Кейс “КЛАСС”. Как экспериментировать с рассылками и увеличивать средний чек на 13%

Принцип “нет предела совершенству” может стать отличным проводником на пути к успеху. Зачастую даже там, где уже все хорошо настроено, можно придумать новые варианты развития. В этой статье поделимся опытом, как совместно с клиентом нам удалось найти точки роста в проморассылках с помощью несложных решений.

О проекте

Сеть супермаркетов “КЛАСС” относится к лидирующим food-ритейлерам Харькова. В городе расположены 14 магазинов, из них 7 – это полноценные торгово-развлекательные центры. Ежедневно сюда за покупками приходит более 100 000 семей.

Кроме развития сети в офлайне, компания уверенно продвигается в направлении digital:

• ведет активную деятельность в соцсетях;
• общается с клиентами через популярные мессенджеры, sms- и email-рассылки;
• имеет интернет-магазин, где можно заказать доставку продуктов не выходя из дома.

Впрочем, за 20 лет существования сети покупатели скорее привыкли к традиционному шопингу, когда можно пройтись вдоль стеллажей и витрин и самому положить товары в корзину. Практически 99% продаж приходится на офлайн.

“КЛАСС” стремится переводить случайных клиентов в постоянных, а постоянных – в лояльных. Для покупателей действует бонусная программа DAILY CARD, в которую вовлечено более половины аудитории. Каждый клиент может выбрать удобный для себя способ регистрации:

• заполнение напечатанной анкеты в магазине;
• личный кабинет на сайте;
• мобильное приложение;
• чат-боты в Telegram и Viber.

Участник программы лояльности должен обязательно указать номер телефона, а емейл – по желанию. Кроме регистрации в DAILY CARD, контакты в базе собираются через формы подписки в интернет-магазине и на корпоративном сайте “КЛАСС”.

Задача

Основная цель, с которой компания начала сотрудничество с агентством eSputnik, – развитие direct-коммуникации с клиентами супермаркета c фокусом на канале email. Команда “КЛАСС” хорошо знает портрет своей аудитории и постоянно работает над улучшением маркетинговой стратегии, поэтому к нам она пришла уже с четко сформулированными задачами:

• передача данных с форм подписок на сайтах супермаркета в аккаунт eSputnik;
• внедрение AMP-блоков в письмах;
• верстка и подготовка контента;
• корректировка сбора данных;
• постоянная работа над улучшением Open Rate;
• реализация коммуникационных цепочек согласно RFM-сегментации, имеющейся в CRM.

После аудита аккаунта мы выдвинули еще несколько предложений, совместно с клиентом выделили приоритеты и расширили перечень потенциальных задач.

Решение некоторых из них предполагало результат в перспективе, а некоторые можно было внедрить и в короткий срок. Поэтому параллельно с процессами настройки триггерных цепочек, интеграцией сайта и CRM клиента мы решили также сконцентрироваться на проморассылках. Предстояло найти и реализовать идеи, которые повысили бы вовлеченность аудитории.

Решение

Анализ исходных данных

“КЛАСС” пришел к нам уже с собственными качественными письмами. Разнообразия рассылок достигали за счет различных интересных элементов: gif-анимации, таймера, ховер-кнопок, красочных баннеров и фонов.

Часть писем создавали в более сдержанном дизайне с традиционным белым фоном.

Показатели прочтения промописем находились на уровне 13-17%, и клиент стремился поднять уровень OR. Еще до начала сотрудничества с агентством eSputnik команда “КЛАСС” провела эксперимент: одну из рассылок отправили только на активную часть контактной базы – подписчиков, которые читали предыдущие email-сообщения в течение определенного периода времени. В результате этой кампании уровень прочтений достиг 45%.

Возникла гипотеза, что раз 55% все же не открыли рассылку, то подписчики читают не постоянно, а периодически. Значит, и среди тех, кого не выделили в "активных", могли быть контакты, которые на самом деле иногда читают, но последние сообщения не просматривали (период "активности" был выбран небольшой). Так компания вернулась к отправке сообщений на всю базу адресов.

Приступив к совместной работе с “КЛАСС”, мы исследовали уровень Open Rate в нише и пришли к выводу, что с учетом давности сбора контактов показатели соответствуют средним значениям. Чтобы существенно повысить открываемость писем, предстояло глубоко поработать над качеством базы и ее сегментацией. Но начать работу над Engagement Rate с помощью новых фишек можно было прямо здесь и сейчас.

Подключение AMP

Создание интерактивных писем с помощью AMP-технологии было одной из задач, которую команда “КЛАСС” планировала выполнить в первую очередь. Прежде всего, речь шла об использовании карусели с карточками товаров.

