Рекламное обращение

Рекламное обращение – это маркетинговый продукт, через который бренд обращается к ЦА. Такой месседж может иметь разную форму: текст, изображение, видео, аудио, презентация и отображаться в разных каналах коммуникации: поисковики, социальные сети, лендинги, приложения, радио, телевидение, билборды, наружная реклама и т. д.

Рекламное обращение – что это такое

Классик рекламы Дэвид Огилви считал, что для успешной рекламной кампании нужны удачное рекламное обращение, правильный выбор СМИ и времени.

Рекламное обращение – это сообщение для потенциальных покупателей, которое передает информацию о продукте.

Цель рекламного обращения зависит от цели кампании:

• проинформировать – донести информации о новом продукте к потенциальным потребителям;
• получить эмоциональный отклик – для этого у потребителей зарождают положительные ассоциации и связывают их с продуктом;
• вызвать страх – смоделировать для потребителя негативную ситуацию, если они не будут использовать продукт;
• побуждение – реклама подталкивает пользователей к совершению определенного целевого действия (подписка, обратная связь и т. д.).

Одна реклама может объединять несколько целей, чаще упор делают на одну основную.

Психологическое воздействие

Реклама влияет на сознание потребителя. Выделяют 4 вида воздействия:

1. Когнитивный – познавательный аспект, информация о продукте;
2. Аффективный – эмоциональный аспект, формирование отношения к товару/услуге через логические доводы, положительный ассоциативный ряд;
3. Суггестивный – психологическое внушение, без определения логических связей;
4. Конативный – определение поведения, призыв к действию.

Виды воздействия лежат в основе самых известных моделей разработки рекламы:

1. AIDA – привлечение внимания → формирование интереса → презентация объекта так, чтобы у реципиента появилось желание купить → четкое определение действия, которое он должен выполнить, чтобы воспользоваться предложением;
   
2. ACCA – привлечение внимания → аргументация, почему стоит приобрести → убеждение в необходимости купить → подталкивание к действию;
3. DIBABA – выявление потребности → сопоставление потребности с предложением → подталкивание к решению приобрести → учет возможной реакции реципиента → желание воспользоваться предложением → создание условий для покупки;
4. DAGMAR – узнавание компании → информирование о качестве продукта → психологическое убеждение → призыв к действию.

Как создать рекламное обращение

Общие рекомендации:

1. Одна тема – одна реклама раскрывает один продукт (называть несколько позиций можно, когда они предлагаются в комплекте). Рекламировать много товаров неэффективно, т. к. потребитель не запомнит всю информацию. Также разные продукты могут иметь разную ЦА, а значит, это должно учитываться при разработке и выборе места размещении обращения.
2. Точная направленность на ЦА – для этого нужно определить портрет целевого клиента, понять его социальный статус, запросы, боли и мотивы.
3. Четкая формулировка рыночной позиции товара – после контакта с рекламой получатель должен понять, в чем преимущества вашего предложения над конкурентами.
4. Правдивый и доказуемый месседж – раскрываемые свойства товара/услуги соответствуют действительности. Для этого называют прямые факты, избегают обобщений и преувеличений.
5. Простой текст – рекламный продукт должен содержать только ту информацию, которая необходима для правильного понимания реципиентом. Объем обращения зависит от канала. Если это телевизионная реклама, оптимально будет 2-4 предложения, в социальных сетях – 1-2 абзаца. Лендинг обычно разрабатывается под конкретный оффер, количество текста определяет сама компания, при этом важно не перегружать посетителя. В изложении лучше ориентироваться на среднего читателя и использовать простые словосочетания, актуальные слова. Стоит избегать:

• канцеляризмов;
• штампов;
• просторечий;
• абстрактных и расплывчатых формулировок;
• отрицательных утверждений “нет”, “не” (негативно воспринимаются на подсознательном уровне).

Стиль текста должен соответствовать tone of voice компании. Если на сайте предлагаются товары для молодежи, то и в рекламе логично использовать трендовые слова и образы. Обязательно упоминайте названия компании, продукта, чтобы потребитель понимал и запомнил, о чем идет речь. Характеристики в описании, объясняющие, как товар удовлетворит потребности и запросы, повышают внушение и обогащают впечатление потребителя.

Текстовые составляющие рекламного сообщения:

• заголовок – привлекает внимание, выражает суть обращения, заставляет читать дальше;
• слоган – короткая цепляющая фраза, в которой концентрируется суть рекламного обращения. Чтобы реципиент ее запомнил, нередко используют рифму. Слоган нежелательно менять на протяжении всей рекламной кампании;
• вступительная часть – задерживает и углубляет внимание, расшифровывает и дополняет слоган;
• информационный блок – основной текст, передает аргументацию покупки, раскрывает пользу и выгоды от приобретения, дает доказательства, факты;
• справочные сведения – точные данные рекламодателя, его контакты, доп. каналы для связи, фирменное название;
• эхо-фраза – завершение рекламного обращения, дословно или по смыслу повторяет заголовок и суть сообщения.

6. Узнаваемое оформление – визуальный ряд должен легко ассоциироваться с брендом. Для этого используют корпоративный стиль, логотип. Рекламу не стоит перегружать элементами, т. к. нагромождение приведет к негативному или неправильному восприятию рекламы.
   Визуальные элементы:

• картинки;
• видеоряд;
• анимации;
• шрифт;
• цветовая гамма;
• негативное (пустое) пространство.

7. Подходящие площадки и места размещения – рекламное обращение разрабатывается с учетом особенностей площадки и вида рекламного сообщения. Например, в Instagram можно использовать несколько видов рекламы, в каждом будут свои особенности:

• таргет – подбор аудитории для показа объявления рекламной системой – маркетолог самостоятельно придумывает текст, слоган, изображение/видео;
• натив – сотрудничество с инфлюенсерами – контент подбирается с учетом общего тона страницы блогера и вида размещения (фото/видео-текстовая публикация в ленте, stories, IGTV, reels). Нередко лидер мнений сам создает контент с учетом требований заказчика.

8. Частота обновлений – также зависит от вида рекламы и мест размещения. Нельзя постоянно использовать одно и то же обращение. Даже хорошие креативы выгорают. Например, для контекстной рекламы ротацию текстов можно делать нечасто, а вот для таргетированной нужно делать это регулярно – в противном случае со временем реклама будет вызывать баннерную слепоту. Рекомендуем следить за результатами рекламных кампаний и по итогам месяца/недели отключать неэффективные, заменяя их новыми, тестировать необычные подходы.

Когда приступать к разработке рекламного обращения

Составлять рекламное обращение лучше, когда есть маркетинговая стратегия бренда. Исходя из общих целей продвижения будет определена и цель конкретной рекламной кампании. От нее зависит суть сообщения, визуальный ряд, методы воздействия на аудиторию. Например, чтобы увеличить продажи, маркетологи могут прибегать к FOMO (fear of missing out). Синдром упущенной выгоды вызывает у потребителей желание воспользоваться предложением до того, как оно потеряет свою актуальность. Допустим, у бренда началась распродажа – в рекламном месседже можно акцентировать внимание на количестве единиц оставшегося товара, сроках акции. Так реклама не просто доносит пользователю информацию, а и оказывает эмоциональное воздействие.