Маркетингові дослідження: чим вони допомагають бізнесу

Маркетингові дослідження є важливим інструментом, що допомагає вибудувати стратегію продажів і спілкування з клієнтами. В умовах ринкової економіки споживач зазвичай має вибір, що купити, навіть якщо асортимент товарів обмежений усього двома найменуваннями. Рішення щодо купівлі не завжди продиктоване кращою ціною. Рісерч якраз допомагає зрозуміти перебіг думок покупця. Але в цілому коло застосування цього інструменту є набагато ширшим.

Цілі та завдання вивчення ринку

Маркетингові пошуки покликані надати особам, які приймають рішення в компанії, важливу інформацію для розумного управління бізнесом. Об'єктами аналізу є три групи: споживачі товарів/послуг, власне товар/послуга, конкуренти. Вивчення ринку має на меті вирішення певного завдання, щоб дійти конкретного результату (мети). Виокремлюють такі цілі маркетингових досліджень:

• пошук інформації (здійснюється для постановки та оцінки проблеми);
• опис (конкретизується проблема, визначаються об'єкти аналізу та чинники, що впливають на них);
• каузальні цілі (виокремлюється та перевіряється гіпотеза про існування певного причинно-наслідкового зв'язку);
• тестування (вибір найкращих варіантів, оцінювання рішень або дій);
• прогнозування.

У числі завдань маркетингових досліджень багато заходів: від комплексного аналізу ринку до випуску нового продукту або зміни існуючого. Наприклад, маркетологи можуть шукати нові ринки збуту й оцінювати їхній потенціал у довгостроковій перспективі. Крім того, до завдань належить вивчення сприйняття клієнтами бренду та оцінювання його впізнаваності. Маркетингові дослідження компанії допомагають зменшити ризики й можливі втрати під час запуску нового або просування існуючого товару.

До першочергових завдань можна також віднести сегментування клієнтів за різними характеристиками, визначення рівня їхньої лояльності та виявлення потреб.

Важливим є аналіз конкурентів. Рекомендовано вивчати діяльність не тільки реальних конкурентів, але й потенційних. Вивчаються обсяги їхніх продажів, охоплена ними частка ринку, загальне фінансове становище, їхнє ціноутворення. Оцінюються властивості їхніх товарів, реакція людей на їхні маркетингові заходи (рекламні акції, email-розсилки, активність у соцмережах та ін.). Враховуються всі сильні та слабкі сторони порівняно з вашою діяльністю.

Хто займається вивченням ринку

Дослідження ринку здійснюють як власні дослідні відділи компаній, так і сторонні спеціалізовані фірми.

Якщо цим займаються маркетологи, що працюють у вашій компанії, можна розраховувати на меншу вартість аналітичної роботи. А конфіденційність буде високою, оскільки поза вузьке коло осіб інформація не вийде. Крім того, ваші маркетологи добре знають продукт, особливості його виробництва й поширення.

Якщо залучити агентство маркетингових досліджень, то можна розраховувати на більш якісне збирання та аналіз інформації. Такі фірми мають великий штат вузьких спеціалістів, яким часто не можуть похвалитися відділи маркетингу середньостатистичних підприємств. Серед мінусів такої співпраці — брак глибоких знань продукту, його споживачів, ланцюжка поширення та ін. Зростає ризик того, що дані маркетингових досліджень для вашої компанії можуть опинитися на столі у конкурентів.

Методи маркетингових досліджень

За методами збирання даних розрізняють такі види маркетингових досліджень, як кабінетні та польові.

Хто шукає, той завжди знайде

Проведення маркетингових досліджень кабінетного типу передбачає:

• аналіз власних звітів і статистики компанії;
• використання платних масивів даних;
• пошук відомостей у відкритих джерелах.

Інформація, яку надають державні управління статистики й приватні агентства, є найбільш точною, перевіреною, до того ж її легко отримати. Але недолік полягає в завеликій вартості таких баз. Крім того, інформація в них не дуже оперативно оновлюється, особливо у звітах держорганів.

Альтернативним способом отримання інформації є відкриті джерела маркетингових досліджень. Під час роботи з ними маркетологам доводиться докладати більше зусиль із пошуку даних. Для вивчення й аналізу ринку використовуються:

• сайти і каталоги продукції конкурентів;
• маркетплейси;
• портали міністерств і муніципальних адміністрацій;
• новинні агрегатори за галузями.

В ідеалі інформацію слід шукати також на іноземних ресурсах. Багато статистичних агентств діляться спостереженнями глобальних ринків, які можна враховувати у своєму аналізі.

