Копирайтинг в емейл-маркетинге

Хорошие тексты – далеко не последняя вещь для любого бизнеса в диджитал-пространстве. Они помогают выгодно презентовать продукт, проработать боли клиента, ответить на вопросы и довести до слез конверсии. В этой статье мы решили рассмотреть тонкости копирайтинга для рассылок и поделиться с вами своим опытом.

Особенности email-копирайтинга

В самом начале давайте определимся, какие же все-таки основные черты копирайтинга в email-маркетинге:

• Лаконичность и простота. Это правило касается в принципе всей коммуникации в современном мире. Учитесь говорить просто и по делу, избегайте длинных предложений и сложных конструкций.

• Акцент на выгоде. Любое ваше сообщение должно быть полезным для получателя. Именно это правило лежит в основе хорошей открываемости и читаемости писем. При этом в рассылке выгода может быть выражена не только скидками и акциями, а и в виде интересной информации.

• Визуальная привлекательность. Полотна текста мало кто захочет читать, а вот если в них добавить картинки, маркированные списки, заголовки и другие элементы – жить и дышать сразу становится легче. Не пренебрегайте оформлением, при виде письма глаз должен исключительно радоваться.

• Вовлечение и интерес. Смысл вашего сообщения должен легко считываться и находить отклик у читающего. Ведь качественный текст и хорошее оформление не сильно помогут, если вы пишите о химическом составе лака для ногтей человеку, которому гораздо интереснее узнать о палитре модных оттенков на лето 2021.

• Ориентация на действие. Текст сообщения должен мотивировать связаться с вами или утвердить вашу экспертность в какой-то теме. Не забывайте использовать призывы к действию: купить, посмотреть, узнать больше, связаться с менеджером, написать, позвонить и другие глаголы. Шансы на конверсию моментально возрастают!

Для тех, кто сомневается и не знает, с чего начать предлагаем прямо сейчас создать новую рассылку. Заодно и протестируете, получилась ли она лучше предыдущих. Итак, поехали!

Как написать хороший текст для рассылки

Установите цель сообщения

Когда вы только сели за чистый лист и решили выпустить в свет новый шедевр email-копирайтинга, задайте себе вопрос, зачем вы пишите клиенту. Допустим, вы решили, что с помощью этого сообщения хотите распродать остатки товаров на складе или рассказать о поступлении нового ассортимента – такая рассылка будет иметь характер промо. Если же вы решили сообщить новости компании или поделиться полезными лайфхаками – это информационная рассылка. Следовательно, у первой рассылки главным KPI будут  конверсии. У второй – развлекательный характер, и как KPI можем определить открываемость и переходы из письма.

Давайте рассмотрим их основные отличия.

Копирайтинг информационных писем имеет свои специфические черты. Такие рассылки не продают, а обучают чему-то или уведомляют о чем-то важном. Источниками для таких рассылок могут быть:

• блоговые статьи, 

• обзоры, 

• интересные истории, 

• исследования, 

• новости рынка или ниши, 

• анонсы грядущих событий и пр. 

Следовательно, такие тексты должны быть емкими и кратко раскрывать тему, интригующими и вызывающими интерес узнать больше, доходчивыми и простыми в понимании, да и просто приносящими пользу и удовольствие от чтения.

Особенность копирайтинга для промописем заключается в том, что эти тексты в первую очередь должны продавать. Лучше используйте больше визуального материала. Покажите цены и выгоду от приобретения товара или услуги, добавьте живые отзывы, интерактивные блоки с ролловером, гифки, кнопки, карусель. Большие фрагменты текста здесь совершенно не нужны, оставьте их для инфорассылок.

Определите стиль коммуникации

Идеально, когда у компании есть свой узнаваемый tone of voice, который помогает держать все коммуникации в одном стиле. Но даже если вы никогда не задумывались на эту тему, можно попробовать сделать это сейчас. Посмотрите, как общаются конкуренты, как принято вести диалог с клиентами в вашей среде, чем отличаетесь именно вы. Пусть ваши письма говорят живым языком, а не штампами из прошлого.

