SMM

В этом материале раскрыты основные вопросы, связанные с продвижением в соцсетях: SMM — что это такое, почему важно использовать этот канал коммуникации и как измерять его результативность.

Почему SMM – это важно

Социальные медиа с каждым годом стабильно увеличивают количество активных пользователей. Согласно статистике, в 2020 рост оказался самым стремительным за предыдущие три года, достигнув отметки в 4,2 млрд юзеров. Это более 53% от всего населения планеты. С января 2020 года по январь 2021 в различных социальных сетях зарегистрировались 490 млн человек. Прирост за год составил более 13%.

Среднее время, проводимое человеком в соцсетях за день составляет 2,25 ч. Кроме того, более половины покупателей используют социальные медиа, чтобы найти интересующий их товар. Все это говорит о том, что бизнесам нужно присутствовать в Facebook, Instagram, ВК, Pinterest и других платформах, чтобы привлекать целевую аудиторию и выстраивать коммуникацию с клиентами.

Социальный медиа-маркетинг помогает в решении таких задач:

• повышение трафика на сайт;
• развитие узнаваемости бренда;
• быстрое распространение контента;
• получение обратной связи от клиентов;
• лидогенерация и прямые продажи;
• изучение конкурентов;
• анализ спроса на товары и услуги;
• управление отзывами и удержание клиентов.

Работать с соцсетями необходимо компаниям из различных сфер деятельности и с любым оборотом: от крупных ритейлеров и B2B до малого бизнеса.

Обязанности SMM-менеджера

Для профессионального продвижения бренда в соцсетях желательно нанять опытного специалиста. Он разработает и утвердит с руководством контент-план (на неделю, месяц, полгода, год) и будет подбирать и размещать посты на площадках. В его обязанности входит контроль над созданием контента: работа с копирайтером, дизайнером, видеомонтажером, фотографом, таргетологом. Но часто все их функции SMM-специалист выполняет самостоятельно, особенно на небольших предприятиях.

Эсэмэмщик отслеживает инфоповоды и старается оперативно реагировать на них от имени компании, ведет общение с подписчиками аккаунтов, отвечает на комментарии, передает заказы. Он также снимает показатели эффективности своей деятельности в различных сетях, анализирует эту статистику и корректирует план публикаций и стратегию платного продвижения с помощью таргетированной рекламы (если нет таргетолога).

Компании могут взять специалиста по SMM в свой штат или обратиться за услугами в СММ-агентство.

Как отслеживать эффективность работы в соцсетях

Необходимо регулярно анализировать показатели работы в социальных сетях, чтобы понимать, правильно ли выбрана тактика представления бренда. Для этого отслеживают три основных KPI:

• вовлеченность – реакция на публикации: просмотры, лайки, комментарии, шеринг, подписка на аккаунт;
• охват – количество уникальных пользователей, увидевших пост;
• конверсию – переходы на сайт, покупки.

Многие показатели доступны непосредственно в соцсетях. В разделе аналитики представлена информация о действиях пользователей на вашей странице или в группе. Там можно увидеть, с какими постами больше всего взаимодействовала аудитория, сколько было переходов на сайт и т. д. Например, так выглядит аналитика в Pinterest:

Кроме того, в разделе статистики можно собирать общую информацию о ваших подписчиках: гендерное распределение, геолокацию, возраст, используемые типы устройств.

Для анализа SMM-маркетинг предлагает формулы, определяющие усредненные данные по трем основным показателям.

Расчеты для вовлеченности

В случае с вовлеченностью рассчитываются три метрики:

• средний коэффициент (как соотносится количество реакций с числом подписчиков);
• показатель роста (частота репостов среди ваших подписчиков);
• виральность (коэффициент распространения контента по сети в целом).

Средний коэффициент рассчитывается так. Суммируется число всех лайков, комментариев и репостов, а далее делится на количество подписчиков и умножается на сто.

Для выявления показателя роста количество репостов делится на число подписчиков и умножается на 100.

Виральность определяется так: репосты делятся на число показов и умножаются на 100.

