Ремаркетинг

Существует действенный инструмент, помогающий не упустить потенциального клиента, зашедшего на сайт, но не совершившего покупку. Рассмотрим ремаркетинг – что это такое, по какому принципу работает и в каких каналах его можно использовать. Оценим, какие преимущества эта технология дает бизнесу и что нужно для ее эффективного использования. Также вы узнаете о наиболее распространенных сценариях для запуска ремаркетинговых объявлений.

Суть и задачи технологии

Отличие от традиционной контекстной рекламы заключается в том, что она зависит от поискового запроса пользователя и сопряженного с ним содержания сайта/приложения, конкретной интернет-страницы, на которую ведет. А ремаркетинг связан с контентом, ранее просмотренным конкретным человеком. Этот инструмент решает такие задачи:

• помогает мотивировать посетителей к завершению покупки;
• рекламирует продукцию, исходя из просмотров клиента;
• рекомендует товары, подталкивая клиента к дополнительным и повторным покупкам;
• участвует в формировании лояльности: видя рекламу бренда, человек быстрее его запомнит.

Помимо ремаркетинга, вы можете встретить еще термин “ретаргетинг”. По своей сути эти понятия тождественны, так как описывают одно и то же – таргетирование на конкретных пользователей и возвращение их на сайт.

Принцип работы

Поскольку вы показываете персонализированные рекламные объявления пользователям, посетившим сайт, нужно отслеживать их действия. Для этого на всех страницах устанавливается фрагмент кода, который записывает в браузер клиента файл cookie. Он регистрирует посещение и фиксирует действия пользователя в онлайн-магазине. Затем собранные данные передаются в систему Google Ads, которая начинает показывать человеку ремаркетинговые объявления на сайтах, входящих в контекстно-медийную сеть Google. Если пользователь кликает на объявление, то возвращается в ваш магазин.

Списки ремаркетинга

Список ремаркетинга представляет собой базу данных посетителей сайта/приложения, куда вносится информация об их действиях. Ее можно составить с помощью:

• Analytics, Ads – в “Гугле”.

В случае с Google Ads после размещения кода отслеживания система автоматически формирует первый список. В него она включит всех посетителей или тех, кто совершил конверсионное действие.

Можно и самостоятельно задать условия, по которым будут формироваться списки. Например, что используется при создании списка ремаркетинга для брошенной корзины. В условиях формирования аудитории нужно указать, что рекламу следует показывать пользователям, которые были на определенной странице. Добавьте ссылку на корзину и исключите из условий показа посетителей, которые побывали на странице с подтверждением заказа (также добавьте соответствующую ссылку).

Среди других условий показа рекламы можно выбрать срок ее активности. По умолчанию стоит 30 дней, но при желании вы вольны продлить его хоть до полутора лет.

Варианты ремаркетинга

Существует два подхода к настройке ремаркетинговых объявлений: стандартный и динамический.

Стандартный – предполагает показ вашей рекламы посетителям, зашедшим на сайт, но не выполнившим целевые действия (покупка, регистрация на мероприятие и т. д.).

Динамический ремаркетинг построен на показе определенных товарных карточек, которыми интересовался конкретный человек. Кроме того, можно добавлять в блоки похожий и наиболее популярный ассортимент. Для формирования рекламы система учитывает собранные веб-трекингом данные: историю покупок, геолокацию, демографические сведения.

Такие объявления можно усиливать акциями, скидками, похожими товарами. Они хорошо работают на преодоление сомнений, связанных с ценой. Человек хочет приобрести вещь, но считает ее слишком дорогой и уходит с сайта. Ремаркетинговая реклама со скидкой может изменить его решение.

Выделяют несколько вариантов ремаркетинга:

• поисковый;
• кросс-девайсный;
• видеоретаргетинг;
• ремаркетинг в соцсетях;
• email-ремаркетинг.

Поисковый ремаркетинг работает по поисковым запросам. Пользователь ищет какой-то предмет, например, костюм. Заходит на один сайт, на второй, третий… При повторном поиске костюма посещенные им интернет-магазины будут стоять в выданных результатах выше остальных.

Кросс-девайсному – характерен показ рекламных объявлений на различных устройствах посетителя, даже если сайт он открывал только с одного гаджета. Зайдя в интернет-магазин с ПК, человек затем будет видеть таргетированную рекламу и в смартфоне, и в планшете.

Видеоремаркетинг работает в связке с платформой YouTube. Например, для магазина по продаже строительной краски можно запускать видеорекламу на сегмент посетителей, не совершивших покупку. И наоборот: если пользователь YouTube до конца просмотрел рекламу краски, его догонит реклама на сайтах и в приложениях, входящих в КМС Google.

Ретаргетинг в социальных сетях. В Instagram такие объявления появляются в ленте, и их с первого взгляда можно легко перепутать с обычным постом. Реклама показывается только в приложении на мобильных устройствах. В веб-версии Instagram ее нет.

Ремаркетинг Facebook размещает рекламу как в ленте, так и в боковых блоках.

Email-ремаркетинг касается не только рекламы в почтовых сервисах Google, а относится к емейл-маркетингу и таких систем, как eSputnik. Этот вариант также необходимо использовать, ведь он дает хорошие результаты. Возврат клиентов на сайт происходит с помощью триггерных писем: о брошенных просмотрах, оставленной корзине, сопутствующих товарах, “Снова в наличии” и т. д.

Сценарии эффективного ремаркетинга

Remarketing можно настраивать по различным условиям, связанным с действиями посетителей.

Брошенные просмотры/оставленная корзина

Сценарий для обоих действий будет одинаковый. Необходимо показать человеку объявления с товарами, которые он просматривал или выбрал, но так и не оплатил. Отправленное через полчаса триггерное письмо также поможет напомнить клиенту о товарах, если его что-то отвлекло.

Регулярная покупка

Есть товары, которые покупатели приобретают постоянно с определенной периодичностью. К ним относятся офтальмологические линзы, корм для животных, детское питание и подгузники, шампуни и многое другое. Для напоминания о том, что пора пополнить запасы какого-то продукта, удобнее всего использовать email-ремаркетинг.

Сопутствующие товары

Если у компании широкий ассортимент, то можно добавить к ранее сделанной покупке подборку сопутствующих товаров. Например, к купленному платью предложить обувь, к сумке – кошелек и др.

---

Ретаргетинг – это эффективный метод возвращения посетителей и стимулирования существующих клиентов к повторным покупкам. Плюс в том, что реклама работает уже с теплой аудиторией, ознакомившейся с ассортиментом компании. Ее нужно лишь немного подтолкнуть к целевому действию.

Но есть у ремаркетинга и минусы. Некоторым пользователям даже релевантные объявления кажутся назойливыми, поэтому они устанавливают в браузерах блокировщики рекламы. Кроме того, из-за обилия онлайн-объявлений у людей появилась баннерная слепота и они перестали обращать внимание на рекламные блоки. Чтобы избежать негатива, исключайте уже купивших и установите ограничение на показ: 3 раза в день на одного человека.

Несмотря ни на что, этот инструмент, особенно динамический ретаргетинг с широкими возможностями настройки, способен реально привлекать клиентов и повышать продажи.