Кейс 7eminar.com: як реактивувати контактну базу під час зміни платформи для розсилок

Переїзд, можливе розставання чи освідчення у коханні… Це не сюжет драми й не гороскоп на наступний місяць, а цілком звичайні речі в email-маркетингу :) У цій статті розповімо, як повернути частину неактивних підписників у розсилку під час зміни ESP і заодно отримати реальні відгуки щодо роботи вашої компанії.

Про проєкт

7eminar.com – це велика освітня відеоплатформа для підвищення кваліфікації фахівців у галузі бухгалтерії в Україні. Компанія регулярно проводить тематичні вебінари та online-трансляції, у яких беруть участь топові експерти. Крім того, освітня платформа пропонує навчання в Бухгалтерській Online-Академії, окремі курси та відеоуроки. Частина матеріалів надається безкоштовно, а доступ до всього ексклюзивного контенту (а це 600+ курсів, вебінарів та online-трансляцій) можна отримати під час оформлення підписки на Бухгалтерську Відеоплатформу №1.

Зі своїми клієнтами 7eminar.com веде активну комунікацію в email-каналі. Листи – це швидкий та зручний спосіб для:

• оповіщення про новини та важливі зміни у бухгалтерській сфері;
• анонсу майбутніх заходів;
• надання навчальних матеріалів студентам;
• просування по воронці учасників майбутніх вебінарів тощо.

Для розсилок за категоріями (навчання, новини та ін.) використовуються окремі облікові записи, при цьому раніше відправлення листів відбувалося з двох різних платформ, у тому числі eSputnik. У певний момент компанія вирішила перевести direct-маркетинг на нашу CDP, щоб повністю вести з неї комунікацію.

Завдання

Спочатку фахівці 7eminar.com звернулися в агентство eSputnik, аби безшовно переїхати з іншого сервісу та перенести email-супровід студентів 7eminar.Academy. Необхідно було імпортувати базу підписників, верифікувати та прогріти домен, продублювати шаблони листів. 

Також планували розширити комунікацію – окрім відтворення наявних тригерів, потрібно було налаштувати нові сценарії та залучити омніканальність. Передбачені ланцюжки мали допомогти підписникам освоїти взаємодію з навчальною платформою і підтримувати навчальний процес надалі. Ті, хто закінчив Online-Академію або курси раніше, отримували регулярні розсилки з оповіщеннями про нові корисні матеріали та спеціальні пропозиції на інші продукти компанії.

На етапі перенесення списку контактів постало питання, що робити з тими, хто не читає розсилки тривалий час. Забрати їх із собою в новий акаунт, сподіваючись, що вони колись прокинуться, або остаточно розпрощатися, щоб не псувати показники? Спільно з клієнтом ми вирішили, що залишимо цих підписників і спробуємо залучити їх до розсилки знову.

Рішення

Підготовка сегментів для реактивації

Під час відбору контактів, які треба "розбудити", дуже важливо правильно виділити період, за який їх можна вважати неактивними. Найчастіше тут допускають дві основні помилки:

• Занадто короткий період  

Якщо ви надсилаєте 1-2 листи на місяць, не варто турбувати схвильованим "Куди ви пропали?" підписника, який не читає розсилку 2 місяці. У кожної людини свої звички у прочитанні пошти: хтось перевіряє її щодня, хтось – раз на тиждень, а хтось – раз на місяць або взагалі час від часу. Можливо, минулу розсилку клієнт пропустив через відпустку, а цього місяця ще не дійшов до перевірки поштової скриньки.

• Реактивація контактів, зібраних дуже давно 

Абсолютні числові показники іноді вводять в оману. Спостерігаючи загальне зростання бази, необхідно аналізувати, яка частина контактів потрапила до списку давно і довгий час не взаємодіє з вашою компанією. Розлучитися зі значною кількістю адрес буває важко: а що як підписник знову зацікавиться розсилкою?

Проте найчастіше спроби реанімувати тих, хто не читає листи понад рік, у кращому разі закінчуються нічим, а у гіршому – скаргами на спам та втратою лояльності.

Відокремлюючи сегмент для реактивації, варто враховувати:

• як часто клієнту може повторно знадобитися ваша послуга або продукт;
• інтенсивність надсилання листів;
• особливості поведінки підписників у прочитанні розсилок.

Так, для проєкту 7eminar.com характерні такі риси:

• листи надсилають часто, по кілька повідомлень на тиждень;
• інформація на бухгалтерську тематику швидко оновлюється, тому зміни в цій галузі необхідно відстежувати постійно;
• 7eminar.Academy пропонує різні типи навчання: окремі курси тривалістю від 2 до 4 місяців та підписну модель на Бухгалтерську Online-Академію на рік.

Через такі дані базу неактивних розділили на три сегменти тих, хто не читав (3, 6 та 9 місяців). Кожна група була експортована з попередньої ESP окремим файлом і завантажена в eSputnik.

