Анна Грекова

Email-маркетолог

Email Conference 2021: как это было

27 мая в Киеве состоялось самое ожидаемое емейл-маркетологами событие – Email Conference, которая наконец-то прошла в офлайне. Благодаря этому все участники получили неоценимую возможность живого общения и обмена опытом с коллегами.

Для тех, кто не успел посетить конференцию, мы подготовили конспект лучших докладов в этой статье.

Почему рассылкам удалось, или who is Bohdan from Bolt. Сергей Костя, CMO Bolt

Все коммуникации, в том числе рассылки, должны работать на достижение целей компании и соответствовать общей стратегии. Цели и виды коммуникаций, а также сегменты аудитории, описывающие все стадии lifecycle-маркетинга в компании Bolt, приведены в таблице:

Lifecycle marketing

Данные о подписчиках – ключ к успеху

50% успеха маркетинговой коммуникации зависит от наличия данных о потребителе и умения с ними работать.

Важно, чтобы люди, которые смотрят статистику, строят прогнозы на основе данных и настраивают аналитику, работали в команде. Они должны точно знать, почему мы отправляем именно такой email и с такой периодичностью, какие показатели у рассылок и что эти показатели означают.

В компании Bolt коммуникации делят на:

  • Маркетинговые – ситуативные, информационные;
  • Автоматические – скидки и программы лояльности.

На показатели рассылок влияют:

  • Частота;
  • Тема;
  • Призыв к действию.

“Зашкварная” частота приводит к тому, что подписчики перестают читать рассылки.

Что касается темы, то логично, Open Rate рассылки со словом “скидка” в теме будет около 30%, в то время как аналогичный показатель письма про экологию наберет чуть более 5% прочтений. Тем не менее, такие информационные письма тоже важны. Их цель не конверсии, а выстраивание взаимоотношений.

Эксперименты с CTA также могут дать хорошие результаты. Например, в одной восточноевропейской стране провели тест: одной группе отправили письмо со стандартным призывом к действию “Поехали с нами”, а другой – с распространенным в местном сленге словом, перевести которое можно как “эгегей”. В последнем случае отклик был выше.

Деление на небольшие сегменты

Сегментация потребителей – важный этап работы с многомиллионными базами и не только. В Bolt строим когорты для разных рассылок. Это позволяет поддерживать гигиену базы и избегать пересечения аудиторий. Например, вот случаи, когда используются разные когорты и идет разная коммуникация:

  • При запуске сервиса в новом городе отправляем письмо с промокодом на скидку только пользователям из этого города;
  • При необходимости вернуть лидов, которые перестали пользоваться сервисом некоторое время назад, отправляем письмо с промокодом на скидку;
  • Активным пользователям скидок не предоставляем, отправляем письмо с поощрением “Вы лучший” или аналогичным контентом. В данном случае это работает на поддержание взаимоотношений и лояльности.

А вы знали?

В eSputnik можно пользоваться RFM-анализом, чтобы отслеживать активность аудитории в рассылках и покупках и настраивать триггеры для сегментов.

Поскольку делать персонализированные рассылки для больших баз проблематично, необходимо разбивать их на как можно меньшие сегменты на основе данных. Это не исключает пересечения аудиторий на 100%, – например, в Bolt пользователь может быть одновременно и водителем, и пассажиром – но в целом помогает создавать более релевантные рассылки всем группам.

Для каждой когорты создаются персоны, или портреты потребителей. Например:

  • Дима – домосед;
  • Ирина – девушка с тату дракона;
  • Ольга – мама на закупках.

Коммуникация строится с учетом выгод, которые важны для представителей сегмента. Поэтому нужно формировать четкий месседж.

Глубокая персонализация на основе продвинутой сегментации

Выбор правильного контекста коммуникации

В коммуникациях между здесь и сейчас и завтра, но лучше иногда стоит выбирать второй вариант. И оценивать не только business impact, но и последствия для взаимоотношений с клиентами. Так, когда в день объявления локдауна все конкуренты вышли с месседжем “Давай к нам”, Bolt выждал время и запустил кампанию “Оставайтесь дома”.