Расчеты для охвата

Охват публикации в соцсетях бывает органический (бесплатное продвижение), платный и виральный (репосты). Для глубоко анализа этого показателя следует знать такие метрики:

• охват публикации;
• темпы прироста подписчиков;
• социальная доля голоса (расшифровка – соотношение упоминаний о вашем бренде с упоминаниями о конкурентах).

Для определения охвата публикации общее количество ее просмотров делят на число подписчиков и умножают на 100.

Темпы роста определяют так: объем новых подписчиков делят на количество всех подписчиков аккаунта и умножают на 100.

Чтобы узнать социальную долю голоса в соцсети нужно отследить все упоминания о вашем бренде и поделить их на число упоминаний о конкуренте, а затем умножить на 100.

Расчеты для конверсии

Это самый важный бизнес-показатель, ведь соцсети должны приносить прибыль. Для анализа используются две метрики:

• коэффициент конверсии (количество подписчиков, превратившихся в клиентов);
• клики по ссылкам.

Для определения коэффициента конверсии необходимо количество всех подписчиков, ставших клиентами за определенный период, поделить на число кликов по СТА-кнопке и умножить на 100.

А чтобы узнать уровень CTR, число всех переходов на сайт из поста/постов поделите на количество показа поста/постов и умножьте на 100.

Основы построения SMM-стратегии

Для эффективной работы с соцмедиа необходимо разработать стратегию. Ее построение состоит из нескольких этапов.

Вначале нужно определить, какие цели компания преследует, продвигая себя в соцсетях. Включите SMM-продвижение в общую маркетинговую стратегию: пусть аккаунты в социальных медиа усиливают email-рассылки и остальные каналы общения с клиентами.

Изучите свою ЦА: создайте портрет клиента, определите его боли и стремления. В дальнейшем с этой информацией специалист по СММ сможет создавать контент, наиболее интересный подписчикам, а маркетологи – делать предложения, релевантные запросам аудитории.

Определите круг подходящих соцсетей. Маркетинг в социальных медиа охватывает много сетей, но не все они нужны именно вашему бизнесу. Ориентируйтесь на своих клиентов, проанализируйте, в каких соцсетях больше всего потенциальных покупателей ваших товаров/услуг. Кроме того, обращайте внимание на специализацию платформы. Например, магазинам одежды, украшений, косметики, туристическим агентствам обязательно нужно присутствовать в Instagram и Pinterest с упором на визуальную составляющую.

Выберите стиль общения вашего бренда с аудиторией. И речь идет не только о том, как обращаться к подписчикам – на “ты” или на “вы”. Изучите аккаунты клиентов в соцсетях и отметьте моменты, важные для вашей ЦА:

• интересующие темы;
• предпочтения в юморе;
• использование сленга, профессиональной терминологии и т. д. 

Это даст понимание того, как лучше общаться с аудиторией на странице компании.

Продумайте контент-план, который будет сбалансирован несколькими типами контента: промо, информативным, развлекательным. Поэкспериментируйте с вариантами подачи, чтобы отследить, что ваша аудитория воспринимает лучше всего: посты с фото, видео, лонгриды и другое. Делайте публикации с определенной регулярностью, чтобы подписчики не забывали о странице. Если ваша SMM-стратегия предполагает использование нескольких сетей, то старайтесь готовить для них уникальный контент. В идеале следует разработать отдельный контент-план для каждой из них. К кросс-постингу следует прибегать в крайних случаях, когда из-за форс-мажора нет возможности сделать отдельные публикации.

Определите KPI, чтобы оценивать успешность продвижения в социальных сетях. Это должны быть измеримые и достижимые показатели, ограниченные во времени. Например, на старте установите планку в N покупателей в месяц, пришедших из определенной соцсети. Позже вы сможете скорректировать цель, исходя из реальных показателей.

Грамотный маркетинг в социальных медиа помогает продвигать товары и услуги, улучшить имидж бизнеса. В блоге eSputnik вы найдете полезные статьи, которые помогут разобраться в этой теме:

• Топ-10 сервисов для мониторинга соцсетей
• Email-маркетинг и соцсети. Как правильно сочетать?
• +1 шаг навстречу клиентам: Интегрируем email рассылки и социальные сети
• 13 способов интегрировать Facebook и email-маркетинг
• Одним выстрелом – 3 зайца. Как связать прямую рассылку, сайт и социальные сети