Навіщо потрібна комунікаційна стратегія та як її побудувати

Привернути увагу, вибудувати відносини та переконати зробити покупку – ось основні завдання спілкування компанії зі своєю цільовою аудиторією. Щоб успішно досягати їх, необхідно правильно сформувати комунікаційну стратегію та чітко дотримуватись плану.

Комунікаційна стратегія – це частина стратегії бренду або компанії, метою якої є побудова ефективного обміну інформацією з цільовими сегментами для просування бренду компанії та отримання зворотного зв'язку.

Структура комунікаційної стратегії

Стратегія комунікацій у готовому вигляді має відповісти на такі питання: навіщо, що, кому, як ми хочемо розповісти про бренд і компанію. Це документ, який має стати дорожньою картою маркетолога на шляху до серця цільової аудиторії. Така стратегія виробляється у довільній формі.

Її структура може виглядати так:

Оцінюємо поточну ситуацію

Аналіз ринку – відправна точка будь-якої бізнес-стратегії. Щоб зрозуміти, куди йти і що робити, потрібно знати, де ми знаходимося. Для цього корисно оцінити стан справ у компанії, виявити сильні та слабкі сторони, поспостерігати за діями конкурентів.

Перше варто робити періодично, а друге – на постійній основі. Далі важливо стежити за змінами на ринку (поведінка та вподобання споживачів, обсяг ринку, вплив технологій та інновацій) і на основі цих даних прогнозувати вектор розвитку компанії та ставити цілі.

Ставимо мету

Цілі та завдання комунікаційної стратегії мають бути прописані для трьох основних блоків: маркетингового, креативного та медійного.

Маркетинговий напрямок комунікаційної стратегії охоплює такі завдання:

• Донесення до цільової аудиторії конкурентних переваг бренду чи компанії.
• Формулювання УТП.
• Відбудовування від конкурентів.
• Стимулювання лояльності клієнтів до бренду.

Креативний напрямок вирішує такі завдання:

• Створення візуального образу компанії або бренду, фірмового стилю та дизайну, зокрема брендбуку.
• Розробка комунікаційних меседжів для всіх етапів просування та для кожного каналу.
• Розробка елементів емоційних і раціональних складових бренду.

Медійний напрямок містить такі завдання:

• Визначення основних етапів просування.
• Вибір каналів комунікації (емейл, Viber, пуш, соцмережі, месенджери тощо).

Завдання комунікаційної стратегії визначаються бізнес-цілями. Як це може бути на практиці? Наприклад, бізнес-мета – збільшити частку ринку на 10%.

Завдання маркетингового блоку водночас можуть бути такими:

• підвищити впізнаваність бренду;
• сформувати образ бренду;
• увійти до consideration pool (переліку відомих людині брендів, з яких вона обирає під час покупки).

Завдання креативного блоку:

• розробити візуальні образи;
• створити контент повідомлень для різних каналів.

Завдання медійного блоку:

• розповісти про переваги товару у вибраних каналах;
• сформувати імідж бренду;
• отримати та обробити зворотний зв'язок.

Визначаємо цільову аудиторію

Інколи хочеться охопити якнайбільше людей: якщо всі дізнаються про компанію, то продажі зростуть. Але ця схема заздалегідь приречена на провал. Формула "все і всім" на практиці перетворюється на "нічого і нікому".

Товар чи послуга не може підходити всім без винятку. А серед тих, кому він таки підходить, одні будуть готові купувати багато і часто, а інші – час від часу. Тому важливо створити портрет свого ідеального покупця та сегментувати клієнтську базу, щоб визначити, який відсоток відповідає ідеалу, який – ні.

Сегментуємо базу

Сегмент – це група споживачів, об'єднаних певними ознаками. Наприклад, клієнти, що мають середній дохід, проживають у столиці, мають автомобіль, чоловіки, жінки тощо. Можна використовувати й інші критерії: переглядають на сайті певні категорії; роблять покупки з того чи іншого пристрою; мають однакову поведінку (купують з дому, з робочого місця, у транспорті). Сегментування залежить від специфіки бізнесу та завдань кампанії.

Кількість сегментів може бути будь-якою, вони можуть перетинатися (їх легко будувати в системі eSputnik). Завдання сегментації – визначити найбільший, найприбутковіший і найперспективніший сегмент.