Ранее специалистам компании приходилось верстать длинные письма, чтобы познакомить подписчиков с наибольшим количеством акционных предложений. AMP-карусель решает эту проблему, позволяя сделать email необычным, информативным и компактным одновременно. Тем, у кого в почте настроен показ динамического контента, не придется долго скроллить экран при просмотре сообщения. Кроме этого, они смогут повзаимодействовать с письмом в реальном времени, словно листая акционный каталог.

Перед подачей заявки в Google на получение разрешения для отправки AMP-писем мы прошлись по чек-листу основных требований:

✔️ Контент писем соответствует тематике сайта.

✔️ Рассылки отправляются регулярно больше 3-х месяцев.

✔️ Количество писем, отправляемых с домена, не менее 5000 в месяц.

✔️ Email-сообщения содержат ссылку для отписки.

➖ Домен зарегистрирован в постмастерах.

➖ Для домена настроены цифровые подписи SPF, DKIM и DMARC.

Последний пункт был выполнен частично: необходимо было только внести запись DMARC. Клиент завершил настройку электронных цифровых подписей и зарегистрировал домен в Google Postmaster Tools.

Оставалось создать письмо для подачи заявки. Для него также есть несколько требований:

• Письмо содержит АМР-элемент.
• Контент должен соответствовать тому, что отправляется регулярно.
• Информация, изложенная в письме, актуальна.

Чтобы автоматически закрыть два последних условия, мы взяли за основу одно из недавних писем компании. В качестве АМР-элемента вставили карусель из стандартных блоков нашего редактора сообщений.

Добавили изображения – и письмо готово. Протестировали корректность отображения верстки и отправили сообщение на ampforemail.whitelisting@gmail.com.

Также заполнили регистрационную форму. Иногда утверждения заявки приходится ждать несколько дней или даже недель, но в нашем случае подтверждение пришло уже на следующий день. Правда, потом может понадобиться еще некоторое время, пока изменения вступят в силу. У нас весь процесс утверждения с момента подачи заявки занял около недели.

Итак, отправителю стала доступна AMP-технология, призванная удивлять и развлекать подписчиков, а также делать удобнее взаимодействие с письмом. Правда, объективных метрик для измерения таких эффектов в email-маркетинге пока не придумали :)

Какой показатель мог бы свидетельствовать, что АМР “удивила” или была “удобна” для читателя письма? Click-Through Rate? На примере писем “КЛАСС” мы покажем, что не все так однозначно.

Первое письмо, в котором использовали блок с AMP, было небольшим фотоотчетом об открытии нового магазина. В карусели мы разместили 8 снимков с мероприятия и задали автоперелистывание через 2 секунды.

В HTML-версии письма добавили 4 фото с эффектом ролловера: когда пользователь наводит мышь на картинку, одно изображение сменяет другое. На мобильном такая смена действует по клику на картинку.

Обе версии письма содержали кнопку с призывом посмотреть больше фотографий на странице компании в Facebook.

При анализе отправленной рассылки в отчете по AMP мы увидели следующие показатели:

Из HTML-версии письма было совершено на 15% больше переходов, чем из сообщения с AMP-блоком. Хотя, казалось бы, интерактивный вариант должен быть более привлекательным для аудитории. Однако в контексте этой рассылки у таких результатов есть логичное объяснение.

Просмотр карусели в письме отчасти схож с привычным для многих просмотром stories в соцсетях, а потому у получателей АМР-письма сложилось завершенное представление о том, как прошло мероприятие. А вот те, кто увидел в письме всего 4 изображения, могли не заметить ролловер-эффекта и потому захотели посмотреть больше фото в Facebook. Особенно это касается пользователей, которые открывали сообщение со смартфона, где смена картинок не так очевидна.

Мы заметили некую тенденцию: в рассылках, которые касаются новостей компании (отчеты, анонсы и т. д.), HTML-письма имеют более высокие показатели CTOR по сравнению с AMP-версиями. А вот в проморассылках с акционными предложениями переходы из сообщений с каруселью все же незначительно выше, чем из обычных. Приблизительное соотношение кликов в этих письмах составляет 53% в AMP против 47% в HTML.

Бывают случаи, когда оценка удобства динамического содержимого предельно прозрачна. Например, если вы отправляете в письме опрос в AMP-формате и в виде ссылки на страницу с анкетой. Тут можно сравнить количество заполненных анкет и определить, какой из вариантов был более удобен респондентам. Реальным опытом такой рассылки мы делимся в этом кейсе.