Очевидно, що в групу тих, хто не читав протягом півроку, потрапляли контакти, які не відкривали розсилку протягом 3 місяців, а група "Не читали 9 місяців" містила адреси з двох інших сегментів. Щоб не надсилати підписнику два (а то й три) однакові листи, за допомогою умовних груп ми відфільтрували контакти:

Перед запуском реактивації виявилося, що деякі контакти потрапили до інших груп під час імпорту бази й на них вже надсилалися розсилки. При цьому частина раніше неактивних підписників почала відкривати листи. Необхідно було виключити їх із сегментів для реактивації. Це також зробили через умовні групи:

• Виділили контакти, які хоч раз відкривали розсилку. Для цього задали умову активності контакту в email-каналі "Усього переглядів: більше ніж 0":

• Виключили з кожної групи тих, хто читав листи:

Так ми максимально відфільтрували сегменти перед запуском сценаріїв:

• унеможливили перетин контактів у групах з різним періодом неактивності;

• перевірили наявність контактів у загальній базі для розсилки та відібрали тих, хто повернувся до перегляду повідомлень.

Підготовка листів

Попри серйозність тематики розсилок, комунікацію з підписниками 7eminar.Academy ведуть у дружньому тоні, також фахівці проєкту підготували листи для реактивації.

У першому повідомленні компанія пише про свої переживання, пов'язані з тим, що підписник перестав читати емейли. Щоб отримати зворотний зв'язок, клієнту пропонують пройти опитування та висловити побажання для контенту та частоти розсилок. Щоб мотивувати читачів заповнити анкету, команда 7eminar.com підготувала бонус для респондентів – електронну брошуру з поясненнями, як заповнювати нову версію бухгалтерської довідки, та зразками заповнення.

По кліку на кнопку “Я залишаюся з академією” підписник також потрапляв на сторінку з опитуванням.

Друге email-повідомлення створювалося для тих контактів, які відкрили  перше. У ньому компанія знову сумує через те, що листи не прочитані, але водночас йде на радикальні кроки. Клієнту ставлять пряме запитання: чи хоче він отримувати листи, чи хоче відписатися? Це дозволяє залишити справді зацікавлену аудиторію. Краще дати людині можливість відмовитися від розсилки, ніж даремно намагатися домогтися її уваги або потрапити до спаму.

Кожне з реактиваційних повідомлень насичене емоціями, а також наголошує на тому, що корисного підписник  може отримати з розсилки компанії.

Створення анкети

Для створення опитування ми склали технічне завдання, де підготували перелік питань з варіантами відповідей, та передали клієнту на узгодження. Після обговорення ТЗ дизайнер агенції eSputnik взявся за верстку анкети. Він підготував html-сторінку з опитуванням у корпоративному стилі компанії 7eminar.com.

Щоб не втомлювати клієнтів тривалим заповненням, в анкеті передбачили кілька важливих питань:

• причини, через які підписник  не читає листи;
• бажана частота розсилки акційних пропозицій на різні курси та підписку на Бухгалтерську Online-Академію;
• поле для розгорнутої відповіді користувача – респондент може написати, що він хотів би бачити в розсилці, що йому подобається або не подобається.

Також підписник міг додати опцію підписки на іншу тематичну розсилку – щотижневий дайджест про важливі зміни у законодавстві та новації у бухгалтерській діяльності.

Після заповнення анкети користувач потрапляв на сторінку подяки, де міг забрати свій подарунок. Цей лендинг також верстав дизайнер агенції.

Підготовлену html-версію анкети ми передали технічним фахівцям eSputnik для інтегрування в обліковий запис. Після налаштувань у контактній картці з'явився набір параметрів, куди записуються відповіді користувача.

Отримані дані можна використовувати у побудові різних сегментів через умови у групах. Так, підписників на нову розсилку можна виділити за допомогою всього одного параметра:

Важливим результатом реалізованої анкети стала можливість оновлення контактних даних. Якщо людина хотіла змінити електронну адресу, вона вказувала у спеціальному полі новий email, де зручніше читати листи. Технічна підтримка eSputnik налаштувала автоматичне оновлення контакту: у базі не створювався новий користувач або дублікат попереднього, а лише змінювалося значення емейла зі збереженням всіх інших даних по підписнику.

Налаштування сценарію

Ланцюжок налаштували відповідно до такої логіки:

• контактам надсилається перший реактиваційний лист із проханням заповнити анкету;
• якщо підписник не читає емейл протягом тижня, йому надсилається друге повідомлення із серії;
• якщо протягом 7 днів людина не реагує на листи, вона відправляється до групи “Не читав реактивацію”, яка виключається з контактної бази під час надсилання розсилок.

Для кожного сегмента тих, хто не читає (3, 6, 9 місяців), ми створили окремі регулярні сценарії, де за умову запуску вказали відповідні групи підписників. У налаштуваннях також увімкнули опцію надсилання ланцюжка "один раз за весь час" для кожного контакту та відключили сценарій після завершення 14-денного періоду реактивації.

