Logo

Виктория Жукова

Контент-маркетолог

CPM

При оценке эффективности рекламных кампаний и планировании бюджета маркетологи используют различные метрики: CPC, CPM, CPL, CPO, CPA, ROMI. Сегодня мы подробно рассмотрим cost per mille (CPM): что это такое, как рассчитывается, в каких случаях cpm-реклама является более выгодной для бизнеса и почему.

Что подразумевает CPM и как эта метрика связана с CTR

Cost per mille –

это одна из моделей рекламы, которая широко применяется в контексте, таргете и СМИ. Она предполагает оплату за 1000 показов рекламного объявления или баннера.

CPM система не учитывает количество кликов, сделанное пользователями после просмотра рекламы, так что платить за них уже не нужно. Отсюда вывод: эффективность применения указанной модели зависит непосредственно от того, насколько часто ЦА переходит по ссылкам в баннерах и объявлениях, то есть от их CTR.

Если на рекламное обращение редко кликают, нужно поработать над:

  • релевантностью оффера;
  • качеством продающего текста в рекламе, в частности CTA (призыв к действию);
  • дизайнерским оформлением баннера (возможно, стоит поменять изображение продукта, сменить картинку на видео, изменить шрифт текста, размер и цвет кнопки и т. п.).

В ходе анализа рекламной кампании иногда обнаруживается, что одно и то же объявление или баннер по-разному конвертируют показы в клики. Это может быть связано с качеством площадки, где разместили рекламу, а также с местом ее размещения.

Сайты с большим объемом трафика, на которые заходит максимально целевая аудитория, обычно дают больше кликов. Скорость расходования рекламного бюджета по модели CPM у них тоже высокая, так как объявления показываются большему числу пользователей.

При этом надо всегда учитывать, в каком именно месте стоит баннер или объявление. Если они расположены там, где пользователи их почти не замечают, то и кликов по ним будет мало даже при удачном оформлении и заманчивом CTA. Это касается и рекламы, которая мешает просмотру основного контента. Чаще всего ее быстро закрывают, нежели кликают и ознакамливаются с УТП.

Помните о том, что в настройках кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе вы можете указывать, пользователям какой страны показывать объявления, в какое время это делать, на каких устройствах отображать рекламу, какой ежедневный бюджет вы готовы тратить и т. д. Это позволяет оптимизировать показы и, соответственно, затраты на рекламу.
Настройка рекламной кампании в Google Ads

CPM: формула расчета с примерами

Цена за 1000 показов рассчитывается по такой формуле:

CPM = стоимость размещения рекламного блока / количество показов х 1000

Приведем конкретный пример расчета. Допустим, размещение баннера на тематическом сайте обошлось заказчику в 200 $ за месяц. За этот период конкретную рекламу увидело 10 000 человек. Соответственно, для указанной рекламной кампании CPM = 200 / 10 000 х 1000 = 20 $.

А теперь давайте рассчитаем этот же показатель только в случае, когда нам известна стоимость рекламы и количество кликов по ней. Предположим, этот же рекламодатель решил продвигать свой продукт еще и с помощью таргетинга во Вконтакте. Месяц размещения баннера стоил 100 $, и за это время по нему перешло 300 человек. Нам известно, что CTR баннера составляет 5%, но мы не знаем, как много людей его увидело.

Впрочем, известных показателей достаточно для необходимых расчетов. Для начала вычислим количество показов, используя формулу CTR.

CTR = количество кликов / количество показов х 100%.

Подставляем показатели, которые мы уже знаем:

5% = 300 / количество показов х 100%

Соответственно, количество показов = 300 х 100% / 5 = 6000. Теперь рассчитаем CPM.

CPM = 100 / 6000 х 1000 = 16,7 $.

Таким образом, стоимость 1000 показов ВК составила 16,7 $. После анализа обеих рекламных кампаний становится понятно, что размещение баннера во ВКонтакте было более выгодным для бизнеса, чем расположение на тематической площадке. А все потому, что CPM на сайте составила 20 $, а в ВК – 16,7 $.

Как видите, с помощью указанной метрики можно анализировать эффективность разных каналов и рекламных кампаний. Это значит, что после такой оценки мы можем выбирать наиболее выгодные для бизнеса маркетинговые стратегии и рационально распределять бюджет на продвижение продукта.

Что лучше: оплата за переходы или показы

Все зависит от того, насколько эффективно вы используете ту или иную модель рекламы. Если у вас получается добиться большого количества кликов на баннера и объявления, то оплата за показы для вас будет гораздо выгоднее, чем за переходы. А вот при низком CTR ситуация обратная – вам лучше платить за клики.

Понять, какая стратегия наиболее выгодная для конкретной рекламной кампании, можно, сравнив отдачу от применения моделей CPM и CPC. Чтобы было понятно, приведем пример.

