Подписан закон, запрещающий отправку спама в Украине

Спам отправлять нельзя – это аксиома. Тем не менее, иногда возникает соблазн поступиться этим правилом в угоду бизнес-интересам компании, например пренебречь DOI, отправить письма клиентам, не подписавшимся на рассылку, или разослаться по партнерской базе. И это самые безобидные, с точки зрения маркетологов, нарушения.

Какие нормативные документы регулируют сферу email-рассылок в мире

Время от времени контролирующие органы всех мастей на разных континентах  стремятся призвать участников рынка к порядку и пресечь на корню спам как явление.

Так, в Соединенных Штатах отправка рассылки регулируется законом CAN-SPAM Act. Он достаточно мягкий (отправлять сообщения можно на любые контакты), самое главное его требование – предоставить возможность отписаться. Но если после жалоб от получателей будут обнаружены нарушения, то компания сильно рискует получить внушительный штраф до 40 000 долларов и даже больше.

В Европе правила осуществления емейл-рассылок регулируются GDPR. Здесь штрафы за некорректное использование персональных данных могут достигать 20 млн евро или 4% годового дохода компании. И здесь дьявол кроется в деталях: если компания считает, что не делает рассылок на территории Евросоюза, но в ее базе контактов оказался гражданин ЕС, то к ней могут применяться эти штрафные санкции. Так что стоит ознакомится с его основными положениями и соблюдать их, тем более что наш новый закон в данной тематике, который вскоре вступит в силу, создавался по его образу и подобию.

Нормативная база в Украине

Что касается нашей страны, то до настоящего момента действовали различные законодательные ограничения, положения которых противоречили друг другу, а потому контроль над их соблюдением практически отсутствовал. Показательно то, что за рассылки не было выписано ни одного реального штрафа. Но скоро все может измениться кардинально.

Верховная Рада Украины приняла Закон № 3014 “Об электронных коммуникациях”, проект которого был представлен еще год назад, в феврале 2020. И вот в начале этого года этот закон был подписан президентом. Необходимость законодательно упорядочить сферу электронных коммуникаций в нашей стране назрела давно. Продиктована она не только устаревшими и противоречивыми законами в сфере электронных коммуникаций, но и требованием привести законодательную базу в соответствие с нормативами, действующими в Европейском Союзе, в рамках Соглашения об ассоциации между Украиной и ЕС. Но паниковать не стоит: он вступит в силу только с 1 января 2022 года, так что у всех нас еще есть время разобраться в его тонкостях и хорошенько подготовиться.

Что изменится после вступления в силу нового закона

В законе говорится об уменьшении количества проверок и регуляторного давления на компании в сфере электронных коммуникаций, а также, что особенно интересно нам как емейл-маркетологам, о запрете массовых электронных рассылок без согласия получателей. Казалось бы, инициатива логичная и полезная для рынка. Но в этой бочке меда есть ложка дегтя – под определение “Спам” может попасть большинство отправляемых сейчас проморассылок.

Закон дает четкое определение спама, что исключает последующую путаницу в терминологии.

Что запрещает новый закон в контексте проморассылок

Запрещаются неоднократные отправки электронных писем, мультимедийных и текстовых сообщений коммерческого характера без предварительного согласия респондента.

Что разрешено

• Отправка до 5 сообщений одному получателю.

• Отправка уведомлений поставщиками электронных коммуникационных услуг относительно условий обслуживания.

• Отправка сообщений от органов государственной власти и местного самоуправления.

• Личная переписка в электронной почте и мессенджерах, не носящая массовый характер и не преследующая цель продать товары или услуги.

Важные моменты

В сообщении обязательно должна быть возможность отписаться. В этом требовании нет ничего нового, но теперь придется тщательнее следить за его выполнением. В частности, нужно обращать внимание не только на сам факт наличия ссылки на отписку, но и позаботиться о том, чтобы получатель ее увидел. Так, Gmail может обрезать слишком большое письмо, и блок “Отписаться” часто располагают в нижней части письма, которая оказывается отрезанной.

Второй важный момент заключается в том, что закон требует предварительное согласие респондента на получение рассылки, но никак не регламентирует способ, которым это можно сделать. То есть компания должна иметь возможность в любой момент предъявить объективные доказательства согласия каждого респондента на получение писем или сообщений.