Этот принцип компания применяет и в других проморассылках. Например, подбирает альтернативные инфоповоды, когда все остальные поздравляют с гендерными праздниками или анонсируют Черную пятницу. Такой подход позволяет укрепить отношения и выделиться на рынке.

Монетизация мобильных уведомлений в Rocket. Вероника Строева, Rocket CRM Team Lead

Лучшего результата можно добиться, только объединив automation, content и user data.

Перед командой проекта была поставлена амбициозная задача – создать приложение, которое конкурирует с европейскими брендами на 10 рынках до конца 2021 года. И она успешно выполняется.

С начала прошлого года компания выросла в 10 раз. Команда из 5 расширилась до 50, а сейчас уже 300 человек насчитывается только в украинском офисе и глобальная команда продолжает увеличиваться. Небольшой стартап превратился в международную компанию, которая на данный момент работает в Украине, на Кипре и в Нидерландах.

Приложение было скачано 3 млн раз. Rocket попали в топ-10 самых популярных приложений категории в AppStore.

Особенности проекта:

  • Нет веб-версии, только мобильное приложение. Это осознанное решение, потому что компания верит в то, что весь мир идет в смартфон;
  • Ключевой канал коммуникации – мобильные пуши. Дополнительно используются “Вайбер”, СМС и емейл.
  • Привязка к геолокации – не указав свое местоположение, пользователь не получит актуальные предложения.
  • Все гипотезы, идеи и нововведения тестируются.
  • data-driven-решения.

После глубокого анализа конкурентов приняли решение использовать Retention как преимущество.

Компании необходимо добиться того, чтобы пользователи чаще заходили в приложение. Для достижения этой цели ведется работа в трех направлениях:

  1. Автоматизация рутины;
  2. Персонализация;
  3. Контент.

Автоматизация

Запущены триггерные цепочки для каждой категории пользователей:

Примеры и результаты действующих триггеров

  • Брошенная корзина:

CR – 45%;

Orders – +15%.

  • Рекомендации в радиусе новому юзеру:

CR – 65%;

Orders – +23%.

  • Рекомендованная акция – на основе истории заказов:

CR – 18%;

Orders – +12%

  • Больше людей – реферальная программа после заказов на несколько человек;

CR – 21%;

Installs – +7%.

  • Больше заказов – за каждый Х заказ получи $$$:

CR – 8%;

orders – +18%.

Пример триггерного сообщения:

Пример пушей

Персонализация

На постоянной основе собираются данные о пользователях с помощью таких инструментов:

  • NPS;
  • отзывы в сторах;
  • общение с support;
  • rocket testing community;
  • исследования.

Были созданы портреты клиентов, или персоны:

Персоны

Пользователи в зависимости от их характеристик и потребительского поведения распределяются в соответствующие когорты, для которых создается релевантный контент.

Контент

Для каждой когорты определили триггерные моменты – ситуации, в которых потребитель с наибольшей вероятностью воспользуется приложением Rocket.

Совместно с агентством Banda разработали серию Rocket Moments, которая сейчас используется в коммуникациях:

Rocket Moments

Помимо этого, команда работает над созданием новых триггерных моментов. Лучшие идеи тестируются и внедряются после положительного результата.

В результате показатели работы приложения улучшились:

Показатели работы приложения

Кейс о том, как Rocket нарастили заказы с помощью сегментации, читайте здесь.

Dark Mode в письмах и какие там "печеньки". Екатерина Назаренко, Email Marketing & Automation at MacPaw

К причинам популярности темной темы можно отнести:

  • стильный дизайн;
  • энергоэффективность;
  • эргономичность и доступность.

Два из трех этих аргументов субъективны, так как оформление письма и удобство восприятия информации в том или ином формате каждый пользователь воспринимает через призму собственных установок и предпочтений.

Темную тему поддерживают такие почтовые клиенты:

Отображение темной темы в почтовиках

Если получатель использует темную тему, письма будут отображаться по-разному в зависимости от почтового клиента:

Отображение писем

Примерно так будет выглядеть одно и то же сообщение:

Внешний вид сообщения

Напомним, что мы делали подборку сервисов, где можно протестировать емейлы.

Стоит ли делать верстку под темную тему?