Аналіз ефективності

Результати надісланих розсилок відстежуються в автоматичних звітах. На головній сторінці цього розділу можна швидко переглянути основні показники, такі як Open Rate, Click-Through Rate та Click-to-Open Rate. У відсотковому співвідношенні друге повідомлення зібрало майже вдвічі більше відкриттів та переходів. Очевидно, максимально емоційна тема зіграла свою роль у бажанні підписників відкрити лист :)

У звіті по кожному листу доступні докладні дані про реакцію аудиторії: кількість скарг на спам та відписок, карта кліків, динаміка активності, статистика доменів та пристроїв. Крім того, тут є можливість відстежувати показники по сегментах, що цікавлять.

Так, ми вибрали для деталізації групи тих, хто не читає (3, 6 та 9 місяців), та порівняли результати.

Як і очікували, найбільший відклик на лист отримали у тих, хто перестав читати розсилку порівняно недавно – 3 місяці тому. Для двох інших сегментів показники OR і CTR знижувалися пропорційно до збільшення періоду неактивності. А ось CTOR у першому листі ми отримали приблизно однаковий для всіх трьох груп – понад 20%.

Що ж до другого листа, тут усе розділилось закономірно: найвищі показники у тих, хто не читав 3 місяці, у інших груп – пропорційно нижче, і CTOR не був винятком.

Утім, порівнювати винятково числове значення коефіцієнтів переходів у межах цих двох листів було б не зовсім коректно. Call-to-action на кнопках і цільових посиланнях у повідомленнях абсолютно різний: у першому ми запрошували відповісти на запитання анкети, а у другому – підтвердити своє бажання залишитись у розсилці або відписатися. Основний висновок, який ми зробили під час аналізу різниці реакцій сегментів: тих, хто не читав розсилку протягом 9 місяців, не можна вважати остаточно втраченими. З ними теж можна працювати та спробувати повернути до лав активних.

Результати

1. За допомогою реактиваційних листів вдалося повернути 8,3% підписників із бази неактивних контактів. На перший погляд, такі цифри можуть здатися незначними, проте досвід попередніх реактиваційних кампаній, проведених агентством, показує, що показник до 10% – нормальний. Тут потрібно враховувати якість бази, а також загальну ідею та реалізацію стратегії. Якщо у реактивації ви отримаєте Open Rate, який трохи відрізняється від показника в масових розсилках, це ще не доказ того, що вам вдалося знайти правильний підхід до повернення підписників, це може бути сигналом неправильно обраного сегмента – можливо, таку аудиторію ще рано реактивувати.

2. Завдяки заповненим анкетам ми отримали можливість сегментувати тих, кого раніше вважали неактивними. Тепер можна встановлювати для них бажану частоту розсилки та надсилати листи з новими рубриками. 97% тих, хто заповнив анкету, підписалися на додаткову розсилку з актуальними новинами.

3. Розгорнуті відповіді користувачів дозволили ближче познайомитися з аудиторією. Компанія дізналася у своїх підписників, який контент їм хотілося б бачити та які канали також є ефективними у комунікації. Цікаво, що на стандартне запитання "Що, на вашу думку, могло б покращити розсилку?" багато респондентів відповіли, що їх і так все влаштовує, а не читають пошту вони через особисті причини. Значна частина підписників залишила теплі відгуки та слова подяки компанії 7eminar.com за їхню працю.

Усі роботи команда eSputnik провела максимально якісно та з дотриманням дедлайнів. Крім основних завдань, представники агентства давали багато корисних рекомендацій щодо покращення розсилок, роботи з базами клієнтів, автоматизації тощо. Фахівці eSputnik толерантно та конструктивно вели комунікацію, завжди оперативно відгукувалися на питання, проблемні ситуації. І навіть у вихідні дні допомагали надсилати планові розсилки для своєчасного прогрівання домену. Приємно, коли агенція на одній хвилі із замовником і максимально націлена на результат.

У найближчому майбутньому ми плануємо увімкнути професійну сегментацію клієнтів та налаштувати автоматизацію розсилок за інтересами користувачів.

- Гордійчук Тетяна, керівник відділу digital-маркетингу

Позиція 7eminar.com – постійно вдосконалюватися та працювати для того, щоб кожен користувач знайшов на платформі все необхідне. Провівши реактивацію бази, компанія також отримала зворотний зв'язок від підписників та підказку, у якому напрямку варто рухатися. А позитивні відгуки – це потужний стимул не зупинятися на досягнутому і бути корисними своїй аудиторії. 

А які відгуки мотивували б вас для розвитку? Поділіться своєю думкою у коментарях. А якщо ви плануєте запустити схему реактивації або NPS-опитування, але не знаєте, як це зробити, залиште свою заявку для роботи з агентством. Ми поділимося найкращими практиками та допоможемо налаштувати ваші кампанії з урахуванням особливостей проєкту.

Special Request Inline