Email Conference 2021: як це було

27 травня в Києві відбулася найбільш очікувана емейл-маркетологами подія – Email Conference, яку нарешті було проведено в офлайні. Завдяки цьому всі учасники отримали неоціненну можливість живого спілкування та обміну досвідом із колегами.

Для тих, хто не встиг відвідати конференцію, у цій статті ми виклали конспект найкращих доповідей.

Чому розсилкам вдалося, або Who is Bohdan from Bolt. Сергій Костя, CMO Bolt

Усі комунікації, зокрема розсилки, мають працювати на досягнення цілей компанії та відповідати загальній стратегії. Цілі та різновиди комунікацій, а також сегменти аудиторії, що описують усі стадії lifecycle-маркетингу в компанії Bolt, наведені в таблиці:

Дані про підписників – ключ до успіху

50% успіху маркетингової комунікації залежить від наявності даних про споживача та вміння з цими даними працювати.

Важливо, щоб люди, які переглядають статистику, будують прогнози на основі даних і налаштовують аналітику, працювали в команді. Їм потрібно достеменно знати, чому ми відправляємо саме такий email і з такою періодичністю, які показники у розсилок і що ці показники означають.

У компанії Bolt комунікації поділяють на:

• маркетингові – ситуативні, інформаційні;
• автоматичні – знижки та програми лояльності.

На показники розсилок впливають:

• частота;
• тема;
• заклик до дії.

"Зашкварна" частота призводить до того, що підписники припиняють читати розсилки.

Стосовно теми логічним є те, що Open Rate розсилки зі словом "знижка" в темі дорівнюватиме приблизно 30%, тоді як аналогічний показник листа, присвяченого екології, набере трохи більше 5% прочитань. Однак такі інформаційні листи теж є важливими. Їхня мета – не конверсії, а вибудовування відносин.

Експерименти з CTA також можуть принести хороші результати. Наприклад, в одній східноєвропейській країні провели тест: одній групі надіслали листа зі стандартним закликом до дії "Поїхали з нами", а іншій – із поширеним у місцевому сленгу словом, перекласти яке можна як "егегей". У другому випадку відгук був вищим.

Поділ на невеликі сегменти

Сегментація користувачів – важливий етап роботи з багатомільйонними базами і не тільки. У Bolt ми будуємо когорти для різних розсилок. Це дозволяє підтримувати гігієну бази і уникати перетину аудиторій. Ось, приміром, випадки, коли використовуються різні когорти і відбувається комунікація різних типів:

• Під час запуску сервісу в новому місті надсилаємо листа з промокодом на знижку лише користувачам із цього міста;
• За потреби повернути лідів, які припинили користування сервісом певний час тому, надсилаємо листа з промокодом на знижку;
• Активним користувачам знижок не надаємо, натомість відправляємо листа із заохоченням "Ви найкращий" або аналогічним контентом. У даному випадку це працює на підтримку відносин і лояльності.

Оскільки робити персоналізовані розсилки для великих баз проблематично, слід розбивати їх на якомога менші сегменти на основі даних. Це не виключає перетину аудиторій на 100%, – наприклад, у Bolt користувач може бути одночасно і водієм, і пасажиром – але в цілому це допомагає створювати більш релевантні розсилки всім групам.

Для кожної когорти створюються персони, або портрети користувачів. Наприклад:

• Дмитро – домосід;
• Ірина – дівчина з тату дракона;
• Ольга – матуся на закупівлях.

Комунікація будується з урахуванням вигод, які є важливими для представників сегмента. Тому потрібно формувати чіткий меседж.

Вибір правильного контексту комунікації

У комунікаціях між тут і зараз і завтра, але краще іноді варто вибирати другий варіант. І оцінювати не лише business impact, але й наслідки для стосунків із клієнтами. Приміром, коли в день оголошення локдауна всі конкуренти вийшли з меседжем "Давай до нас", Bolt дещо зачекав і запустив кампанію "Залишайтеся вдома".