Ви, напевно, знайомі з принципом Парето, який говорить:

20% зусиль дають 80% результатів

Перрі Маршалл, найоплачуваніший консультант Google AdWords, вважає, що досяг значних результатів саме завдяки цьому принципу, і розповідає про свій досвід у книзі «80/20 Sales and Marketing: Definitive Guide to Working Less and Making More». Автор переконаний, що цей закон однаково працює як у житті, так і в бізнесі.

Зазвичай 20% клієнтів приносять 80% прибутку. Це не означає, що про 80% покупців варто забути, як про неперспективних. Це тільки говорить про те, що образ вашого ідеального споживача потрібно малювати з натури цих 20%.

Створюємо портрет клієнта

Фактично це споживач, який відчуває потребу у товарі чи послузі компанії. Аватар чи персонаж – це вигаданий збірний образ ідеального покупця.

Якщо під час сегментації ви виділили кілька ключових сегментів, персону потрібно створювати для кожного з них. Інколи достатньо одного аватара – це дозволяє сконцентрувати зусилля на головному.

Щоб коректно вибудувати комунікаційну стратегію бренду, маркетолог повинен представити customer avatar як реальну людину, яка має ім'я, вік, заняття, місце проживання, звички. Подумайте, якими словами говорить ваш клієнт, що і як він говорить про ваш бренд, як він користується продукцією компанії.

Це дозволить правильно вибрати tone of voice і побудувати ефективну комунікацію, розмовляючи зі споживачем його мовою.

Образ персони має бути задокументований. Можна зробити картку контакта в довільному форматі або за шаблоном. Варіанти шаблонів можна знайти в мережі або спеціалізованих сервісах, наприклад, у xtensio.com:

Головне – не піддатися спокусі та не видати бажане за дійсне, тобто не описати своє уявлення про клієнта замість реального стану речей. Ці образи можуть відрізнятись один від одного. Як з'ясувати, який ваш клієнт насправді? Запитати! Опитування можна провести в емейл-розсилці або навіть вийти в поля, наприклад, поспілкуватися з клієнтами в пункті видачі.

Випадок із практики: компанія, що пропонує одяг, вважала своїми клієнтками молодих дівчат та жінок – студенток і кар'єристок, які роблять покупки, щоб стильно одягатися у повсякденному житті, на особливі заходи та на побачення. А виявилося, що це жінки середнього віку, які працюють у держустановах, освіті, які купують вбрання на свята та просто для підняття настрою в день зарплати.

Важливо в процесі створення персони виявити споживчий інсайт – сильний мотив, який зароджується в підсвідомості клієнта та стимулює його до дії і є реальною причиною вибору.

Мета комунікаційної стратегії – дати відповідь бренду на інсайти аудиторії.

Види комунікаційних моделей

Комунікаційна модель – це відображення процесів обміну та/або передачі інформації, що показує взаємозв'язок між комунікатором, каналами та засобами комунікації, а також адресатом (комунікантом).

Комунікативні стратегії в основному будуються за такими моделями:

• AIDA
• АССА
• AIMDA
• 4P
• 4А
• DIBABA
• DAGMAR

Давайте розглянемо кожну з них.

AIDA

Ця модель відома практично кожному маркетологу. Абревіатура розшифровується:

А – увага (attention),

I – інтерес (interest),

D – бажання (desire),

А – дія (action).

Ця модель передбачає, що медіакомунікації привернуть увагу людини, потім викличуть інтерес, що приводить до бажання мати, що стимулює до дії – купівлі. Ця модель стала основою класичної воронки продажів у маркетингу (“знаю – хочу – плачу”).

Також першу букву цієї абревіатури трактують як Awareness – обізнаність.

Чому так важлива поінформованість? Головне завдання комунікації в маркетингу – потрапити до голови споживача.

Людина схильна приймати рішення, зокрема про покупку, на автопілоті. Це означає, що вибір робиться не з усіх можливих варіантів, а лише тих, про які є інформація у вигляді минулого досвіду, відгуків, реклами.

"Чорний ящик" свідомості покупця не тільки мало передбачуваний, а й дуже обмежений за обсягом. Зазвичай людина здатна запам'ятати до 5 брендів в одній категорії, тому комунікаційна стратегія має бути спрямована на те, щоб увійти до цієї п’ятірки, тобто потрапити в consideration pool.

AIDA набула найбільшого поширення, решта моделей, наведених у цьому списку, є її варіаціями, і відрізняються зміщенням фокусу уваги або незначними доповненнями.

Є розширена версія традиційної версії – AIDCA. У ній додатковий елемент означає довіру (confidence), що важливо для бізнесів, які бажають побудувати довгострокові відносини з аудиторією.