Так как адаптация писем под темную тему – процесс трудоемкий, возникает вопрос: а стоит ли это делать? Определите, сколько подписчиков в базе используют темную тему.

Поможет сориентироваться:

  • процентный состав базы по доменам пользовательских почт;
  • % прочтений на разных платформах, ОС и почтовых клиентах;
  • данные по использованию темы из Google Analytics;
  • данные из внешних источников и исследований.

Использование темной темы в почте (Litmus)

Использование темной темы в почте

MacPaw провел собственный опрос и выяснил:

  • ~32% посетителей сайта MacPaw используют Dark Mode (GA);
  • ~40% подписчиков используют @gmail.com;
  • ~90% подписчиков читают письма на macOS и iOS;
  • 27% подписчиков предпочитают Dark Mode и 28% используют обе темы;
  • 3% – подписчиков используют Gmail App (Mobile) в темной теме.

Верстать или не верстать?

  • Нет, если маленькая база или нет ресурса;
  • Да, если большая база, уважаем предпочтения юзера, есть ресурсы.

Важно помнить, что Gmail App (iOS) все равно будет инвертировать цвета на свое усмотрение!

Пошаговая инструкция создания письма для Dark Mode

Инструкция

Шаг 1. Добавить метатеги:

;

Шаг 2. Настроить параметры в CSS.

Шаг 3. Для Outlook App (Android) продублировать стили Dark Mode с префиксом [data-ogsc].

Шаг 4. Стили с префиксом [data-ogsc] разместить НАД стилями @media (prefers-color-scheme: dark) { }.

Рекомендации по созданию писем для темной темы

  • Осторожно использовать чистый белый #FFFFFF и черный #000000;
  • Изображения готовить на прозрачном фоне (но проверять!);
  • Кнопки лучше верстать, а не вставлять картинками;
  • Осторожно работать с градиентами;
  • Готовить с дизайнером цветовые палитры;
  • Все тестировать!
Last post

Как увеличить LTV пользователя в 2 раза. Алена Мельон, руководитель отдела маркетинга + retention product-менеджер Shafa.ua

98% денег проекту Shafa приносят клиенты, совершающие повторные покупки.

Поэтому ключевая цель – увеличить LTV юзера.

Гипотеза: пользователи, которые совершают определенные действия в продукте (вовлекаются), приносят вам больше денег и остаются с вами дольше.

Задача – определить эти действия.

Как определить: брейншторм, анализ когорт.

Как и что считаем

  • LTV – сумма денег, которую оставляет пользователь в вашем продукте/проекте.
  • LTV = Прибыль от когорты пользователей/Количество пользователей.
  • Retention Rate – % вернувшихся пользователей за какой-то период. Например, сегодня пришли 100 новых клиентов, в течение 7 дней 20 из них сделали повторный заказ. Значит, Retention Rate 7 дней – 20%.

Основное целевое действие для Shafa.ua не заказ, а диалог. 47% диалогов сгенерировали direct-каналы. При этом 10% генерирует емейл, 35% – пуши.

Действия, вовлекающие пользователей

  • Лайки (добавление в избранное)

Пользователи, поставившие 6 и более лайков товарам, приносят в 6 раз больше денег, чем те, у кого нет ни одного лайка. Поэтому Shafa cтимулирует это делать с помощью всплывающих подсказок на карточке товара и поп-апа в приложении.

  • Подписка на продавца

Пользователи, у которых есть подписки на продавцов, приносят в 3-10 раз больше денег. Для стимулирования подписки используют поп-апы, а также запустили новое письмо в велком-серии:

.Письмо для подписки на продавца

  • Установка приложения

Пользователи, установившие приложение, приносят в 2,5 раза больше денег.

Стимулируем установку приложения следующими способами:

Призывы к установке приложения

  • Добавление емейла

Пользователи, оставившие емейл, приносят в 2,2 раза больше денег. В форме регистрации это поле необязательное: адрес берут из Google и Facebook. У 75% пользователей есть емейл. Планируется внедрить форму, позволяющую добавлять емейл на сайте, когда незарегистрированный посетитель ставит лайк.