Вот так один и тот же инструмент может иметь разный эффект в зависимости от тематики рассылки. К тому же даже такой простой элемент, как карусель, можно использовать в разных вариациях. Ее можно вставлять не только отдельным блоком, а и как часть некоего изображения. Например, в новогоднем письме “КЛАСС” с помощью AMP-блока подписчик мог менять традиционные блюда и продукты на праздничном столе.

Подключение технологии динамического контента позволило значительно разнообразить визуальное оформление писем даже без сложной верстки. В дальнейшем клиент сможет создавать опросы, квизы и даже мини-игры, которые будут доступны подписчикам прямо в письме.

Какие крутые элементы еще можно делать в email-сообщениях с помощью AMP, читайте в этой статье >>

Создание интерактивных писем способно сформировать у аудитории привычку регулярно читать рассылку, ведь в ней всегда есть что-то интересное. Параллельно с этим на перспективу можно привлечь более быстрые варианты для повышения Open Rate.

Внешний вид письма в почтовом ящике

У многих людей ежедневно на почту приходит огромное количество писем, и каждая компания ищет свои креативные способы выделиться. Интригующие темы, эксперименты со спецсимволами (｡◕‿◕｡), буквами ???? и эмоджи ?, анимированное лого в качестве фото отправителя – в арсенале у емейл-маркетологов найдется немало инструментов. Некоторые компании уже давно смирились с попаданием в папку “Промоакции” в Gmail. Они не ищут варианты ее обхода, а используют дополнительные фишки, которые могут вызвать интерес у подписчика. Например, внимание пользователей, просматривающих почту с мобильного устройства, можно попытаться привлечь с помощью ярких аннотаций.

Если письмо в почтовике Google попадет в раздел “Лучшие предложения”, подписчик даже без открытия сможет увидеть основные детали сообщения: оффер, промокод, дату окончания акции и небольшой баннер. Запуску первого письма от “КЛАСС” с аннотацией как раз сопутствовал значимый повод: анонс праздника и розыгрыша подарков на открытии нового магазина.

Для отображения Gmail Annotations в почтовике пользователя есть ряд определенных условий, поэтому их увидят не все подписчики. В нашем случае промотабы в письмах приносят около 1,5-2% к открываемости. На первый взгляд, прирост небольшой, но с учетом размера базы даже такой показатель является существенным.

Чтобы письмо выглядело привлекательно в ящике у любого подписчика вне зависимости от отображения аннотаций, теперь при создании сообщения также используется опция “Добавить пробелы”.

Она позволяет не отображать в почтовике начальный текст письма, если скрытый прехедер короткий или отсутствует совсем.

Эту маленькую деталь вряд ли назовешь бустером роста Open Rate, зато у нее есть ряд преимуществ:

• короткие темы часто визуально выделяются в общем списке;
• можно создавать интригу в теме, и никакой alt-текст иконок из соцсетей в хедере письма не испортит строчку сообщения в почтовике;
• внимание компании к таким нюансам, как аккуратное оформление темы письма, создает общее приятное впечатление от рассылки.

Анимация лого

Что привлекает взгляд подписчика, как только он откроет ваш email? Скорее всего, хедер и баннер. Это значит, что верхней части сообщения стоит уделить особое внимание.

Создаем письма мы с командой “КЛАСС” совместно: получив часть материалов от клиента, дальнейшей версткой сообщения занимается агентство. Когда наши дизайнеры познакомились с рассылками компании, они решили развивать идею, которая ранее периодически использовалась в письмах, – анимацию элементов. Прежде гиф-изображениями в email могли быть не только главные баннеры, но и такие компоненты, как кнопки для скачивания приложения или текст о периоде действия акции. В новых рассылках мы также продолжили использовать motion design, оживляя те или иные детали.

Анимационным элементом, который поселился по всех письмах, стал логотип компании. Согласно брендбуку, простота форм шрифта в фирменном знаке “КЛАСС” олицетворяет простоту подхода компании к работе с покупателями. А нижнее подчеркивание текста в виде дуги ассоциируется с улыбкой и призвано располагать клиентов к себе. В концепцию анимированного лого мы решили добавить еще одну особенность “КЛАСС” – разнообразие товарного ассортимента. Так, в компанию к буквам присоединились подпрыгивающие продукты, которые исчезают под хедером письма.

Показатели кликов по статичному логотипу в предыдущих письмах составляли около 1%. Gif-версия лого в первом же сообщении собрала в три раза больше – 3,3%.

