SWOT-аналіз із прикладами

В умовах мінливих ринкових відносин і нинішньої конкуренції слід тримати руку на пульсі свого бізнесу. У цьому допомагають різноманітні аналітичні інструменти, зокрема SWOT-аналіз. Він надає можливість дізнатися про внутрішні сильні та слабкі сторони підприємства, а також про його зовнішні можливості й загрози.

SWOT-аналіз — це...

Тож що являє собою оцей СВОТ-аналіз?

Матриця SWOT містить:

• S (strengths) — сильні сторони. Характеристики бізнесу, які вирізняють його на фоні конкурентів.

Наприклад: кращий клієнтський сервіс на ринку, більш доступні ціни.

• W (weaknesses) — слабкі сторони. Ознаки, які роблять компанію вразливою на ринку.

Наприклад: неефективна реклама, недостатня кількість співробітників.

• O (opportunities) — можливості. Їх компанія може використовувати для розвитку свого бізнесу.

Наприклад: правильне розміщення виробництва.

• T (threats) — загрози. Вони можуть завдати компанії збитків.

Наприклад: висока конкуренція на ринку.

Для чого потрібен?

Уперше термін "SWOT-аналіз" був застосований американським академіком Кеннетом Ендрюсом у 1963 році в Гарварді на конференції з проблем бізнес-політики.

Він може виявитися потрібним як маленьким стартапам, так і великим фірмам.

Для виходу стартапу на ринок потрібно розуміти всі внутрішні та зовнішні можливості й загрози. Наприклад, створюючи нову соціальну мережу, необхідно оцінювати інтенсивність конкурентної боротьби, оскільки соціальних мереж існує велика кількість, загрози від альтернатив продукту або послуги, ринкову владу споживачів; вирішити, що саме є вашою УТП (унікальною торговельною пропозицією) та ін.

Великі гравці ринку мають проводити SWOT-аналіз організації щонайменше раз на рік. Це надає можливість підтримувати свою актуальність, бо зміни відбуваються щодня.

Email-маркетинг — один із найкращих каналів прямої комунікації з клієнтом. За його допомоги маркетолог може персоналізувати повідомлення й пропонувати користувачеві актуальний контент, він допомагає формувати лояльність до бренду, пропонувати клієнтові вигоди тут і зараз і багато іншого.

Якщо все так ідеально, то, здавалося б, навіщо робити аналіз? Як і будь-який інший тип маркетингу, email-канал також має свої стратегію, цілі, бюджет та ін. Свот-аналіз конкретно цього каналу допоможе побачити, що працює бездоганно і що можна поліпшити. А якщо переглядати SWOT в аспекті всього відділу маркетингу та/або компанії, він покаже, як email впливає на поточний стан справ команди.

Переваги й недоліки

Переваги:

1. Це універсальний метод, який допомагає компанії дізнатися і використовувати:

• внутрішні можливості (у чому проект/колектив/команда випереджає інших на ринку).

Наприклад: сильна команда технічної підтримки, інноваційна бізнес-модель;

• внутрішні загрози (що всередині проекту/команди/колективу послаблює потенційні можливості).

Наприклад: недостатньо укомплектована команда, застаріла техніка продажів;

• зовнішні можливості (ті фактори, які дають додаткові можливості для досягнення кінцевої мети і результату).

Наприклад: зростаючий інтерес до омніканального маркетингу, розширення ринку;

• зовнішні загрози (можливі фактори, які, навпаки, уповільнюють процес досягнення мети команди).

Наприклад: велика конкуренція.

1. Допомагає виявити потенційні загрози і побудувати стратегію захисту.
2. СВОТ досить нескладний у проведенні і не потребує спеціальної вузькопрофільної освіти.

Недоліки:

1. СВОТ-аналіз не покаже чітку аналітику. За його допомогою можна отримати структуровані дані, а все інше — робота вашого аналітика чи будь—якого іншого співробітника, який допоможе із формуванням маркетингової стратегії на базі отриманих даних.
2. SWOT показує стан справ на поточний момент і залишається статичним. Саме тому його потрібно проводити не менш ніж один раз на рік.
3. Є досить суб'єктивним аналізом і залежить від того, хто його здійснює.
4. Для якісного аналізу потрібний великий обсяг інформації з усіх сфер (логістична, комерційна, маркетингова, фінансова й ін.), що може бути витратним.

Поради щодо проведення

Кілька порад для більшої ефективності SWOT:

• Не робіть аналіз самотужки, краще зробити це в форматі брейншторму, в якому візьмуть участь співробітники всіх відділів компанії. Менеджери збирають у своєму відділі поточну інформацію щодо проектів: що працює добре, що треба поліпшити, з якими проблемами можна зіткнутися, — і виносять на брейншторм. У такому разі буде можливість побачити плюси й мінуси компанії з різних боків.
• Не варто також забувати, що сильні й слабкі сторони компанії — поняття суб'єктивні. Для топ-менеджменту це можуть бути більш глобальні проблеми, ніж локальні по відділах.
• Формулюйте максимально чітко та ємко. Намагайтеся уявити себе на місці клієнта й подивитися на ваш бізнес його очима. Але найбільш точні та справжні відповіді підкажуть самі клієнти. Ви можете провести опитування на сайті, розробити анкету з потрібними запитаннями, просто обдзвонити лояльних — варіантів безліч.