Лид-форма для сбора емейл-адресов

Затем ему будет отправляться самый эффективный триггер – “Снижение цены на товар, который вам понравился””. Узнайте больше о конверсии автоматических рассылок Shafa.ua изкейса.

  • Подписка на бренд

Для внедрения этой опции провели эксперимент. Построили группы пользователей по следующим критериям:

  • Зарегистрировался в течении 7 дней, но не инициировал ни 1 диалога;
  • One-timer – сделал 1-й диалог в течение 30 дней (сделали 1 диалог в теч. 30 дней и зарегистрировались в теч. 30 дней);
  • 1 диалог в теч. 30 дней, до этого были диалоги;
  • 2 диалога в теч. 30 дней, до этого были диалоги;
  • 3 и более диалога в теч. 30 дней, до этого были диалоги.

.Затем отправили им письмо:

Письмо с подпиской на бренды

  • Выбрали в каждой категории тех, кто подписался;
  • Разделили тех, кто подписался, на 70% (отправляли) и 30% (не отправляли);
  • Так получились когорты brand-power-send и brand-power-notsend;
  • Отправляли 1 раз в неделю пуш и письмо в течение месяца;
  • Потом сравнили LTV и среднее количество диалогов в этих когортах.

Результаты:

Результат

Эксперимент показал положительный результат для новых пользователей.

Подписку на бренды автоматизировали, сообщение отправляется в каналах емейл и “Вайбер”:

Емейл и вайбер сообщения

О том, как Shafa.ua выжимают максимум из каналов, читайте в этой статье.

Как простые копирайтинговые решения повышают конверсию писем. Татьяна Степанюк, контент-стратег, ex-Chief Content Officer GeniusMarketing

Чтобы сделать письма эффективными, достаточно проработать логику и по стандарту написать текст.

Правила создания писем

Правило №1. Цепляющая тема – интрига или конкретика.

Правило №2. Интересная первая строчка – подтягивается в прехедер.

А вы знали?

В eSputnik предзаголовок можно настроить в редакторе писем.

Правило №3. Ссылка в первом абзаце – увеличивает переходы.

Правило №4. 2-3 ссылки в письме – увеличивают переходы.

Правило №5. Форматирование – улучшает восприятие.

Как форматирование улучшает восприятие

Правило №6. Emoji – повышают открываемость, когда используются в теме, дают “воздух” тексту.

Emoji в письме

Хотите создавать красивые письма?

Все аспекты сбора контактов и немного больше. Никита Корчевский, руководитель направления email-маркетинга Promodo

Главная проблема процесса contact acquisition – отсутствие тестирования.

Важно замерять конверсии на сайте до внедрения новых форм, во время и после.

В процессе тестирования необходимо стремиться к чистоте эксперимента, чтобы получить статистически значимый результат, который не будет ложноположительным. 

Оптимальный вариант – А/А/B-тестирование:

А/А/B-тестирование

После внедрения опять необходимо проверить форму сбора контактов. Тестировать можно такие параметры:

Параметры для тестирования

При этом важно оценивать Desktop и Mobile отдельно, т. к. поведение пользователей в них разное.

Топ-форматы сбора контактов

  • Виджет;

Виджет

  • Топпер;

Топпер
 

  • Геймифицированные формы.

Геймифицированная форма

Кейс про тестирование разных форматов форм найдете здесь.

Измерение результатов

В качестве финального показателя KPI используем доход: считаем, сколько дохода приносит когорта.

А вы знали?

eSputnik теперь умеет интегрироваться с формами на Tilda. Читать инструкцию >>

Использование Big Data для Direct Marketing. Андрей Осипов, CEO "Школы веб-аналитики Андрея Осипова"

Чтобы эффективно использовать возможности BigData в Direct маркетинге, нужно выполнить ряд последовательных действий.

Собираем данные в одном месте (как пользователи ведут себя на сайте, в мобильном приложении, как они осуществляют покупки, сколько мы потратили на их привлечение, сколько сообщений и в каких каналах - емейл, вайбер или пуш - мы отправили).

Сбор данных

Что даст использование связки BigQuery и Google Analytics:

  • Сквозная аналитика;
  • Нет семплирования;
  • На порядок более глубокая отчетность;
  • Возможности автоматизации.