Цей принцип компанія використовує також в інших проморозсилках. Наприклад, добирає альтернативні інфоприводи, коли всі інші вітають із гендерними святами або анонсують Чорну п'ятницю. Такий підхід дозволяє зміцнити стосунки і виділитися на ринку.

Монетизація мобільних повідомлень у Rocket. Вероніка Строєва, Rocket CRM Team Lead

Найкращого результату можна досягти тільки шляхом об'єднання automation, content і user data.

Перед командою проекту було поставлено амбітне завдання – створити додаток, який конкурував би з європейськими брендами на десяти ринках до кінця 2021 року. І таке завдання успішно здійснюється.

Починаючи з минулого року компанія зросла вдесятеро. Команда з 5 осіб розширилася до 50, а нині лише в українському офісі налічується вже 300 співробітників, і глобальна команда продовжує збільшуватися. Невеликий стартап перетворився на міжнародну компанію, яка на поточний момент працює в Україні, на Кіпрі та в Нідерландах.

Додаток було завантажено 3 млн разів. Rocket потрапили до топ-10 найпопулярніших додатків своєї категорії в AppStore.

Особливості проекту:

• Немає веб-версії, тільки мобільний додаток. Це усвідомлене рішення, оскільки компанія вірить, що весь світ прямує у смартфон.
• Ключовий канал комунікації – мобільні пуші. Додатково використовуються Вайбер, СМС та емейл.
• Прив'язка до геолокації – не зазначивши свого місцеперебування, користувач не отримає актуальних пропозицій.
• Усі гіпотези, ідеї та інновації тестуються.
• Data-driven-рішення.

Після глибокого аналізу конкурентів було прийнято рішення використовувати Retention як перевагу.

Компанії необхідно досягти того, щоб користувачі частіше заходили в додаток. Для здійснення цієї мети проводиться робота в трьох напрямах:

1. Автоматизація рутинних процесів.
2. Персоналізація.
3. Контент.

Автоматизація

Запущено тригерні ланцюжки для кожної категорії користувачів:

Приклади та результати діючих тригерів

• Покинутий кошик:

CR – 45%;

Orders – +15%.

• Рекомендації в радіусі для нового юзера:

CR – 65%;

Orders – +23%.

• Рекомендована акція – на основі історії замовлень:

CR – 18%;

Orders – +12%.

• Рекомендована акція – на основі історії замовлень:

CR – 18%;

Orders – +12%.

• Більше користувачів – реферальна програма після замовлень на кілька осіб;

CR – 21%;

Installs – +7%.

• Більше замовлень – за кожне Х замовлення отримай $$$:

CR – 8%;

orders – +18%.

Приклад тригерного повідомлення:

Персоналізація

Дані про користувачів збираються на постійній основі за допомогою таких інструментів:

• NPS;
• відгуки в сторах;
• спілкування із support;
• rocket testing community;
• дослідження.

Було створено портрети клієнтів, або персони:

Залежно від характеристик і споживчої поведінки користувачі розподіляються за відповідними когортами, для яких створюється релевантний контент.

Контент

Для кожної когорти було визначено тригерні моменти – ситуації, у яких споживач із найбільшою вірогідністю скористається додатком Rocket.

Спільно з агенцією Banda розроблено серію Rocket Moments, яка наразі використовується в комунікаціях:

Окрім цього команда працює над створенням нових тригерних моментів. Найкращі ідеї тестуються і після позитивного результату впроваджуються.

У результаті показники роботи додатку покращилися:

Кейс про те, як Rocket збільшили обсяги замовлень за допомогою сегментації, читайте тут.

Dark Mode в листах і які там є "піченьки". Катерина Назаренко, Email Marketing & Automation at MacPaw

До передумов популярності темної теми можна віднести:

• стильний дизайн;
• енергоефективність;
• ергономічність і доступність.

Два із трьох цих аргументів є суб'єктивними, оскільки оформлення листа і зручність сприйняття інформації в тому чи іншому форматі кожен користувач сприймає крізь призму власних переконань і вподобань.