Очевидний плюс такого підходу полягає в тому, що він не коштує ані копійки. Проте він потребує додаткового часу для пошуку, перевірки, структурування цифр та їхнього аналізу. Крім того, у вільному доступі часто можна знайти узагальнені показники без детальної розкладки. Тому в результатах дослідження ринку не рекомендується цілком спиратися на відкриті дані. Найкращим рішенням буде комбінація інформації, взятої із власних звітів, купованої бази й відкритих джерел.

Де брати статистику для аналізу

Існує багато ресурсів з відкритою статистичною інформацією. Ми зробили невеличку добірку блогів і сайтів, які можуть стати в нагоді під час пошуку даних.

Всесвітня торгова організація

На сайті ВТО є статистичні звіти з оглядом тенденцій у світовій торгівлі товарами та послугами. У них викладено інформацію про регіони з найкращими показниками торгівлі, про лідерів продажів товарів та послуг і багато іншого. Наприклад, у збірнику World Trade Statistical Review 2020 виділено сектори, в яких протягом останніх кількох років відбулися суттєві зміни (зокрема, торгівля сонячними батареями та електромобілями). Аналізується вплив пандемії COVID-19 на різні сфери економіки. Матеріали публікуються англійською мовою.

Statcounter

На цьому сайті представлено ​​інформацію, пов'язану з розвитком інтернету й поширенням гаджетів. Можна побачити зріз щодо світу й окремих країн. Публікуються такі відомості: найчастіше використовувані браузери, пошукові системи та операційні системи, популярні соцмережі, найбільш використовувані типи пристроїв (ПК, смартфони, планшети), найпопулярніші виробники мобільних пристроїв. Сайт англомовний, але всю інформація подано у вигляді зрозумілих графіків.

Statista

На сайті представлено платні звіти, які коштують чималих грошей, але знайдуться також безкоштовні статистичні дані. Тут є огляди, прогнози та інфографіки, які стосуються різних галузей комерційної діяльності й інтересів людей.

Аналітика та бази даних для email-маркетологів

Kantar

Міжнародне агентство маркетингових досліджень, яке спеціалізується на вивченні поведінки та вподобань людей. Є українське представництва.

Global Web Index

Англомовний блог однойменної компанії, на якому можна знайти статті зі статистичними даними щодо вподобань споживачів товарів і послуг. Матеріали проілюстровано зрозумілими інфографіками й таблицями. А якщо зареєструватися на сайті, то з'явиться можливість завантажувати повноцінні звіти з різних тем.

GfK

Інститут маркетингових досліджень GfK ділиться статтями з даними стосовно поведінки людей. Публікуються звіти щодо проведених досліджень, файли з деякими можна завантажити безкоштовно.

PwC

Компанія PricewaterhouseCoopers, або PwC, публікує свої дослідження у більш як 20 сферах діяльності. Звіти наповнені цифрами, інфографікою та коментарями. Компанія має представництво в Україні.

Marketing Charts

Сайт містить багато аналітичних матеріалів про поведінку покупців товарів та послуг. Розглядаються питання впливу різних маркетингових інструментів на рішення людини щодо купівлі. Багато інформації присвячено діджиталізації рітейлу та економіки в цілому. Статті проілюстровано зрозумілими графіками й таблицями.

Істина пізнається в спілкуванні

Під час проведення польових досліджень йдеться про первинну інформацію, яку збирають у процесі опитувань, анкетування та спостереження. Дослідження поділяються за трьома підвидами:

• якісні;
• кількісні;
• комбіновані.

Якісні дослідження

Відповідають на три головних питання про поведінку споживачів продукту: як його обирають, навіщо купують і чому саме його? Таке опитування дозволить побачити товар очима покупця і виявити його основні плюси й мінуси. Для цього використовуються такі методи збирання даних, як:

• фокус-група;
• глибинне інтерв'ю;
• нейромаркетинг.

Для фокус-групи обирають 6-8 осіб із заздалегідь визначеними характеристиками. Саме така кількість людей дає модератору можливість контролювати перебіг бесіди та вислуховувати думку кожного. За розробленим сценарієм з ними проводиться обговорення, яке дозволяє з'ясувати їхнє ставлення до продукту.

Під час глибинного інтерв'ю відбувається безпосередня розмова між респондентом та інтерв'юером. Цей формат дозволяє отримати розгорнуті відповіді.