Почему GA4

Автоматизируем отчетность в GA:

  • На одном дашборде выводим все  нужные KPI;
  • Используем данные из рекламных систем;
  • Объединяем данные с CRM;
  • Визуализируем в понятном формате.

Применяем RFM-анализ

  • Сегментируем аудиторию по лояльности (частота покупок, давность и сумма покупок);
  • Исследуем источники трафика наиболее лояльной аудитории;
  • Работаем с каждым сегментом отдельно.

Делаем когортный анализ

  • Сегментируем аудиторию по дате регистрации/установки приложения/первого визита;
  • Следим за их последующими действиями (покупки, цикличные покупки);
  • Вместе с затратами на привлечение когорты и доходом от когорты считаем ROAS;
  • Детализируем до нужного уровня, привязываем к источникам трафика.

Смотрим MCF (Multi-Channel Funnels)

  • Разбиваем источники по мультиканальным последовательностям;
  • Оцениваем влияние на конверсию кампаний различного типа (на узнавание бренда или на закрытие конверсии).

Добавляем план-факт анализ

Загружаем планируемые показатели в хранилище через Google Sheets, формируем отчет о достижении плана.

Data-driven Marketing

Использовать полученные данные можно для влияния на поведение клиентов и автоматизации работы маркетологов. Например, можно упростить работу с определенными сегментами аудитории при формировании и отправке автоматизированных рассылок.

eSputnik как платформа CDP

Применение инструментов на практике

  • Посчитали RFM, визуализировали, определили сегменты, с которыми хотим работать, взаимодействовали, сразу оценили результат.
  • Работаем только с теми пользователями, которые находятся не более чем в 1 км от точки выдачи (Google Maps API).
  • Сегментируем по брендам, LTV клиента, затратам на клиента, скорингу.

Интеллектуальные ловушки: как email-рассылка может стать чистосердечным признанием в нарушении авторских прав. Алиса Краснобаева, Marketing & PR Manager "Синергия"

Емейл-рассылки регулируются Законом Украины “Про электронную коммерцию”. Он, в свою очередь, ссылается на Закон “О рекламе”, и уже здесь есть отсылки к защите авторского и смежных прав.

Топ-5 фактов про авторское право:

  1. Распространяется на форму выражения объекта и не распространяется на любые идеи, теории, принципы,методы, процедуры, процессы, системы, способы, концепции, открытия, даже если они выражены, описаны, объяснены, проиллюстрированы в произведении);
  2. Возникает с момента создания объекта;
  3. Не зависит от регистрации или соблюдения других формальностей;
  4. Распространяется на все 179 стран-участниц Бернской Конвенции;
  5. Охраняется всю жизнь автора + 70 лет после его смерти.

Субъекты авторского права

Автор – физическое лицо или группа лиц (веб-дизайнеры, иллюстраторы, копирайтеры).

Правообладатель – лицо, получившее и владеющее правами (физическое лицо, юридическое лицо или группа лиц).

Презумпция авторства:

При отсутствии доказательств иного автором произведения считается лицо, указанное как автор на оригинале или экземпляре.

Ответственность за нарушение авторских прав

  • Гражданско-правовая (в частности, возмещение морального вреда и материальных убытков, компенсация);
  • Административная (штраф 170-3400 грн);
  • Криминальная, если причиненный вред превышает 22 700 грн (от штрафа в 1700-51000 грн до лишения свободы на 2-6 лет).

За что еще email-маркетолог может получить штраф, читайте внашей статье.

Как избежать ответственности

Изучать лицензионные условия фотостоков, ESP, чтобы их не нарушать.

Составлять договоры на использование объектов авторского права.

Как автору защитить свои права

  • Добровольная регистрация авторского права государственными органами. В Украине этим занимается Укрпатент.

Стоимость для физического лица – 255 грн, для юрлица – 510 грн.

  • Добровольная регистрация авторского права в частных депозитариях. Например, Сopyright House (UK).

Стоимость – от ₤7,50 за 1 произведение до ₤99 за бессрочный безлимит.