Темну тему підтримують такі поштові клієнти:

Якщо отримувач використовує темну тему, листи відображатимуться по-різному залежно від поштового клієнта:

Приблизно такий вигляд матиме одне й те саме повідомлення:

Нагадаємо, що ми робили добірку сервісів, у яких можна протестувати емейли.

Чи варто робити верстку під темну тему?

Через те, що адаптація листів під темну тему – процес трудомісткий, постає питання: а чи варто це робити? Визначте, скільки підписників у базі використовують темну тему.

Зорієнтуватися допоможе:

• відсотковий склад бази за поштовими доменами користувачів;
• відсоток прочитань на різних платформах, ОС та у поштових клієнтах;
• дані щодо використання теми з Google Analytics;
• дані із зовнішніх джерел та досліджень.

Використання темної теми в пошті (Litmus)

MacPaw здійснив власне опитування і з'ясував таке:

• ~32% відвідувачів сайту MacPaw використовують Dark Mode (GA);
• ~40% підписників використовують @gmail.com;
• ~90% підписників читають листи на macOS та iOS;
• 27% підписників віддають перевагу Dark Mode, а 28% використовують обидві теми;
• 3% підписників використовують Gmail App (Mobile) у темній темі.

Верстати чи не верстати?

• Ні, якщо база маленька або немає ресурсів;
• Так, якщо база велика, ми поважаємо вподобання юзера і маємо ресурси.

Важливо пам'ятати, що Gmail App (iOS) все одно інвертуватиме кольори на власний розсуд!

Покрокова інструкція зі створення листа для Dark Mode

Крок 1. Додати метатеги:

<meta name="color-scheme" content="light dark only">;

<meta name="supported-color-schemes" content="light dark only">
COPY

Крок 2. Налаштувати параметри в CSS.

Крок 3. Для Outlook App (Android) продублювати стилі Dark Mode із префіксом [data-ogsc].

Крок 4. Стилі з префіксом [data-ogsc] розмістити НАД стилями @media (prefers-color-scheme: dark) { }.

Рекомендації зі створення листів для темної теми

• Обережно використовувати чистий білий #FFFFFF і чорний #000000;
• Зображення готувати на прозорому фоні (але перевіряти!);
• Кнопки краще верстати, а не вставляти як зображення;
• Обережно працювати з градієнтами;
• Готувати з дизайнером кольорові палітри;
• Тестувати геть усе!

Як збільшити LTV користувача удвічі. Альона Мельон, керівник відділу маркетингу + retention product-менеджер Shafa.ua

98% грошей проекту Shafa приносять клієнти, що здійснюють повторні купівлі.

Тому ключова мета – збільшити LTV користувача.

Гіпотеза: користувачі, які виконують певні дії у продукті (залучаються), приносять вам більше грошей і залишаються з вами на довший час.

Завдання: визначити ці дії.

Як визначити: брейншторм, аналіз когорт.

Як і що рахуємо

• LTV – сума грошей, яку користувач залишає у вашому продукті/проекті.
• LTV = прибуток від когорти користувачів/кількість користувачів.
• Retention Rate – відсоток користувачів, які повернулися протягом певного періоду. Наприклад, сьогодні прийшли 100 нових клієнтів, 20 із яких зробили повторне замовлення протягом 7 днів. Отже, Retention Rate за 7 днів – 20%.

Основна цільова дія для Shafa.ua – не замовлення, а діалог. 47% діалогів згенерували direct-канали. При цьому 10% генерує емейл, 35% – пуші.

Дії, що залучають користувачів

• Вподобайки (додавання до вибраного)

Користувачі, які поставили 6 або більше вподобайок товарам, приносять у 6 разів більше грошей, ніж ті, у кого немає жодної вподобайки. Тому Shafa стимулює робити це за допомогою спливаючих підказок на картці товару та поп-апа в додатку.

• Підписка на продавця

Користувачі, у яких є підписки на продавців, приносять у 3-10 разів більше грошей. Для стимулювання підписки використовують поп-апи; крім того, запущено новий лист у велком-серії:

• Встановлення додатку

Користувачі, які встановили додаток, приносять у 2,5 раза більше грошей.

