Как не превратить холодное письмо в спам

Чем холодное письмо отличается от спама? Этот вопрос стал еще острее после принятия GDPR. Кому можно отправлять холодные письма, как их оформить и что написать — читайте в этой статье. 

Определение

Википедия дает такое определение: ”Холодные письма — это незатребованная электронная почта, которая отправляется получателю без предварительного контакта или запроса информации ранее... Холодные емейлы отличаются от спам-писем. Если некоторые надлежащие процедуры не соблюдаются, холодное письмо может стать спамом”. Например, массовая холодная рассылка - это спам, потому что она не может отвечать интересам каждого получателя. Ее результатом станет впечатляющий процент жалоб. Поэтому большинство емейл-сервисов, в том числе и eSputnik, просто откажутся делать рассылку по базе холодных контактов. 

У спама и холодного письма может быть только одна общая черта — они отправляются без согласия получателя. Если совпадений больше — это спам! 

Как распознать спам

• Источник контакта. Адресная база покупается или воруется, собирается на форумах.
• Информация об отправителе. Подписывается вымышленным именем, нет контактной информации, отправка с публичного домена.

• Информация в теме. Вводит в заблуждение, не совпадает с содержимым письма.

• Персонализация. О подписчиках неизвестно ничего; например, может использоваться первая часть емейла клиента (до @) в качестве обращения по имени.
• Ценность предложения. Не таргетированное.
• Целевое действие. Не побуждает к общению, преследует коммерческую выгоду.

• Отписка. Нет простой возможности отписаться, используются мошеннические трюки, чтобы помешать этому.

• Количество. Отправляется до тех пор, пока пользователь или почтовый клиент не предпримут активных действий (жалоба на спам, блокировка).

Отличия холодного письма от спама

Источник контакта

Тут нет четких правил, важен общий принцип: вы можете объяснить, почему обратились с этим предложением именно к этому человеку. 
Вы слушали доклад спикера, он вас очень заинтересовал, и вы бы хотели уточнить пару моментов. Вы работаете в одной сфере бизнеса и можете взаимовыгодно сотрудничать. Контакт взяли на сайте компании или из визитки. Вам дал его ваш общий знакомый. Вы нашли профиль в Linkedin или Facebook.
 

Информация об отправителе

Очевидно, что письмо должно быть подписано вашим настоящим именем, нужно указать компанию, в которой вы работаете, и должность. Вся остальная информация будет находиться уже непосредственно в письме.

Главное, чтобы она отвечала на вопрос: с какой целью вы пишете клиенту, чем именно можете помочь его компании? Какие у вас навыки, на чем специализируетесь, чем можете подтвердить свою компетентность? 

Полезно подчеркнуть то общее, что связывает вас: 

• были вместе на конференции “Глобализация и финансы-2018”,
• учились на одной специальности, 
• есть общие знакомые, и т.п.

Не стоит писать сухо и слишком официально — задача заключается в том, чтобы создать образ человека, с которым приятно провести 15 минут за чашечкой кофе.

При всем этом информация в холодном письме должна быть максимально сжатой — ни у кого нет ни времени, ни желания читать трактаты от малоизвестного просителя. 

Информация в теме

Лучше всего, когда вы прямо указываете, где обменивались контактами и где встречались. Например — “Петров с конференции EmailConf-2018”, “В продолжение нашего общения”.  В письмах к блогерам отлично работает тема "Спасибо за вашу работу". Подойдет и кратко сформулированная суть предложения — "Обмен гостевыми постами", "Сотрудничество", "Партнерство".

Важно помнить, что имя отправителя и тема письма — два главных фактора, от которых зависит, откроют ли письмо вообще. 

Информация об адресате

Как зовут получателя, в какой компании он работает, какую должность занимает, сфера его интересов, какие мероприятия посещает и т.д. Если вы действительно общались с человеком - для вас это не составит проблем)

Обращение по имени в холодном письме обязательно, особнно когда оно адресовано блогеру. При этом ошибка в имени будет означать полный провал, так что если есть сомнения - лучше не писать вообще.

Полезно похвалить какую-то конкретную статью (книгу, выступление, сайт, продукт). Сделать это можно не только в письме, а и заранее, перед отправкой письма - полайкать посты, подписаться на рассылку. 

Ценность предложения

Чтобы отправить малознакомому человеку письмо, должны быть очень веские причины. А именно — нужно быть на 100% уверенным, что предложение в письме важно и интересно для этого конкретного получателя. Для этого и используется информация из предыдущего пункта.
 