АССА

У цьому різновиді моделі AIDA інтерес замінений розумінням аргументів реклами, а бажання – переконанням: А – увага (attention), С – розуміння (comprehension), С – умовляння (conviction), А – дія (action).

AIMDA

Тут доданий лише один пункт, і це – мотивація. Після появи інтересу потрібно створити мотив здійснення покупки.

AIMDA розшифровується так: А – увага (attention), I – інтерес (interest), М – мотив (motive), D – бажання (desire), А – активність (activity).

4А

Кожна з букв абревіатури 4А позначає певний етап:

А – обізнаність (awareness), А – ставлення (attitude), А – дія (action), А – повторна дія (action again).

4P

Відповідно до неї в рекламі мають бути: Р – візуальна складова (picture), Р – обіцянка (promise), Р – підтвердження (prove), Р – стимул чи поштовх (push).

DIBABA

У цій моделі доданий чинник зворотний зв'язок: D – оцінка бажань ЦА (desire), I – ототожнення потреб із пропозиціями компанії (identification), У – підштовхування до рішення про купівлю завдяки акценту на тому, як товари закривають актуальну потребу (bamp), А – фіксація реакції клієнта (reAction), У – заклик до купівлі (buy), А – атмосфера, що сприяє придбанню товару (atmosphere).

DAGMAR

Це абревіатура від місії моделі (англійською, як і в попередніх варіантах): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Визначення цілей реклами для вимірювання рекламних результатів).

Суть моделі схожа на попередні: впізнавання ТМ – обізнаність щодо якості – переконання (схильність до придбання) – дія.

Комунікаційна діяльність

Хороша комунікація – це правильно подана правда.

Що таке правильно подана правда про ваш бренд? Це та інформація про нього і в тому вигляді, в якому вона буде максимально корисною для певного сегмента або конкретної людини.

Чого хочуть споживачі

Базові потреби ваших клієнтів і людей загалом можна сформулювати так:

• Задоволення (авантюризм, гедонізм);
• Єднання (родина, близькість, довіра);
• Приналежність (прагнення бути частиною групи, системи);
• Захист (безпека, передбачуваність);
• Контроль (порядок);
• Визнання (нагороди, похвала);
• Влада (бажання керувати іншими);
• Життєва сила (досягнення, здібності).

Яку з цих потреб закриває ваш бренд для споживачів із їхньої точки зору? Якщо таких потреб кілька, то у зверненні до споживача потрібно апелювати лише до однієї потреби, інакше посил буде розмитим, і комунікація не буде переконливою.

Контент-мапінг

Як ще можна визначити фокус вашої комунікаційної стратегії? Оцінити комунікації конкурентів: про які переваги згадують найчастіше? Тоді потрібно вибрати аргумент, який використовують найменше, адже він буде помітний серед інших.

Наприклад, нам потрібно виділити конкурентну перевагу школи англійської мови, щоб на ній акцентувати в комунікаціях і відбудуватися від конкурентів. Аналізуємо, про що говорять у рекламі інших мовних шкіл, та робимо висновки.

Отже, навіщо йдуть вивчати мову:

• для кар'єри – 9;
• для вступу до ВНЗ – 8;
• для імміграції – 7;
• для розвитку дітей – 9;
• для складання IELTS – 3;
• для поліпшення розмовного рівня – 6;
• для розваги – 6;
• для профілактики хвороби Альцгеймера та підтримки мозку – 0.

Зобразимо це у вигляді карти і відразу побачимо незайняті ніші:

Ось ми й знайшли нішу! Ніхто не говорить про те, що вивчення мов сприяє розвитку мозку та запобігає його деградації. Якщо сказати про це першими, то можна прорватися через інформаційний шум і привернути увагу, а це перший крок до діалогу.

Контент і медіапланування

Створіть контент-план і медіаплан. Визначте заздалегідь, як, про що і в яких каналах ви спілкуватиметеся зі споживачем. Наприклад, для промо використовувати вайбер-розсилки, емейли та вебпуші, а також адаптувати тематичні пости для соцмереж. А для спілкування на замовлення створювати ланцюжки з email, Viber, SMS.

Цікаві для ваших клієнтів і підписників теми завжди можна знайти у наших добірках з інфоприводами.

Аналіз результатів

Щоб комунікаційна стратегія була ефективною, потрібно постійно моніторити результати її впровадження, і якщо вони не збігаються з очікуваними, будувати нові гіпотези та вносити коригування. Головне у процесі створення – бачити причинно-наслідкові зв'язки та керуватися здоровим глуздом.