При этом остальной контент мало отличался от содержания прежнего письма, в котором использовался обычный хедер. Оба емейла были посвящены новости об открытии магазина и имели очень схожее оформление.

В следующих письмах процент перехода варьировался:

• до 8,5% в HTML;
• до 6,1% в АМР.

Постепенно показатели кликов снижались, особенно в сообщениях, где gif-анимация использовалась в баннере.

Вероятно, подписчики уже привыкли к анимированному лого, а свежие яркие баннеры значительно перетягивают внимание. Поэтому в таких письмах намного меньше кликают по главному элементу хедера.

Вывод 1: визуальные акценты способны не только разнообразить общее оформление письма, но и склонить клиента к конкретному целевому действию.

Вывод 2: к хорошему привыкают быстро, поэтому не забывайте постоянно находить интересные решения для создания контента и баловать своих подписчиков.

Эксперимент с дизайном и текстом отписки

Праздничные рассылки – это безграничное поле для проявления фантазии и создания необычных email-сообщений. Отличным поводом покреативить в письмах “КЛАСС” стал Хэллоуин.

При подготовке письма мы сильно отошли от привычного минималистичного оформления рассылок и использовали:

• яркий бэкграунд для всего сообщения (был взят с сайта компании для сохранения единого стиля);
• черный фон тела емейла;
• юмористический баннер;
• маленькие тематические детали (плашки с размером скидок в виде тыкв);
• анимации: праздничный вариант логотипа и привидение в конце письма, которое объявляет об ограниченности срока действия купонов.

Анализируя результаты рассылки в отчете, мы неожиданно обнаружили, что после этого сообщения отписавшихся контактов оказалось значительно меньше по сравнению с предыдущими письмами. Количество жалоб на спам пока оставалось на том же уровне, при этом частота рассылки также не изменялась.

Ранее от письма к письму данные показатели были приблизительно одинаковыми:

• Unsubscribe Rate ~ 130 человек;
• Spam Complaint Rate ~ 20 человек.

Здесь мы приводим абсолютные числовые значения, так как именно по ним можно будет увидеть дальнейшую разницу. В процентном эквиваленте показатели были в норме – отписки не превышали 0,2%, а жалобы – были менее 0,1%.

После рассылки к Хеллоуину отказались получать дальнейшие письма 89 человек. При этом Open Rate соответствовал привычным средним показателям. Поэтому предположение “в ящике у пользователей было много тематических писем – меньше человек прочитало – меньше отписалось” здесь было бы неверным.

Появилась гипотеза, что подписчикам понравился нестандартный дизайн, поэтому количество отписок резко снизилось. В следующих двух рассылках с привычным оформлением сообщений показатели вернулись к прежним значениям.

Если хотите узнать, какая нестандартная метрика качества рассылок может оказаться важнее, чем процент отписок, прочитайте эту статью >>

Гипотеза о влиянии визуальной составляющей почти подтвердилась после рассылки к Черной пятнице, где снова использовался необычный дизайн – на этот раз в стиле меловой доски.

Почему подтвердилась “почти”? Потому что, кроме нестандартного оформления, в этом письме была использована новая фишка, которая могла повлиять на решение подписчиков. Идея исходила от нашего клиента и оказалась необычайно простой и лежащей на поверхности: попробовать снизить количество отписок… через текст про отписку.

Что говорят нам законодательные акты, регулирующие вопросы о массовых рассылках? У подписчика должна быть возможность отказаться от получения писем. А что говорят нам принципы психологии? Важно не только что ты говоришь, но и как ты говоришь :)

Итак, пожелание команды “КЛАСС” было таким: заменить текст отписки со “слишком формального, сухого на более дружественный”. Это мы и сделали в письме к Black Friday.

Отметим, что показатели прочтения в этот раз также находились в привычных пределах. В последующих рассылках тенденция снижения показателей Spam Complaint Rate сохранилась:

При этом за несколько месяцев база контактов заметно увеличилась. Однако количество подписчиков, отказывающихся от рассылки после каждого письма, на сегодня по-прежнему ниже, чем на начальном этапе нашего сотрудничества с “КЛАСС”.

Какое из внедренных решений оказало на это наибольшее влияние? Однозначно сказать тяжело, но можно предположить, что общий эффект мы получили от комплексной работы над контентом рассылок. Как и прежде, через email-сообщения “КЛАСС” рассказывает своим клиентам о свежих акционных предложениях, делится анонсами розыгрышей и мероприятий, а также просто поздравляет с праздниками. Мы продолжаем совместную работу над промописьмами, пробуем новые форматы и ищем новые решения, чтобы рассылка была для подписчиков не только информативной, но и интересной.