Встановлення додатку стимулюємо у такі способи:

• Додавання емейла

Користувачі, які залишили емейл-адресу, приносять у 2,2 раза більше грошей. У формі реєстрації це поле не є обов'язковим: адреси беруть із Google та Facebook. 75% користувачів мають емейл. Планується впровадити форму, що дозволятиме додавати емейл на сайті, якщо незареєстрований відвідувач ставитиме вподобайку.

Після цього йому буде відправлено найефективніший тригер – "Зниження ціни на товар, який вам сподобався". Дізнайтеся більше про конверсії автоматичних розсилок Shafa.ua із кейсу.

• Підписка на бренд

З метою впровадження цієї опції нами було проведено експеримент. Ми побудували групи користувачів за такими критеріями:

• Зареєструвався протягом 7 днів, але не ініціював жодного діалогу;
• One-timer – здійснив перший діалог протягом 30 днів (здійснив один діалог протягом 30 днів і зареєструвався протягом 30 днів);
• 1 діалог протягом 30 днів, до цього були діалоги;
• 2 діалоги протягом 30 днів, до цього були діалоги;
• 3 або більше діалогів протягом 30 днів, до цього були діалоги.

Після цього надіслали їм листа:

• вибрали в кожній категорії тих, хто підписався;
• поділили тих, хто підписався, на 70% (відправляли) і 30% (не відправляли);
• таким чином, утворилися когорти brand-power-send і brand-power-notsend;
• надсилали пуш і лист один раз на тиждень упродовж місяця;
• потім порівняли LTV і середню кількість діалогів у цих когортах.

Результати:

Експеримент продемонстрував позитивний результат для нових користувачів.

Підписку на бренди автоматизували, повідомлення відправляється за каналами емейл та Вайбер:

Про те, як Shafa.ua отримують максимум від каналів, читайте в цій статті.

Про те, як прості копірайтингові рішення підвищують конверсію листів. Тетяна Степанюк, контент-стратег, ex-Chief Content Officer GeniusMarketing

Щоб зробити листи ефективними, достатньо опрацювати логіку і написати текст за стандартом.

Правила створення листів

Правило №1. Тема, що зачіпає – інтрига або конкретика.

Правило №2. Цікавий перший рядок – підтягується до прехедера.

Правило №3. Посилання в першому абзаці – підвищує показники переходів.

Правило №4. 2-3 посилання в листі – підвищують показники переходів.

Правило №5. Форматування – покращує сприйняття.

Правило №6. Emoji – підвищують показники відкривання, якщо використовуються в темі, і додають "повітря" до тексту.

Усі аспекти збирання контактів і трохи більше. Микита Корчевський, керівник напряму email-маркетингу Promodo

Головна проблема процесу contact acquisition – відсутність тестування.

Важливо вимірювати конверсії на сайті до впровадження нових форм, під час і після.

У процесі тестування слід прагнути чистоти експерименту, аби отримати статистично значимий результат, який не виявиться хибнопозитивним.

Оптимальний варіант – А/А/B-тестування:

Після впровадження необхідно знову перевірити форму збирання контактів. Тестувати можна такі параметри:

При цьому важливо оцінювати Desktop і Mobile окремо, оскільки поведінка користувачів у них є різною.

Топ-формати збирання контактів

• віджет;

• топпер;

• гейміфіковані форми.

Кейс про тестування різних форматів таких форм ви знайдете тут.

Вимірювання результатів

У ролі фінального показника KPI використовуємо прибуток: рахуємо, скільки прибутку приносить когорта.

Використання Big Data для Direct Marketing. Андрій Осипов, CEO "Школи веб-аналітики Андрія Осипова"

Щоб ефективно використовувати можливості BigData в Direct маркетингу, потрібно виконати низку послідовних дій.

Збираємо дані в одному місці (як користувачі поводяться на сайті, у мобільному додатку, як вони здійснюють купівлі, скільки ми витратили на їхнє залучення, скільки повідомлень і в яких каналах – емейл, вайбер або пуш – ми надіслали).