Ответственность и размер штрафов

Ответственность, согласно букве закона, наступает не за рассылку спама как такового, а за нарушение правил рекламы и за нарушения прав потребителей (в данном случае под этим термином подразумеваются получатели промосообщений). Для нарушителей предусмотрены следующие меры наказания:

• Блокировка IP-адреса или телефонного номера, с которого была осуществлена рассылка.

• Штраф в пятикратном размере от стоимости рассылки за нарушение правил рекламы.

• Штраф за нарушение прав потребителей – до 8500 грн. (Минимальный размер штрафа – 5 необлагаемых налогом минимумов дохода граждан (85 грн), максимальный – 500 НМДГ (8500 грн).

Как подготовиться к ведению рассылок в новых условиях

Изменение правил игры, конечно же, потребует некоторых изменений в бизнес-процессах.

• Актуализация базы.

Уже сейчас стоит позаботиться о возможности доказать согласие подписчиков на получение рассылок. Для этого актуализируйте базу, выделите сегмент контактов, подтвердивших подписку. А с остальными (если такие есть) придется поработать. Им можно отправить предложение подписаться на рассылку, и периодически повторять это действие для тех, кто еще не отреагировал. Также можно добавить в промо динамический блок “Подтвердите подписку”. Пример такого динамического блока:

Часть контактов не отреагирует на такие призывы и с ними придется распрощаться, но этого не избежать.

• Работа с клиентами.

На странице оформления заказа добавьте чек-бокс “Подписаться на рассылку” и не отправляйте обычные промописьма тем клиентам, которые не подписались.

• Пересмотр форм подписки.

Используйте стандартные формы и сценарии, доступные в eSputnik, здесь важно, чтобы ваши лид-формы привлекали внимание на сайте. А еще лучше - внедрите категории подписки, чтоб ваш пользователь мог выбрать для себя интересную ему тематику писем и не поддался соблазну отписаться как можно дольше.

• Определение оптимальной частоты рассылок.

​​​​​​​Подумайте, не слишком ли много писем получают ваши подписчики? Если это так, то пора внедрить стратегию частоты рассылок, а также установить уровень беспокойства. Этот функционал позволяет установить приоритет разным видам рассылок (например, триггерные письма важнее, чем промо, а брошенная корзина приоритетнее, чем welcomr серия). Благодаря чему подписчики не будут получать по несколько писем за короткий промежуток времени и будут более лояльными и вовлеченными.

• Подготовьте 5 главных писем.

​​​​​​​Расскажите о себе и своих товарах кратко. В каждое из таких писем добавьте динамический блок или кнопку СТА “Подписаться на рассылку”. Согласно тексту закона, запрещены неоднократные рассылки и четко указано, что это больше 5 сообщений одному респонденту. Поэтому серию из 5 писем можно отправить тем клиентам, которые совершили покупку, но не подписались.

• Используйте DOI.

​​​​​​​Если раньше были противники Double Opt-In, то в новой реальности выбор будет однозначно в пользу двойного подтверждения. Всем новым подписчикам в первую очередь должно приходить письмо-подтверждение подписки. Главная деталь в нем - кнопка "Подтвердить подписку" или "Подтвердить емейл". Вместо кнопки может быть ссылка с аналогичным действием. На ссылку или кнопке прикрепляется событие "Подтвердить контакт", по факту наступления такого события подписчик добавляется в группу "Подтвержденные". Письмо может иметь такой вид:

Сценарий в eSputnik может быть таким:

• Давайте возможность отписаться.

​​​​​​​Следите за наличием в письмах кнопки или ссылки “Отписаться” и ее доступностью. В системе eSputnik уже есть готовые шаблоны со встроенными отписками в 1, 2 клика. Вы сможете выбрать тот вариант, который вам подойдет.

• Внедрите мультиканальность.

​​​​​​​Если пользователь отпишется от емейл рассылок, у вас останутся другие каналы, в которых вы сможете продолжить диалог, например, СМС, viber и веб-пуш.

Вывод

Вступление в силу нового закона обяжет участников рынка следить за соблюдением высоких стандартов отрасли. Чтобы успешно работать в новых реалиях, начать подготовку нужно уже сейчас.