качественные интеграции увеличивают узнаваемость компании, демонстрируют экспертность, знакомят аудиторию с продуктом. Эффект от такой рекламы бывает трудно подсчитать, т. к. ее действие длительное.

Измерять эффективность можно такими показателями:

  • количественные – CTR, охват, просмотры, репосты, клики, переходы по ссылкам;
  • качественные – количество лидов и конверсий, рост продаж.

Валерия Шудрик

Контент-маркетолог