Чого слід чекати від використання зв'язки BigQuery та Google Analytics:

• наскрізна аналітика;
• немає семплювання;
• на порядок глибша звітність;
• можливості автоматизації.

Автоматизуємо звітність у GA:

• на одному дашборді виводимо всі необхідні KPI;
• використовуємо дані з рекламних систем;
• об'єднуємо дані з CRM;
• візуалізуємо в зрозумілому форматі.

Застосовуємо RFM-аналіз

• сегментуємо аудиторію за лояльністю (частота, давність і сума купівель);

• досліджуємо джерела трафіку найбільш лояльної аудиторії;

• працюємо з кожним сегментом окремо.

Робимо когортний аналіз

• сегментуємо аудиторію за датою реєстрації/встановлення додатку/першого візиту;
• відстежуємо їхні подальші дії (купівлі, циклічні купівлі);
• разом із витратами на залучення когорти і прибутком від когорти обчислюємо ROAS;
• деталізуємо до потрібного рівня, прив'язуємо до джерел трафіку.

Дивимося на MCF (Multi-Channel Funnels)

• розбиваємо джерела за мультиканальними послідовностями;
• оцінюємо вплив на конверсію кампаній різного типу (на впізнавання бренду або закриття конверсії).

Додаємо план-факт аналіз

Завантажуємо плановані показники до сховища через Google Sheets, формуємо звіт щодо виконання плану.

Data-driven Marketing

Використовувати отримані дані можна з метою впливу на поведінку клієнтів та автоматизації роботи маркетологів. Наприклад, можна спростити роботу з певними сегментами аудиторії під час формування та відправлення автоматизованих розсилок.

Практичне використання інструментів

• Підрахували RFM, візуалізували, визначили сегменти, з якими прагнемо працювати, взаємодіяли і одразу оцінили результат.
• Працюємо тільки з тими користувачами, які знаходяться не далі ніж в 1 км від точки видачі (Google Maps API).
• Сегментуємо за брендами, LTV клієнта, витратами на клієнта, скорингом.

Інтелектуальні пастки: як email-розсилка може стати щиросердним зізнанням у порушенні авторських прав. Аліса Краснобаева, Marketing & PR Manager "Синергія"

Емейл-розсилки регулює Закон України "Про електронну комерцію". Він, у свою чергу, посилається на Закон "Про рекламу", і вже в ньому містяться відсилки до захисту авторського та суміжних прав.

Топ-5 фактів про авторське право:

1. Поширюється на форму вираження об'єкта і не поширюється на будь-які ідеї, теорії, принципи, методи, процедури, процеси, системи, способи, концепції, відкриття, навіть якщо вони висловлені, описані, пояснені, проілюстровані у творі).
2. Виникає з моменту створення об'єкта.
3. Не залежить від реєстрації або дотримання інших формальностей.
4. Поширюється на всі 179 країн – учасниць Бернської конвенції.
5. Охороняється протягом життя автора + 70 років після його смерті.

Суб'єкти авторського права

Автор – фізична особа або група осіб (веб-дизайнери, ілюстратори, копірайтери).

Правовласник – особа, яка отримує права і володіє ними (фізична особа, юридична особа або група осіб).

Презумпція авторства:

За відсутності доказів іншого автором твору вважається особа, зазначена як автор на оригіналі або примірнику.

Відповідальність за порушення авторських прав

• Цивільно-правова (зокрема, відшкодування моральної шкоди та матеріальних збитків, компенсація);
• Адміністративна (штраф у розмірі 170-3400 грн);
• Кримінальна, якщо заподіяна шкода перевищує 22 700 грн (від штрафу в розмірі 1700-51000 грн до позбавлення волі на 2-6 років).

За що email-маркетолог ще може отримати штраф, читайте в нашій статті.

Як уникнути відповідальності

Вивчати ліцензійні умови фотостоків, ESP, аби не порушувати їх.

Укладати договори на використання об'єктів авторського права.

Як авторові захистити свої права

• Добровільна реєстрація авторського права державними органами. В Україні цим займається Укрпатент.

Вартість для фізичної особи – 255 грн, для юридичної – 510 грн.