Допустим, вам предложили разместить баннер на сайте с оплатой 20 $ за каждые 1000 показов или 0,5 $ за клик. Ваш рекламный бюджет составляет 500 $. Если вы выберите модель CPC, то за указанную сумму получите 500 / 0,5 = 1000 кликов. При выборе модели CPM в рамках того же бюджета вы оплачиваете 500 / 20 х 1000 = 25 000 показов.

Если CTR вашего баннера на конкретном сайте составляет 5%, то у вас будет 1250 кликов (25 000 х 5% / 100%). Значит, на этой площадке вам лучше платить за 1000 просмотров баннера, чем за клики по нему, ведь за аналогичное количество денег вы получите больше переходов и потенциально больше конверсий.

В целом модель CPM считается выгоднее, чем CPC, но при условии достаточно высокого коэффициента кликабельности.

Обратите внимание, что модель оплаты за просмотры может быть реализована двумя способами:

  • вы сами назначаете сумму, которую готовы платить за каждые 1000 просмотров баннера/объявления с учетом минимальных ставок системы для определенного формата рекламы, а затем участвуете в аукционе по показам совместно с конкурентами;
  • вы платите владельцам площадок заранее оговоренную сумму, то есть договариваетесь о размере CPM.

Настройка ставок рекламной кампании в Google Ads
В первом случае вы можете регулировать количество показов рекламы, увеличивая или уменьшая свои ставки в аукционе. Эта модель применяется в таргетированной рекламе контекстно-медийной сети Google и рекламной сети Яндекс, а также в контекстной рекламе в поиске. А вот фиксированная оплата за 1000 показов характерна для соцсетей и сайтов, которые работают по договорному принципу.

Повысить эффективность применения CPM-модели можно, если правильно настроить рекламу в соцсетях, Google Ads и Яндекс.Директе. Сделать это можно с помощью сегментации целевой аудитории и четкого понимания, какие клиенты являются для вас целевыми. Тут понадобится обозначить портрет своего клиента: пол, возраст, страна проживания, социальный статус, профессия, характерная модель поведения, интересы, боли и т. п.

Чем лучше вы понимаете своих потенциальных покупателей, тем более точечно сможете настроить рекламу и тем эффективнее она окажется (да и рекламный бюджет не будет потрачен зря).

Собрать все необходимые клиентские данные поможет CDP (customer data platform). С ее помощью вы узнаете о своих клиентах все и даже немного больше.
 

Используйте в маркетинге омниканальную CDP eSputnik!

Когда и кому лучше применять модель CPM

CPM-модель больше всего подходит в таких случаях:

  • реклама продукта на широкую аудиторию, когда нужно проанализировать потребительский спрос;
  • вывод нового продукта на рынок и повышение его узнаваемости среди ЦА;
  • анонс скидок, акционных предложений и программ лояльности (обычно по такой рекламе много кликов);
  • презентация стартапа;
  • имиджевое продвижение бренда путем популяризации его продуктов.

Что влияет на CPM рекламных площадок

Стоимость 1000 показов баннера или объявления может зависеть от разных факторов (речь об установленных размерах, а не ставках на аукционах):

  • вида устройства, на котором показывается реклама (стоимость показов в десктопе и на смартфонах/планшетах нередко отличается);
  • трафика и качества площадки: чем она лучше, тем дороже на ней показы;
  • тематики сайтов-доноров и самого рекламного предложения (в одних нишах реклама дешевле, в других – дороже; например, размещение баннера о продаже квартир в новом доме на сайте о недвижимости никогда не будет стоить столько же, как реклама детских игрушек на сайте для родителей);
  • географии размещения (реклама на сайтах в США дороже, чем на украинских или российских ресурсах);
  • сезона (публикация актуальных предложений в горячий сезон стоит дороже, поэтому реклама накануне Нового года, Рождества, Черной пятницы и других подобных дат всегда дорожает);
  • занимаемой площади (показы больших по размерам баннеров стоят дороже, чем маленьких объявлений);
  • места размещения (демонстрация баннера на самом видном месте сайта обойдется заметно дороже, чем в местах с меньшим показателем видимости);
  • конверсионности площадок (реклама на сайтах с активными посетителями стоит дороже);
  • количества рекламных блоков, которые ресурс размещает на одной странице (переспамленные площадки меньше ценятся).

Теперь вы знаете, что такое cost per mille и когда лучше использовать именно эту модель рекламы. Не забывайте отслеживать показатель CTR размещаемых баннеров/объявлений и работать над его повышением. Чем больше кликов будет собирать ваша реклама, тем на большие конверсии и продажи можно рассчитывать.

Виктория Жукова

Контент-маркетолог