А от у нейромаркетингу використовується цілий комплекс методів, які допомагають проаналізувати неусвідомлені реакції споживача на різні маркетингові стимули. Цей варіант потребує залучення вузьких спеціалістів, а також спеціального обладнання. Наприклад, застосовується реєстрація руху очей. За допомогою відеофіксації відстежується, куди спрямований погляд людини, як надовго він затримався на предметі або тексті, в якій послідовності людина дивиться на речі. Це дозволяє визначити ступінь концентрації уваги на досліджуваному об'єкті.

Окремо варто згадати маркетингове дослідження бізнесу за допомогою експертної оцінки. У цьому випадку ви збираєте думки експертів та спеціалістів саме в тій сфері, яка вас цікавить.

Кількісні дослідження

Ключовою особливістю даного різновиду є вивчення великої кількості людей. Такий підхід дозволяє більш точно визначати загальні тенденції. Ці види дослідження ринку передбачають використання спеціальних опитувальників — анкет. Від формулювання запитань, їхньої кількості, простоти для розуміння й логічності залежить результат анкетування. Отримати відповіді можна шляхом онлайн-опитувань, особистих опитувань або телефонних розмов.

Із поширенням стабільного інтернет-з'єднання і технології 4G онлайн-анкетування почало набирати великої популярності. Цей метод приваблює додатковими можливостями й мінімумом витрат. До електронної анкети можна додати короткі відео, GIF-файли або статичні зображення. На відміну від персональних опитувань немає потреби витрачатися на паперові анкети або планшети для інтерв'юерів. Респондент, маючи справу зі своїм ПК або смартфоном, а не людиною, відчуває себе розкутіше й дає більш правдиві відповіді.

Онлайн-анкетування проводять також електронною поштою, наприклад за допомогою Google Forms. А дійсно нові можливості проведення опитування та збирання відповідей в режимі реального часу надають АМР-листи. Такі інтерактивні розсилки можна зробити через систему eSputnik.

Персональні опитування здійснюються в точках продажу товарів/послуг. Інтерв'ю триває від 5 хвилин до години залежно від місця проведення, мети дослідження, кількості запитань. Із розвитком онлайн-опитувань цей варіант поступово відходить у минуле.

Телефонні опитування також стають менш затребуваними в наш час. До них можна вдаватися, якщо є завдання з'ясувати думку людей за якоюсь однією темою. Час опитування обмежується 5-7 хвилинами, тому кількість запитань невелика.

Дані методи дослідження ринку надають найповнішу інформацію, оскільки є поєднанням якісних і кількісних методик. До цієї групи належать:

• хол-тести (hall tests);
• хоум-тести (home tests);
• таємний, або вдаваний, покупець (mystery shopping).

Під час хол-тесту відбувається тестування зразка продукту або послуги і респондент одразу озвучує свій вердикт. Хоум-тести дозволяють людині використовувати продукт вдома. Це доцільно, якщо потрібен тривалий контакт з вашим товаром, наприклад для тестування нового продукту особистої гігієни. Респондент ділиться своїми враженнями через певний час.

А таємний покупець — це витончений хід, який застосовується, якщо потрібно оцінити роботу персоналу своєї компанії або побачити, як працюють конкуренти.

Як здійснювати маркетингові дослідження

Організаційно процес проведення досліджень містить у собі чотири етапи:

1. визначення проблеми;
2. розробка методології;
3. збирання даних;
4. аналітична робота.

Під час першого етапу група дослідників має визначити проблему, прописати цілі та завдання. На другому етапі — сформувати ключові параметри, за якими буде здійснюватись робота (визначення об'єкта вивчення, обсягу вибірки та методів збирання даних), розробити анкету для опитування або схему, за якою вестиметься розмова з фокус-групою (якщо вирішили вдатися до цього методу).

На третьому етапі важливо стежити за якістю зібраного матеріалу, оскільки від цього залежать результати маркетингового дослідження. Потрібно запровадити контроль роботи інтерв'юерів. Наприклад, обдзвонити людей, аби переконатися, що вони дійсно заповнювали анкету.

В процесі четвертого етапу з усього обсягу даних слід виділити результати.

У фінальному звіті щодо проведення маркетингових досліджень важливо подати не тільки графіки. Слід також відшукати й показати взаємозв'язок і залежності, на базі яких формулюються маркетингові рекомендації. Аналіз допоможе зрозуміти реальну ситуацію на ринку, побачити, чи ефективно підприємство просуває на ньому свої товари й послуги, оптимізувати витрати і, можливо, окреслити нові напрями розвитку бізнесу.