• Добровільна реєстрація авторського права в приватних депозитаріях. Наприклад, Сopyright House (UK).

Вартість – від ₤7,50 за один твір до ₤99 за безстроковий безліміт.

Не зашкодь: із чого direct-маркетологу розпочати роботу у великому проекті. Ганна Чугай, Retention Marketing Specialist Prom.ua

Три важливих кроки емейл-маркетолога на новому місці роботи:

Збирання інформації щодо проекту

• технічні параметри домену та постмастера;
• контент-план;
• тригерні комунікації;
• аналітика за каналами;
• яким чином база наповнюється контактами: на яких етапах отримуємо контакт і як він потрапляє до ESP;
• сегментація: які сегменти використовувати в direct-маркетингу та бізнесі;
• дизайн: майстер-шаблон, брендбук, tone of voice, стратегія комунікації, портрет клієнта;
• вартість залучення нового користувача.

У кого отримати цю інформацію:

• інші маркетологи на проекті;
• дизайнери;
• PR-менеджери;
• PPC-команда;
• в ESP та Google Analytics.

Доповнення зібраної інформації

1. Контролюємо приріст і відтік бази.
2. Будуємо мапу комунікацій.
3. Дивимося аналітику за тригерами (у розрізі листів).

Формування термінів і завдань для старту

• Точки лідогенераціі: на яких етапах ми ще не збираємо контакти?
• Етапи воронки: де бракує комунікації?
• Омніканальність у ланцюжках.
• Як давно оновлювався шаблон листа?
• Відповідність комунікацій голосу бренду і брендбуку.
• У яких повідомленнях низькі показники?
• Який інформації бракує для сегментації?
• Що можна автоматизувати?
• Що протестувати?

Визначення завдань за напрямами

• що дасть результат тут і зараз;
• А/В-тести;
• сегментація;
• автоматизація;
• контент і дизайн.

Як удвічі збільшити трафік із email протягом року? Дмитро Садовський, Head of direct marketing EPICENTRK.UA

Таємниці ефективної комунікації від EPICENTRK.UA

• Єдина комунікація в усіх каналах. Те, що працює в Facebook та Google, впроваджуємо в email.
• Ланцюжки: email, web push, Viber – від дешевого каналу до дорогого.

• Сегментація. Збільшує трафік і конверсію. Якщо є акція з кількома категоріями, краще зробити кілька листів за сегментами.
• Акції. Пропозиції з коротким життєвим циклом працюють краще.
• Додаткові блоки в листах.
• Блоки основних характеристик товару (47% кліків у листах).

• Блок крос-категорій у промолистах (30-40% кліків у листах).

• Тестування різних шаблонів листів.
• Використання промотабів.

Детальніше про Gmail Promotions та налаштування анотацій розповідається в нашій інструкції.

Email-маркетинг для B2B. Ольга Рибальченко, операційний директор агенції Roman.ua

Відмінності B2B від B2C:

• люди, а не трафік;
• цінність, а не оффер;
• довготерміновість, а не промофлайти.

Місце email у B2B-воронці:

• інструмент outreach;
• засіб комунікації;
• канал доставлення контенту;
• створення попиту;
• виведення на дзвінок/demо (MQL → SQL).

Зрозумілий і наочний лікбез щодо воронки для B2B ви знайдете тут.

Портрет ЦА:

• у яких компаніях вони працюють;
• їхні посади та сфера відповідальності;
• які майданчики вони відвідують і які видання читають.

Характеристики компаній, які варто моніторити:

• кількість співробітників,
• зростання протягом останнього року,
• сфера,
• інвестиції.

Інструменти для ABM:

• LinkedIn Insights Tag;
• albacross.com, leadfeeder.com;
• аналіз власної БД;
• опитування sales-відділу;
• конкурентний аналіз.

Регулярне поповнення бази лідів

Методи роботи з лідами у B2B сегменті:

• скрепінг імейлів, LinkedIn-профілів;
• збирання підписників email-розсилки;
• фільтрація та кваліфікація лідів;
• робота SDR із вирощування лідів.