Убедившись, что польза для ваших читателей главнее, чем ваше желание улучшить статистические показатели, вы одним выстрелом убиваете сразу двух зайцев — завладеваете вниманием и повышаете доверие к себе.
—Dave Navarro, Product Launch Manager
Твитнуть

Представьте, что вы впервые встретили человека на конференции по контент-маркетингу. И вы вслух произносите ему текст вашего холодного письма. “Уважаемый Иван Иванович, купите у меня 2 надувных матраса по цене одного”. Уместно? Если нет — значит, это спам. А если попросите написать обзор вашего информационного продукта в обмен на гостевой пост? Это вполне подойдет для холодного письма.

Целевое действие

Холодные письма не должны продавать, иначе — это спам. В первую очередь, холодный емейл - предложение познакомиться и начать взаимовыгодное сотрудничество. Поэтому он может рассматриваться как допустимый инструмент развития бизнеса только для B2B. 

Обычно целевое действие в холодном письме — это звонок или встреча.
 

Цель холодного письма — разведать, подходит ли вам потенциальный клиент, а не закрыть сделку.
—Kyle Raski, CEO of Proposify
Твитнуть 

Лучше всего — предложить пару конкретных вариантов времени встречи на выбор. Не заставляйте человека проявлять инициативу.

Отписка

Если человек не хочет, чтобы с ним контактировали, у него должна быть простая и очевидная возможность сообщить об этом и прекратить коммуникацию. Даже если это сообщение, отправленное всего один раз. 

Количество

Бесплатные расширения такие как Mailtrack и Email Tracker от Snov.io позволяют увидеть, прочитал получатель письмо или нет, сколько раз письмо открывали и кликали ли по ссылкам. Если получатель прочитал, фоллоу-апить его нет смысла. Если же нет, получатель мог просто не заметить его. Вы можете связаться с ним в более удобное время суток или день недели, когда он будет не так занят. Это значительно увеличит ваши шансы на успех. Только не повторяйте первое письмо дословно - создастся впечатление, что человек имеет дело с роботом.

Существуют сервисы, которые автоматизируют такие цепочки, один из лучших - Reply.io.

Источник

Переформулируйте тему и текст письма. Главное — вовремя остановиться и не отправлять больше трех-четырех писем одному контакту. 

И не забывайте про альтернативные каналы связи — Facebook и Linkedin, например. Там обычно отвечают намного быстрее.

Пример хорошего письма

Это письмо выложил на Quora его автор, Ryan O'Hara. Райан предлагает известной персоне стать лидером мнений на новой блоговой платформе. И делает это так изящно, что у нее не остается выбора.

1. Обращается по имени.
2. В двух словах объясняет, кто он, и раскрывает суть предложения.
3. Сообщает, откуда знает человека, и делает тонкий комплимент его профессиональным качествам.
4. Объясняет подробнее, с цифрами, в чем будет заключаться сотрудничество, и предлагает обсудить детали. 
5. В постскриптуме еще раз шутит насчет Гэри Бьюзи и его саксофона. 
6. Упомянутое видео прикреплено к письму.

У кого повернется язык назвать такое письмо спамом? Во всяком случае, не у получателя: 

Такое письмо невозможно разослать массово. Письма с предложениями о партнёрстве могут быть только индивидуальными, и писать их можно только с личного адреса.

Холодные письма и GDPR

Ни одно существующее законодательство не одобряет спам. И даже достаточно лояльный американский CAN SPAM за тему письма, вводящую в заблуждение, может оштрафовать на 15 000$.

Но самый строгий в этом плане закон — это GDPR, регулирующий использование личных данных граждан Евросоюза. В нем четко и ясно запрещается оперировать чьими-либо личными данными без разрешения их владельца. И электронный адрес — это один из видов такой персональной информации. 

Поэтому на большинстве профильных форумов господствует точка зрения, что GDPR и холодные письма — вещи несовместимые. И всё же это не совсем так. 

Если человек запросил получение одного конкретного письма - вы можете его отправить. Но это не значит, он согласился на массовую рассылку. Ваша задача в первом (и, возможно, единственном письме) убедить адресата продолжить общение.  

Заключение

GDPR не запрещает холодные письма, а лишь требует обращаться с чужими персональными данными более бережно. Если вы в состоянии объяснить, как и почему вы решили написать человеку, если ваше предложение релевантно и вы не преследуете подписчика, а общаетесь вежливо, — вряд ли вас кто-нибудь упрекнет.

Но каждое холодное письмо должно быть гораздо более личным, чем даже письма к вашим законным подписчикам.