Різновиди SWOT-аналізу

Перш за все треба створити матрицю й розмістити SWOT-фактори за такою схемою:

Після завершення складання матриці треба підбити підсумки. У цьому допоможуть різні підходи: від елементарних до більш ускладнених. У будь-якому випадку до основи кожного з них закладені експертні оцінки. Експертом у цьому випадку можете виступати ви і ваші колеги. Нижче ми розповімо, як побудувати аналіз.

Приклад №1. Простий варіант

У готовій матриці потрібно проставити знаки «+» для факторів у списку сильних сторін та «-» для факторів, які є загрозою для бізнесу.

Так само слід оцінити список слабких сторін. Після того як плюси й мінуси додані в усіх чотирьох блоках, ми отримуємо загальну оцінку сильних і слабких сторін компанії.

Найпростіший SWOT-аналіз із оцінками для будь-якого інтернет-магазину може мати такий вигляд:

Додавши всі плюси й мінуси кожного блоку, можна отримати загальну оцінку сильних і слабких сторін, можливостей та загроз для підприємства, яка передбачає конкретний висновок.

Приклад №2. Ускладнений варіант

Оцінюється аналогічно простому варіанту, але вже не «+» і «-», а в балах від 1 до 5.

У списку сильних сторін проставляються тільки позитивні оцінки (якщо «5» — відповідний сильний фактор компанії має найвищий рівень, а якщо «1» — найнижчий).

Слабкі сторони оцінюються за тим самим принципом, тільки максимум — для негативних значень (якщо «5» — за цим фактором компанія вкрай слабка, якщо «1» — цей фактор слабкості практично невластивий компанії).

Оцінки у форматі брейншторму виставляють менеджери, доходячи єдиної думки.

Наприклад:

• Сильні сторони: відоме ім'я на ринку — 5, широкий асортимент товару — 2.
• Можливості: зростання доходів населення — 1, розвиток інформаційних технологій — 4.
• Слабкі сторони: високі ціни на товар — 3, відсутність бюджету для маркетингу — 5.
• Загрози: зростання кількості конкурентів на ринку — 4, проблеми з пошуком нових постачальників — 1.

План SWOT-аналізу

Перший етап — створюємо матрицю SWOT. Розглянемо найпростішу матрицю на прикладі роздрібної мережі магазинів косметики:

Другий етап — перехресне оцінювання сильних і слабких сторін, можливостей і загроз. На перетині рядків і стовпчиків СВОТ-матриці слід поставити оцінку значущості конкретної пари факторів. Найвищий рівень значущості отримує високу оцінку — 5 балів, найнижчий відповідно 1 бал (див. приклад вище):

Такий аналіз дозволяє зрозуміти, наскільки суттєвими перевагами й недоліками є сильні та слабкі сторони, а також оцінити важливість загроз і можливостей зовнішнього середовища. Розраховувати оцінку треба таким чином: Великий асортимент товару — сума всіх вертикальних оцінок у стовпчику, так само як Поява на ринку нових конкурентів — сума по горизонталі та ін.

Третій етап: після визначення кількісних оцінок необхідно сформулювати проблеми для кожної комбінації сильних і слабких сторін із загрозами та можливостями. Таке формулювання називають проблемним полем.

Під пунктами проблемного поля маються на увазі заходи, які необхідно практично реалізувати за даних умов роботи підприємства. Кожна цифра — це кількісна оцінка з таблиці вище. Наприклад: перетин Велика націнка на товар "2" та Посилення конкуренції між компаніями "3". На перетині ми отримаємо 2-3.

Четвертий етап: проблеми, сформульовані в такий спосіб, можуть оцінити експерти (провідні менеджери компанії). Оцінка однієї проблеми складається з суми експертних комбінацій сильних і слабких сторін, можливостей і загроз.

Цей варіант проведення SWOT-аналізу передбачає не тільки оцінювання виявлених факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, але й формування комплексу заходів (проблем), які мають бути закладені в основу стратегії, та визначення порядку їхньої практичної реалізації. Тобто при цьому варіанті проведення SWOT-аналізу не тільки оцінюються фактори середовища, але також практично вказується, для чого робиться така оцінка.

На завершення

SWOT-аналіз допомагає виявити сильні та слабкі сторони, а також можливості й загрози для бізнесу. Цей метод є придатним для стратегічного планування, особливо якщо він працюватиме в комплексі з іншими моделями аналізів.

Щоб SWOT-аналіз було здійснено правильно, проводьте його разом із командою ваших спеціалістів, а також не забувайте враховувати думку своїх покупців.