Logo

Анна Грекова

Email-маркетолог

Оффер

Оффер – это коммерческое предложение, в котором детально описано, в чем состоит ценность приобретения товара или услуги компании для целевого сегмента или конкретного покупателя. По сути оффер – это обещания, которые дает компания своим потенциальным клиентам. Он должен быть четко сформулирован в 2-5 предложениях. Оффер выполняет роль обертки или упаковки: он кратко рассказывает о продукте таким способом, чтобы потенциальному покупателю захотелось этот продукт получить.

Главная задача оффера – вызвать интерес у клиента. Правильно сформулированный оффер делает рекламную коммуникацию с целевыми потребителями более результативной.

Значение термина оффер

Если перевести слово offer с английского, то получим “предложение”. Именно с таким контекстом этот термин используют в маркетинге, рекламе и продажах. Однако стоить обратить внимание на тот факт, что оффер – это не просто предложение само по себе. Это описание выгод и преимуществ предлагаемого продукта во всех подробностях, включая особенности оплаты и доставки, а также послепродажного обслуживания. Плюс к этому описываются шаги пользователя, которые ему нужно предпринять, чтобы получить продвигаемый товар или услугу (купить, подписаться, зарегистрироваться и т. д.). Другими словами, оффер описывает, почему приобретение товара или услуги выгодно пользователю, а также в какие сроки, какими способами и в результате каких действий все это можно получить.

Типы офферов

  • Оффер с явной выгодой. Самый сильный вариант предложения, поскольку покупатели хотят получить больше, а заплатить меньше. Примеры: “500 бонусов дополнительно”, “Теперь на 30% больше”.
  • Оффер с экономией. Считается, что такой тип формулировки оффера слабее, чем предыдущий, но он достаточно результативный и часто применяется в рекламе и коммуникациях. Пример: “Распродажа весенней коллекции со скидками до -50%”.
  • Оффер с условным усилителем. В данном случае дополнительная услуга, гарантия или товар выступают в роли усилителя и мотивируют клиента совершить покупку здесь и сейчас. Пример: “Бесплатная доставка для заказов от 500 руб.”.

Как составить хороший оффер

Поскольку оффер обещает покупателю желаемый результат, то маркетолог, который его составляет, обязан знать боли и желания клиента. Оффер составляется либо на основе первого, либо на основе второго. Не стоит давать заведомо невыполнимых обещаний, нужно сообщать только о том, что клиент гарантированно сможет получить, воспользовавшись вашим предложением.

При этом оффер должен содержать главную информацию о продукте, уместить которую следует не более чем в 5 предложений, а лучше и в меньший объем текста. Не важно, в каком канале вы стремитесь донести ваше предложение до целевой аудитории: на лендинге, в статье, публикации в соцсетях, емейл-рассылке или рекламном объявлении. В любом случае краткость и четкость формулировки здесь необходимы, чтобы те респонденты, что прочитают оффер, сразу правильно поняли его суть и захотели выполнить целевое действие.

Для этого в оффере нужно обосновать, почему пользование продуктом будет интересно или выгодно покупателю. Показать такое обоснование можно через результаты (желаемые при использовании продукта или реальные – других покупателей), сроки (как быстро можно получить то, что обещано в оффере), цифры. Все это должно убедить клиента, что продукт избавит от главной боли или закроет ключевые желания.

В оффере не стоит использовать метафоры, ассоциации, намеки, абстрактные понятия, чтобы при ознакомлении с ним пользователь понял именно то, что вы хотели ему донести.

8 признаков хорошего оффера

Давайте рассмотрим, что входит в основу предложения, способного продавать. Правильный оффер

  • содержит конкретику – все показатели, которые невозможно измерить, необходимо убрать, или же раскрыть, чтобы клиент понял, насколько ему это нужно.
  • транслирует уверенность – люди склонны сомневаться, поэтому больше верят тому, кто демонстрирует уверенность. Чтобы ее подчеркнуть и убедить в качестве товара или услуги, используйте факты (реальные результаты) и цифры.
  • персонализирован – оффер должен быть адресован конкретному человеку или целевой группе. Попытка сделать одно предложение для всех – это плохая идея. Лучше донести клиенту, что товар подойдет именно ему. Например: “Этот десерт нравится всем” – неточно, так как предложение не персонализировано, а “Этот низкокалорийный десерт понравится тем, кто следит за питанием” – более удачный вариант формулировки, поскольку целевой потребитель узнает себя в этой ситуации.
  • решает реальные проблемы – именно для этого необходимо знать боли и желания клиента. Если вы можете разделить свою целевую аудиторию на сегменты и сформировать портреты клиента, то и оффер нужно готовить для каждой из таких групп отдельно.
  • продает результат – описывайте не процесс, а результат для пользователя. Чтобы легко написать оффер, перефразируйте процесс в результат, ответив на вопрос, что получит пользователь. Например: “На курсе изучим инструменты создания ментальных карт” можно скорректировать, сделав акцент на достижении, – “Освоите навык майндмеппинга”.
  • содержит цифры – оффер, проиллюстрированный цифрами, быстрее считывается и клиенту будет проще понять, что конкретно ему нужно сделать и какой конечный результат. Например, неэффективная формулировка будет звучать так: “Что сделать, чтобы заработать много денег”. Если ее правильно переформатировать и добавить цифры, то получим такой вариант: “5 шагов к первому миллиону”.
  • отвечает на вопросы до их появления – если у клиента может возникнуть вопрос, на него нужно ответить уже в самом тексте оффера, чтобы это не привело к сомнениям и отказу от предложения.
  • закрывает возражения – обычно у представителей целевой аудитории появляются 1-2 ключевых возражения. Их необходимо выяснить и закрыть в тексте оффера.

Все эти правила составления оффера одинаково применимы для разных товаров и услуг. Качественная формулировка коммерческого предложения с акцентом на выгодах для клиента делает продукт компании востребованным для целевой аудитории.

Оффер в емейл-маркетинге

Емейл-маркетологам навык создания офферов просто необходим. По сути, каждая проморассылка и большинство триггерных писем – это офферы.

Ниже – пример оффера в промописьме: это предложение с усилением, в качестве которого выступает дополнительная скидка по промокоду.

Оффер в промописьме

Для сбора контактов в форме подписки тоже нужно показать оффер. Он смотивирует посетителя сайта или страницы компании в соцсетях откликнуться и оставить свой емейл или телефон. Например, интернет-магазины часто предлагают в форме подписки скидку на первый заказ:

Форма подписки и оффер
 

Как и в любом оффере, в письмах и формах подписки в центре внимания всегда должна быть ценность для подписчика.

Выбирая усилитель для оффера, важно помнить, что компания не должна работать в убыток. Предложить скидку – это обычно самый простой вариант. Но стоит поискать альтернативные стимулы, которые убедят клиента сделать заказ и при этом не окажут негативного влияния на прибыль. Такими стимулами могут быть упаковка, возможность возврата или отмены брони, возможность заказать несколько изделий на выбор, доставка.

Оффер для клиента должен быть своеобразной дорожной картой движения из пункта А, где он находится сейчас, в точку В, куда он попадет, воспользовавшись предложением. Такой пошаговый план описывается не только в оффере, но и остальных продающих текстах.

Анна Грекова

Email-маркетолог