AOV

Показник AOV завжди враховують під час оцінювання ефективності маркетингу. Бізнес, який націлений на розвиток і масштабування, працює над постійним збільшенням цієї метрики. Давайте докладніше поговоримо про AOV: що це таке в рекламі та маркетингу, як порахувати середній чек, як він впливає на прибуток компанії і яким чином можна домогтися його збільшення.

AOV або середній чек: визначення в маркетингу

Абревіатура AOV розшифровується як average order value, що в перекладі з англійської означає "середня вартість замовлення" або "середній чек".

Цю метрику активно використовують в онлайн-ритейлі, рекламі та інтернет-маркетингу. Залежно від того, що аналізують, маркетологи обчислюють як середній чек замовлення, так і середній чек клієнта, якщо він регулярно щось купує у компанії.

Враховувати цей показник слід також під час оцінювання ROI та ROMI (рентабельність інвестицій у бізнес-проєкт і маркетинг), CPO (вартість оформленого замовлення) і LTV (пожиттєва цінність клієнта).

Середній чек: формула й приклади розрахунку

Обчислити середній чек досить просто, оскільки вам потрібно знати лише два показники:

• загальну суму покупок за конкретний час без урахування різновиду куплених товарів;
• кількість покупок за той самий період.

Формула AOV:

Аналогічно треба вчинити бізнесам із широкою лінійкою продуктів і великим асортиментом. Розбийте товари чи послуги на групи і порахуйте AOV для кожної з них. Крім того, можна сегментувати ЦА і робити розрахунок середнього чека для різних типів клієнтів.

Сегментація клієнтської бази корисна і для персоналізованих розсилок, зокрема з метою допродажів і крос-продажів. З eSputnik бізнеси можуть збирати клієнтські дані, формувати сегменти і робити розсилки, орієнтуючись на індивідуальні потреби та інтереси клієнтів.

Щоб ви точно зрозуміли, як розрахувати середній чек покупки, наведемо конкретні приклади.

Припустимо, що інтернет-магазин іграшок за день продав 30 товарів загальною вартістю 240 $. У нашому випадку сума середнього чека за конкретний день дорівнює 8 $. Аналогічно можна розрахувати середній чек за рік, квартал, місяць, тиждень — усе залежить від того, як часто ви хочете аналізувати цей параметр і для чого вам це потрібно.

А тепер давайте розглянемо, як обчислювати AOV для магазинів з різними категоріями продуктів.

Припустимо, за тиждень у конкретній торговій точці продали 5 товарів однієї категорії на суму 1000 $, 10 товарів іншої категорії на суму 500 $ і 30 товарів третьої категорії на суму 615 $. Тепер дізнаємося, який середній чек ми отримаємо в цьому випадку:

AOV = (1000 $ + 500 $ + 615 $) / (5 + 10 + 30) = 2115 $ / 45 = 47 $.

Як провести аналіз середнього чека і навіщо це робити

Метрику AOV потрібно аналізувати, щоб зрозуміти:

• наскільки клієнти задоволені вашим сервісом, асортиментом і якістю продуктів, а також зручністю їхнього придбання;
• чи правильно була розроблена цінова політика і чи витримують ціни конкуренцію на ринку;
• наскільки ефективна застосовувана маркетингова стратегія (якщо середній чек зростає, значить ви все робите правильно);
• який сегмент покупців приваблює ваш продукт (ця інформація стане в пригоді для складання портрета клієнта);
• який ступінь лояльності споживачів до вашого бренду і продуктів, чи готові вони віддати перевагу вашій компанії, а не конкурентам;
• у якому фінансовому становищі перебуває компанія: у неї зараз зростання, стабілізація або падіння доходів (середній чек і виторг взаємопов'язані, тому високий прибуток можливий тільки за хорошого показника AOV або великих обсягів продажів).

Під час аналізу середнього чека не забувайте вести статистику за тиждень, місяць, квартал, рік. Порівнюйте попередні періоди — це допоможе відстежити динаміку зміни AOV залежно від сезону, попиту і тенденцій у ніші. А ще обов'язково оцінюйте суми середнього чека за різними каналами трафіку, щоб зрозуміти, який з них приводить вам найбільш платоспроможних клієнтів.

Не забудьте розрахувати рентабельність онлайн-просування за кожним із джерел лідів, адже висока вартість реклами не завжди перекривається навіть великим AOV. Якщо ви помітили, що реклама не окуповується, від цього каналу треба або відмовитися, або оптимізувати рекламну кампанію, щоб підвищити її результативність і фінансову віддачу.

Як збільшити середній чек

Робота над збільшенням середнього чека — одна з головних для будь-якого бізнесу. Без цього неможливо пробити фінансову стелю і вийти на новий рівень розвитку компанії. Щоб AOV радував вас стабільним зростанням, дотримуйтеся таких порад:

1. Зосередьтеся на допродажах і крос-продажах: працювати зі старими клієнтами завжди простіше і дешевше, ніж залучати нових. Із цим вам допоможуть товарні рекомендації, які можна налаштувати на сайті та в розсилках, а також спеціальні скрипти з допродажів для sales-менеджерів.

Обов'язково зробіть додаткову розсилку з рекомендаціями на групу покупців з високим AOV. У цих людей є гроші, тож вони можуть купити у вас ще щось, просто це потрібно запропонувати.

2. Грамотно вибудовуйте комунікацію з клієнтами, щоб домогтися підвищення вартості товару в середньому чеку покупця. Реалізація стратегії upsell також можлива в тригерних розсилках.

3. Проводьте розпродажі та акції, коли бачите, що середній чек знижується або падають продажі. Покупці люблять знижки не менше, ніж маркетологи. Тільки пам'ятайте: у цьому питанні не можна обманювати клієнтів. Якщо ви заздалегідь зробите велику націнку на товар чи послугу, а потім запропонуєте її за меншою вартістю, деякі клієнти можуть пригадати нещодавню ціну і зрозуміють, що ви їм брешете. Не підривайте довіру клієнтів, інакше AOV навпаки знижуватиметься.

4. Влаштовуйте акційні допродажі, коли клієнту вигідно купувати більше. Акції типу "1+1=3", "-50% на другий товар у чеку", "Купуй один товар — бери другий у подарунок" стимулюють зростання продажів і помітно підвищують середній чек.

Цей маркетинговий інструмент відмінно працює під час Чорної п’ятниці, Кіберпонеділка і напередодні різних свят. Так, згідно з проведеним дослідженням, Cyber Monday і Black Friday — найприбутковіші періоди для ритейлерів. Це чудовий привід для розширення клієнтської бази та збільшення середнього чека.

5. Впровадьте стратегію "обмін з перевищенням" і давайте клієнтам трохи більше, ніж вони очікують. Це збільшує лояльність до компанії і полегшує допродажі в майбутньому. А якщо ви спочатку скажете про бонус до продукту, зможете вплинути на рішення покупця зробити замовлення. Крім того, бонусна система допомагає збільшити кількість товарів в одному чеку, що відбивається на AOV.

6. Придумайте програму лояльності для постійних покупців, щоб їм хотілося співпрацювати з вами якомога довше. Так ви подовжите життєвий цикл клієнта, збільшите показник LTV і середнього чека.

7. Запропонуйте різні варіанти оплати продукту, щоб клієнт міг вибрати найзручніший і найвигідніший для себе. Можливість розплатитися банківською карткою, купити товар чи послугу в розстрочку або кредит інколи є ключовим чинником у момент оформлення замовлення.

Усі згадані способи мають допомогти вам збільшити середній чек. Бажаємо вдалих маркетингових експериментів і високих продажів!