Результаты

Этот кейс отличается от многих тем, что стандартные метрики email-рассылок здесь не так показательны, как в ecommerce. Бо́льшая часть продаж происходит в физических супермаркетах, и отследить непосредственную взаимосвязь между прочтениями, переходами и покупками достаточно сложно. Смоделируем несколько ситуаций:

• Подписчик открывает письмо, видит привлекательные позиции и принимает решение сходить в магазин даже не просматривая общий каталог.
• Подписчик переходит из сообщения на сайт, чтобы увидеть все акции, но не видит для себя интересные предложения и совершает покупки в своем обычном режиме.
• Подписчику приглянулись товары и в письме, и в каталоге, но сделать покупки в любимом супермаркете помешали обстоятельства.
• Подписчик прочитал email-рассылку, а еще узнал о выгодных акциях из сообщества в Viber и вдохновился рецептом на странице в Facebook. Скупился в магазине.
• Подписчик прочитал рассылку и в тот же день совершил покупки. Но письмо здесь было ни при чем, он и так собирался зайти в супермаркет за продуктами.

Как видим, OR и CTR могут быть по-разному связаны с дальнейшим поведением человека как потребителя. Даже если взять уникальный идентификатор каждого клиента и сопоставить факт прочтения с фактом покупки, утверждение “рассылка стала триггером к покупке” не может быть на 100% достоверным.

Тем не менее без аналитики сложно понимать успешность стратегии и принимать решения о необходимости изменений. Поэтому команда нашего клиента регулярно отслеживает эффективность всех каналов.

Чтобы оценить результаты совместной работы с агентством eSputnik, специалисты “КЛАСС” взяли 4 коммерческие рассылки с наиболее весомыми поводами, сравнили покупки читавших и нечитавших подписчиков и проанализировали основные показатели за одну неделю после отправки писем. Вот что получилось:

Тут LFL – прирост показателей группы "Читали" в сравнении с группой "Не читали" за аналогичный период (одна неделя с даты отправки email);

ARPU – прирост товарооборота на одного клиента (за период одной недели после отправки email).

Таким образом, средний чек активных подписчиков может быть выше до 13% по сравнению с теми, кто не читает письма, а прирост товарооборота на одного клиента может достигать 22%.

Для руководителя программы лояльности и CRM в супермаркетах “КЛАСС” direct-каналы играют важную роль в удержании клиентов и поставке им контента. Я считаю, что очень важно иметь синхронизацию по целям, а решения и техреализацию с отличной экспертизой подготавливают ребята из eSputnik в команде с CRM-менеджерами.

С момента сотрудничества мы заметно подняли уровень, визуальную составляющую и эффективность email-рассылок. Планы на будущее – автоматизировать больше триггерных карт с автоматическими рассылками, геймифицировать письма для большего интереса аудитории и работать по промопланам.

Иван Бурлачка, руководитель программы лояльности и CRM сети супермаркетов “КЛАСС”

Возвращаясь к теме привычных в email-маркетинге метрик, можно составить небольшое резюме проделанной работы:

1. Нестандартные визуальные решения помогли увеличить количество кликов по конкретным элементам письма, а AMP-карусель может оказывать разное влияние на CTR в зависимости от контента сообщения.
2. Количество отписок снизилось на 30-40%, а жалоб на спам – на 40-50%.
3. Даже такие маленькие детали, как промотабы, способны увеличивать Open Rate до 2%.

Эксперименты с визуальным оформлением контента пока не принесли существенного роста показателя прочтений, поэтому тут еще есть над чем поработать.

На момент написания кейса мы запустили важный триггер – реактивационную цепочку для подписчиков. Серия писем позволит узнать мнение аудитории о рассылке и собрать ее интересы с помощью опроса, чтобы корректировать контент-план с учетом предпочтений клиентов. Кроме того, реактивация поможет выделить сегмент действительно неактивных подписчиков, которые продолжительное время не читают письма. Им предложат альтернативные каналы для коммуникации. Так клиенты смогут узнавать об акциях и новостях сети супермаркетов удобным для себя способом, а компания – получать показатели реакции действительно заинтересованной в рассылке аудитории.

Используя возможности CDP eSputnik, в перспективе можно будет объединить в едином профиле данные об онлайн- и офлайн-заказах. Это позволит глубже изучать путь пользователя, анализировать его поведение и улучшать стратегию за счет проверки гипотез.

Если вы тоже решили сделать новые шаги в развитии коммуникации – запишитесь на бесплатное демо нашей платформы. Возможно, решения окажутся проще, чем вы ожидали :)