Не навреди: с чего direct-маркетологу начать работу в крупном проекте. Анна Чугай, Retention Marketing Specialist Prom.ua

Три важных шага емейл-маркетолога на новом месте работы:

Сбор информации о проекте

  • Технические настройки домена и постмастеры;
  • Контент-план;
  • Триггерные коммуникации;
  • Аналитика по каналам;
  • Как наполняется база контактами: на каких этапах получаем контакт и как он попадает в ESP;
  • Сегментация: какие сегменты использовать в direct-маркетинге и бизнесе;
  • Дизайн: мастер-шаблон, брендбук, tone of voice, стратегия коммуникации, портрет клиента;
  • Стоимость привлечения нового пользователя.

У кого взять эту информацию:

  • другие маркетологи на проекте;
  • дизайнеры;
  • PR-менеджеры;
  • PPC-команда;
  • в ESP и Google Analytics.

Дополнение собранной информации

  1. Контролируем прирост и отток базы.
  2. Строим карту коммуникаций.
  3. Смотрим аналитику по триггерам (в разрезе писем).

Аналитика по триггерам

Построение сроков и задач для старта

  • Точки лидогенерации: на каких этапах мы еще не собираем контакты?
  • Этапы воронки: где не хватает коммуникации?
  • Омниканальность в цепочках.
  • Как давно обновлялся шаблон письма?
  • Соответствие коммуникаций голосу бренда и брендбуку.
  • В каких сообщениях низкие показатели?
  • Какой информации не хватает для сегментации?
  • Что можно автоматизировать?
  • Что протестировать?

Постановка задач по направлениям

  • Что даст результат здесь и сейчас;
  • А/В-тесты;
  • Сегментация;
  • Автоматизация;
  • Контент и дизайн.

Как увеличить трафик из email в 2 раза за год? Дмитрий Садовский, Head of direct marketing EPICENTRK.UA

Секреты эффективной коммуникации от EPICENTRK.UA

внедряем в email.

  • Цепочки: email, web push, Viber – от дешевого канала к дорогому.

Цепочки сообщений в сценарии

  • Сегментация. Это повышает трафик и конверсию. Если есть акция с несколькими категориями, лучше сделать несколько писем по сегментам.
  • Акции. Предложения с коротким циклом жизни работаю лучше.
  • Дополнительные блоки в письмах.
  • Блоки основных характеристик товара (47% кликов в письмах).

Дополнительные блоки в письмах

  • Блок кросс-категорий в промописьмах (30-40% кликов в письмах).

Блок кросс-категорий

А вы знали?

В eSputnik есть несколько способов добавлять в письма товарные рекомендации. Например, с помощью искусственного интеллекта можно генерировать персональные подборки товаров, которые получатель купит с большей вероятностью.

  • Тестирование разных шаблонов писем.
  • Использование промотабов.

Промотабы

Подробно о Gmail Promotions и настройке аннотаций написано в нашем руководстве.

Email-маркетинг для B2B. Ольга Рыбальченко, операционный директор агентства Roman.ua

Отличия B2B от B2C:

  • Люди, а не трафик;
  • Ценность, а не оффер;
  • Долгосрочно, а не промофлайты.

Место email в B2B-воронке:

  • Инструмент outreach;
  • Средство коммуникации;
  • Канал доставки контента;
  • Создание спроса;
  • Вывод на звонок/demо (MQL → SQL).

Понятный и наглядный ликбез по воронке для B2B смотрите здесь.

Портрет ЦА:

  • В каких компаниях они работают;
  • Их должности и сфера ответственности;
  • Какие площадки и издания они читают.

Характеристики компаний, которые стоит мониторить: 

  • количество сотрудников, 
  • рост за последний год, 
  • сфера, 
  • инвестиции.

Инструменты для ABM:

  • LinkedIn Insights Tag;
  • albacross.com, leadfeeder.com;
  • Анализ собственной БД;
  • Опрос sales-отдела;
  • Конкурентный анализ.

Регулярное пополнение базы лидов

Методы работы с лидами в B2B сегменте:

  • Скрепинг имейлов, LinkedIn-профилей.
  • Сбор подписчиков email-рассылки.
  • Фильтрация и квалификация лидов.
  • Работа SDR по выращиванию лидов.

