Когортний аналіз

Одним із головних інструментів аналітики для маркетолога є когортний аналіз. Що це таке, як його проводити і для чого він взагалі потрібен — давайте розбиратися.

Когортний аналіз: що означає цей термін

Перш ніж говорити про когортний аналіз, варто розібрати, що таке когорта і чим вона відрізняється від сегмента цільової аудиторії. Когорта — це група людей, які виконали певну дію (відповідають конкретним характеристикам) у конкретний період часу. Наприклад, це можуть бути користувачі, які перейшли на сайт у березні поточного року і залишили заявку, замовили зворотний дзвінок, оформили замовлення тощо.

Водночас сегмент — це група людей, якій властива певна ознака незалежно від часу. Наприклад, сегмент покупців, які прийшли на сайт через контекстну рекламу або із соціальних мереж.

Відповідно когортний аналіз — це проведення аналітики за когортами, до яких входять клієнти з певними характеристиками.

Як розбити клієнтську базу на когорти

Припустимо, що вам потрібно провести маркетинговий аналіз і ви вирішили скористатися методикою поділу клієнтської бази на когорти, а не на сегменти. Для формування когорт необхідно:

1. Обрати характеристику, за якою клієнти будуть потрапляти до відповідної когорти, наприклад, перше відвідування сайту або реєстрація, оформлення замовлення тощо.
2. Визначити часовий проміжок, за яким формуватиметься когорта, наприклад, конкретна дата, тиждень, місяць.
3. Вирішити, упродовж якого періоду ви будете аналізувати когорти.

Встановити ключовий показник оцінювання ефективності конкретної когорти, наприклад, розмір середнього чека, ROI або LTV.

Припустимо, що людина прийшла на ваш сайт із соцмереж у вересні, у жовтні вона замовляла консультацію менеджера і в листопаді оформила замовлення, ставши реальним клієнтом. Під час когортного аналізу вона може потрапити відразу в три когорти:

• люди, які прийшли на сайт із соцмереж у вересні;
• люди, які отримали консультацію в жовтні;
• люди, які зробили замовлення в листопаді.

Коли необхідно проводити когортний аналіз

Аналіз за когортами найбільш актуальний для бізнесу, який реалізує свої товари або послуги онлайн, для SaaS-сфери та ніш, де навіть один клієнт може принести істотний дохід компанії.

Проводити когортний аналіз слід у межах загального оцінювання ефективності маркетингової стратегії, а також у випадках, коли:

• почався різкий відтік клієнтів і помітно знизився їхній життєвий цикл;
• зменшився розмір середнього чека, впала кількість допродажів і крос-продажів;
• звичні методи просування не приносять колишньої результативності і потрібно визначити пріоритетне джерело трафіку;
• треба зрозуміти, яка реклама є найефективнішою, і правильно розподілити маркетинговий бюджет;
• необхідно скласти портрет клієнта, щоб оптимізувати УТП і збільшити обсяг продажів;
• потрібно відстежити перехід користувачів від пробної версії продукту до платного тарифу (актуально для оптимізації циклу продажів у сфері SaaS).

Зверніть увагу: щоб когортний аналіз був максимально точним і достовірним, важливо правильно зібрати дані про клієнтів, які потім будуть розподілені за когортами.

Об'єднати клієнтські дані з різних систем допоможе омніканальна CDP eSputnik. До речі, функціональність нашої системи дає змогу виконувати когортний аналіз, не задіюючи інші платформи. Для цього ми проводимо інтеграцію з вашою CRM, збираємо і передаємо дані про дії користувачів на сайті за допомогою вебтрекінгу, об’єднуємо онлайн- і офлайн-покупки.

Чим корисний когортний аналіз

Проведення когортного аналізу дає змогу правильно скоригувати маркетингову стратегію компанії, а саме:

• перерозподілити рекламний бюджет, спрямувавши більшу частину на найвигідніші канали та кампанії — для цього треба аналізувати конверсії з реклами за різні періоди часу і розраховувати ROI і ROMI;
• оцінити результати А/В-тестування під час оновлення вебдизайну сторінок, CTA чи форм підписок — досліджуйте, як змінилася конверсія за певний час, а не лише одразу після виходу оновлення;
• проаналізувати ефективність оновлень у мобільних застосунках — подивіться, як змінилася активність у застосунку після його апдейту;
• зрозуміти, чи треба підключати новий канал просування;
• побачити вплив сезону на рівень продажів і скоригувати свої дії на піку та спаді;
• підвищити конверсію сайту, опрацювавши всі слабкі моменти і зробивши акцент на сильні;
• визначити найбільш лояльних клієнтів і сформувати методи їхнього утримання — для цього порівнюйте коефіцієнти утримання і повторних покупок для різних когорт;
• спрогнозувати і збільшити пожиттєву цінність клієнтів — подивіться, які дії приводили до того, що відвідувачі здійснювали повторні покупки;
• знизити відтік клієнтів і їхній перехід до конкурентів — проаналізуйте, через який період часу користувачі починають рідше заходити на сайт і здійснювати покупки, і, наприклад, надішліть на цей сегмент розсилку зі знижкою, запропонуйте приєднатися до бонусної програми тощо.

До речі, в eSputnik можна легко налаштувати будь-які реактиваційні розсилки на певний сегмент клієнтської бази, що дасть вам змогу утримувати клієнтів набагато довше.

За правильного підходу когортний аналіз стане вашим незамінним маркетинговим інструментом. Враховуйте пріоритети і специфіку вашого бізнесу, коли розподіляєте клієнтів за когортами, і оцінюйте результати аналізу в сукупності з іншими дослідженнями. У такому випадку він буде максимально реалістичним і зрозумілим.