Як поповнювати базу лідів:

• збирання імейлів вручну: на сайтах, у відкритих базах, генерація за схемою ім'я+прізвище@домен, перевірка у Google Calendar, Hangouts, у каталогах, візитівки;
• бази ФОП, парсинг;
• LinkedIn Prospector;
• платні сервіси пошуку імейлів.

Методи роботи з лідами в цілому і з каналом email зокрема в сегменті В2В сильно відрізняються від В2С. Це зумовлено специфікою ринку. У В2В допускаються холодні листи і збирання даних із відкритих джерел, оскільки без них часто неможливо обійтися. Але і списки контактів для розсилки в цьому сегменті настільки малі, що можна створювати персональні листи для кожного ліда і надсилати їх з власної адреси без порушення існуючих норм.

Goal-driven Marketing: стратегії, метрики, принципи, що визначають наступну декаду direct-маркетингу. Дмитро Кудренко, CEO/Founder Stripo, eSputnik

Будь-яку продвинуту технологію неможливо відрізнити від магії.

Артур Кларк

Магія емейл-маркетингу: автоматизація та людяність

Система емейл-маркетингу має бути такою, аби створювалося відчуття магії. Це досягається побудовою ідеального балансу між людяністю та автоматизацією в розсилках: з одного боку, користувачеві надсилаються автоматизовані листи, з іншого — їхній контент є максимально персоналізованим із урахуванням інтересів конкретного одержувача.

Основні прибутки від каналу email приносить впровадження базових механік, перелік і опис яких можна знайти в книзі Чада Вайта "Email marketing rules".

Оптимізація, покращення і доповнення використовуваних механік дозволить у майбутньому збільшити прибуток за рахунок збирання інформації про клієнтів і більш глибокого розуміння їхніх потреб, що, у свою чергу, зумовить зміни в бізнес-моделі.

Цілі й потенціал розсилок у контексті goal-driven-marketing

Дмитро Кудренко закликає відійти від мікроменеджменту і дивитися на емейл-маркетинг ширше, щоб перетворити його з campaign-driven- на goal-driven-інструмент. Як це зробити? Перш за все слід визначитися щодо цілей і стратегії, а також не оцінювати розсилки за Open Rate, оскільки вони є засобом залучення аудиторії, а не підвищення конверсій. Після цього достатньо виконати три простих кроки:

• створити objective-oriented dashboards;
• знайти потенціал;
• запустити goal-driven marketing.

Goals & objectives у емейл-маркетингу

Процес визначення мети і вибору механіки її реалізації складається з таких етапів:

• визначення головної мети (business goal);
• її розділення на підзавдання (objectives). Можна виконати таке розділення, орієнтуючись на стадії життєвого циклу: acquisition, conversion, retention, reactivation;
• опис стратегії (strategy): за рахунок чого будуть виконані objectives;
• вибір тактики (tactics) — на цьому етапі складається мапа тригерів;
• вибір технології (technology) — які технології та канали будуть використані;
• вимірювання ефективності (measurement). Встановіть і вимірюйте KPI. Стратегічні метрики мають бути contact oriented, а не campaign oriented.

Потенціал розсилок

Успіх кампанії залежить від якості розсилки (тут маються на увазі контент і актуальність для цільової аудиторії) та потенціалу, який визначається охопленням і частотою. Як можна збільшити один із цих показників? Ось приклад: не можна збільшити частоту відправлення тригера "З Днем народження", але можна збільшити кількість підписників, дати народження яких вам відомі, і таким чином збільшити охоплення.

Goal-driven marketing

Goal-driven marketing починається зі складання Customer Journey map, і всі подальші дії компанії мають бути орієнтованими на клієнта:

І ще про конференцію...

На Email Conference 2021 порушувалося ще багато актуальних питань емейл-маркетингу під час обговорень і панельних дискусій. Можна було поставити запитання експертам-маркетологам і спікерам, а практичні навички – опрацювати на майстер-класах. Дізнавайтеся про майбутні події швидше за всіх у телеграм-каналі eSputnik_events. Щиро вітатимемо вас на наших майбутніх заходах!