Как пополнять базу лидов:

  • Ручной сбор имейлов: на сайтах, в открытых базах, генерация по схеме имя+фамилия@домен, проверка в Google Calendar, Hangouts, в каталогах, визитки;
  • Базы ФОП, парсинг;
  • LinkedIn Prospector;
  • Платные сервисы поиска имейлов.

Методы работы с лидами в целом и с каналом email в частности в сегменте В2В сильно отличаются от В2С. Это продиктовано спецификой рынка. В В2В допускаются холодные письма и сбор данных из открытых источников, так как без них зачастую не обойтись. Но и списки контактов для рассылки в этом сегменте настолько малы, что можно делать персональные письма для каждого лида и отправлять их с собственного ящика без нарушения существующих норм.

Goal-driven Marketing: стратегии, метрики, принципы, определяющие следующую декаду direct-маркетинга. Дмитрий Кудренко, CEO/Founder Stripo, eSputnik

Любая продвинутая технология неотличима от магии

Артур Кларк

Магия емейл-маркетинга: автоматизация и человечность

Система емейл-маркетинга должна быть такой, чтобы создавалось ощущение магии. Это достигается построением идеального баланса между человечностью и автоматизацией в рассылках: с одной стороны, пользователю отправляются автоматизированные письма, с другой стороны, их контент максимально персонализирован с учетом интересов этого конкретного получателя.

Человечность и автоматизация

Основные деньги от канала емейл приносит внедрение базовых механик, перечень и описание которых можно найти в книге Чада Вайта “Email-marketing rules”.

Оптимизация, улучшение и дополнение используемых механик позволит в будущем увеличить прибыль за счет сбора информации о клиентах и более глубокого понимания их потребностей, что в свою очередь приведет к изменениям в бизнес-модели.

Цели и потенциал рассылок в контексте goal-driven marketing

Дмитрий Кудренко призывает отойти от микроменеджмента и смотреть на емейл-маркетинг шире, чтобы превратить его из campaign-driven- в goal-driven-инструмент. Как это сделать? Для начала определиться с целями и стратегией, а также не оценивать рассылки по Open Rate, так как они являются средством вовлечения аудитории, а не повышения конверсий. Затем достаточно выполнить 3 простых шага:

  • Создать objective-oriented dashboards;
  • Найти потенциал;
  • Запустить goal-driven marketing.

Goals & objectives в емейл-маркетинге

Процесс постановки цели и выбора механики ее реализации состоит из следующих этапов:

  • Определение главной цели (business goal)
  • Разделение ее на подзадачи (objectives). Можно выполнить такое разделение ориентируясь на стадии жизненного цикла: acquisition, conversion, retention, reactivation.
  • Описание стратегии (strategy): за счет чего будут выполнены objectives
  • Выбор тактики (tactics) - на этом этапе составляется карта триггеров
  • Выбор технологии (technology) - какие технологии и каналы будут использованы
  • Измерение эффективности (measurement). Установите и измеряйте KPI. Стратегические метрики должны быть contact oriented, а не campaign oriented.

Потенциал рассылок

Успех кампании зависит от качества рассылки (здесь подразумеваются контент и актуальность для целевой аудитории) и потенциала, который определяется охватом и частотой. Как можно увеличить один из этих показателей? Вот пример: нельзя увеличить частоту отправки триггера “С днем рождения”, но можно увеличить количество подписчиков, день рождения которых вы знаете, и тем самым увеличить охват.

Goal-driven marketing

Goal-driven marketing начинается с составления Customer Journey Map, и в дальнейшем все действия компании должны быть ориентированы на клиента:

CJM

И еще о конференции...

На Email Conference 2021 поднималось еще много актуальных вопросов емейл-маркетинга во время обсуждений и панельных дискуссий. Можно было задать вопросы экспертам-маркетологам и спикерам, а практические навыки – проработать на мастер-классах. Узнавайте о предстоящих событиях быстрее всех в телеграм-канале eSputnik_events. Будем рады видеть вас на наших следующих мероприятиях!

5.0 из 5 на основе 3 оценок

Анна Грекова

Email-маркетолог

Разрабатываю и внедряю стратегии емейл-маркетинга для локальных и западных рынков. Люблю делиться полезными инсайтами в своих статьях.

Комментарии 0