Набросайте структуру

Да-да, вам не показалось. Так же как и в текстах, в письмах должна быть структура и обязательные блоки. Структурирование поможет вам не забыть добавить нужные элементы письма: кнопки, заголовки, фото, блоки с соцсетями и просто разместить информацию так, чтобы она легко читалась.

Добавьте текст

После того как вы подготовили скелет письма, самое время дополнить его текстом. Старайтесь излагать свои мысли четко и понятно, избегайте канцеляризмов, банальностей и воды. Поверьте, от этого ваша рассылка только выиграет.

Вычитайте и отредактируйте

А теперь прочтите все, что написали, и удалите все ненужное, упростите все сложное. Не помешает проверить тексты приложениями для редактуры: glvrd.ru на русском или Grammarly на английском. Еще круче будет воспользоваться сервисами Litmus или Email on Acid для проверки текста и тестирования уже готового письма, учтите только что они платные.

Проверьте письмо на спам

В сети существует масса статей, в которых авторы убеждают не использовать определенные слова из-за того, что они могут спровоцировать попадание рассылки в спам. Точного списка таких спам-слов не знает никто, поэтому не стоит строго им следовать и выбрасывать из текста важные части речи, в том числе глаголы: посмотреть, купить, подписаться. Следуйте здравому смыслу, достаточно исключить следующие откровенно спамные конструкции. Вы легко их узнаете, ведь и сами иногда отправляли такие письма в спам. Чуть больше о том, как составить НЕспамное письмо мы писали в этой статье.

Спам-фразы, которых стоит избегать

• Выиграй миллион

• Получи свой приз

• Только сегодня все бесплатно

• Эксклюзивное предложение

• Бесплатная консультация

• Гарантированная прибыль

• Увеличение трафика

• Скидки! Акции! Распродажа!

• Заработок без вложений

• Победитель розыгрыша

• Грандиозная лотерея

• Вас взломали!

• Вы получили наследство!(Шутка)

Ну и далее в таком духе. Вряд ли в спам попадет письмо с упоминанием одного слова “купить” в тексте, но вот рассылка с обилием сомнительных выгод и кричащих заголовков точно не понравится никому.

Придумайте тему

Существует правило, что на тему стоит отводить 80% времени подготовки, а на само письмо – 20%. Мы, конечно, не настаиваем и не просим вооружиться калькулятором и секундомером, но рекомендуем уделить подбору темы время. Будьте оригинальны, намекните, о чем будет письмо и почему его стоит открыть. Используйте цифры, добавьте немного нетривиальных эмоджи – главное, постарайтесь уложиться в 35-40 символов. Такая длина темы оптимальна для отображения на телефоне и десктопе. Для вашего удобства в системе есть подсказки и рекомендации прямо в поле редактирования темы. Больше о искусстве создания классных тем читайте тут.

Чек-лист для финальной проверки текста

• НЕ ПИШИТЕ ТЕКСТ СТРОЧНЫМИ БУКВАМИ. Поверьте, совсем не нужно кричать, чтобы вас услышали.

• Уберите лишние знаки пунктуации, особенно это касается восклицательных знаков. Он существует только для того, чтобы обратить внимание на главное. Если он присутствует в каждом предложении, смысла в нем нет. Использовать больше одного подряд (!!!) также считается дурным тоном.

• Не пишите Вы с большой буквы, если не обращаетесь к кому-то персонально. В большинстве случаев такое обращение выглядит устаревшим и заискивающим.

• Выбирайте стандартные шрифты как основные или для подстраховки, если используете кастомные. При этом не стоит смешивать сразу больше 2-3. Самый распространенный кегль – 12 или 14. Выделять текст разными цветами также нужно умеренно, излишняя яркость будет отвлекать и раздражать. 

• Не забудьте указать правильный адрес отправителя (обязательно в домене компании) и текст с возможностью отписаться от рассылки.

Ну вот и финишная прямая! Осталось расставить нужные ссылки, протестировать письмо, сформировать базу или сегмент получателей и запустить рассылку. Желаем вам много конверсий, шеров и лайков:)