Кейс "КЛАСС". Як експериментувати з розсилками та збільшувати середній чек на 13%

Принцип "немає межі досконалості" може стати чудовим провідником на шляху до успіху. Найчастіше навіть там, де вже все добре налаштовано, можна вигадати нові варіанти розвитку. У цій статті поділимося досвідом, як разом із клієнтом нам вдалося знайти точки зростання в проморозсилках за допомогою нескладних рішень.

Про проєкт

Мережа супермаркетів “КЛАСС” належить до лідируючих food-ритейлерів Харкова. У місті розташовано 14 магазинів, з них 7 – це повноцінні торгово-розважальні центри. Щодня сюди за покупками приходить понад 100 тисяч сімей.

Окрім розвитку мережі в офлайні, компанія впевнено просувається у напрямку digital:

• веде активну діяльність у соцмережах;
• спілкується з клієнтами через популярні месенджери, sms- та email-розсилки;
• має інтернет-магазин, де можна замовити доставку продуктів, не виходячи з дому.

Втім, за 20 років існування мережі покупці звикли до традиційного шопінгу, коли можна пройтися вздовж стелажів та вітрин і самому покласти товари в кошик. Майже 99% продажів припадає на офлайн.

“КЛАСС” прагне переводити випадкових клієнтів у постійних, а постійних – у лояльних. Для покупців діє бонусна програма DAILY CARD, до якої залучено понад половину аудиторії. Кожен клієнт може вибрати зручний для себе спосіб реєстрації:

• заповнення друкованої анкети у магазині;
• особистий кабінет на сайті;
• мобільний застосунок;
• чат-боти в Telegram та Viber.

Учасник програми лояльності повинен обов'язково вказати номер телефону, а емейл – за бажанням. Окрім реєстрації в DAILY CARD, контакти в базі збираються через форми підписки в інтернет-магазині та на корпоративному сайті “КЛАСС”.

Завдання

Основна мета, з якою компанія розпочала співпрацю з агентством eSputnik, – розвиток direct-комунікації з клієнтами супермаркету з фокусом на каналі email. Команда “КЛАСС” добре знає портрет своєї аудиторії та постійно працює над покращенням маркетингової стратегії, тому до нас вона прийшла вже з чітко сформульованими завданнями:

• передача даних із форм підписок на сайтах супермаркету в акаунт eSputnik;
• впровадження AMP-блоків у листах;
• верстка та підготовка контенту;
• коригування збору даних;
• постійна робота над покращенням Open Rate;
• реалізація комунікаційних ланцюжків згідно RFM-сегментації, що є в CRM.

Після аудиту акаунту ми висунули ще кілька пропозицій, спільно з клієнтом виділили пріоритети та розширили перелік потенційних завдань.

Вирішення деяких із них передбачало результат у перспективі, а деякі можна було запровадити й у стислі терміни. Тому паралельно з процесами налаштування тригерних ланцюжків, інтеграцією сайту та CRM клієнта ми вирішили також сконцентруватися на проморозсилках. Треба було знайти і реалізувати ідеї, які б підвищили залученість аудиторії.

Рішення

Аналіз вихідних даних

“КЛАСС” прийшов до нас зі своїми якісними листами. Розмаїття розсилок досягали за допомогою різних цікавих елементів: gif-анімації, таймера, ховер-кнопок, барвистих банерів та фонів.

Частину листів створювали у більш стриманому дизайні з традиційним білим тлом.

Показники прочитання промолистів перебували лише на рівні 13-17%, і клієнт прагнув підняти рівень OR. Ще до початку співпраці з агентством eSputnik команда “КЛАСС” провела експеримент: одну з розсилок відправили лише на активну частину контактної бази – підписників, які читали попередні email-повідомлення протягом певного періоду часу. Внаслідок цієї кампанії рівень прочитань досяг 45%.

Виникла гіпотеза, що якщо 55% все ж таки не відкрили розсилку, то підписники читають не завжди, а періодично. Отже, серед тих, кого не виділили в "активних", могли бути контакти, які насправді іноді читають, але останні повідомлення не переглядали (період "активності" був обраний невеликим). Так компанія повернулася до надсилання повідомлень на всю базу адрес.

Розпочавши спільну роботу з “КЛАСС”, ми досліджували рівень Open Rate у ніші і дійшли висновку, що з урахуванням давності збору контактів показники відповідають середнім значенням. Щоб суттєво підвищити відкриття листів, потрібно глибоко попрацювати над якістю бази та її сегментацією. Але розпочати роботу над Engagement Rate за допомогою нових фішок можна було прямо тут і зараз.

Підключення AMP

Створення інтерактивних листів за допомогою AMP-технології було одним із завдань, яке команда “КЛАСС” планувала виконати перш за все. Насамперед йшлося про використання каруселі з картками товарів.

Раніше спеціалістам компанії доводилося верстати довгі листи, щоб познайомити підписників із найбільшою кількістю акційних пропозицій. AMP-карусель вирішує цю проблему, дозволяючи зробити email незвичайним, інформативним та компактним одночасно. Тим, у кого у пошті налаштований показ динамічного контенту, не доведеться довго скролити екран під час перегляду повідомлення. Крім цього, вони зможуть взаємодіяти з листом у реальному часі, начебто гортаючи акційний каталог.

Перед поданням заявки в Google на отримання дозволу для надсилання AMP-листів ми пройшлися по чеклісту основних вимог:

✔️ Контент листів відповідає тематиці сайту.

✔️ Розсилки відправляються регулярно більше 3-х місяців.

✔️ Кількість листів, що надсилаються з домену, не менше 5000 на місяць.

✔️ Email-повідомлення містять посилання для відписки.

➖ Домен зареєстрований у постмастерах.

➖ Для домену налаштовано цифрові підписи SPF, DKIM та DMARC.

Останній пункт було виконано частково: потрібно було лише внести запис DMARC. Клієнт завершив налаштування електронних цифрових підписів та зареєстрував домен у Google Postmaster Tools.

Залишалося створити лист для подання заявки. Для нього також є кілька вимог:

• Лист містить АМР-елемент.
• Контент повинен відповідати тому, що надсилається регулярно.
• Інформація, викладена у листі, є актуальною.

Щоб автоматично закрити дві останні умови, ми взяли за основу один із недавніх листів компанії. Як АМР-елемент вставили карусель зі стандартних блоків нашого редактора повідомлень.

Додали зображення – і лист готовий. Протестували коректність відображення верстки та надіслали повідомлення на ampforemail.whitelisting@gmail.com.

Також заповнили реєстраційну форму. Іноді на затвердження заявки доводиться чекати кілька днів або навіть тижнів, але в нашому випадку підтвердження прийшло вже наступного дня. Щоправда, потім може знадобитися ще деякий час, поки зміни набудуть чинності. У нас весь процес затвердження з моменту подання заявки зайняв близько тижня.

Отже, відправнику стала доступна AMP-технологія, покликана дивувати та розважати підписників, а також робити взаємодію з листом зручнішою. Щоправда, об'єктивних метрик для вимірювання таких ефектів у email-маркетингу поки що не вигадали :)

Який показник міг би свідчити, що АМР “здивувала” чи була “зручною” для читача листа? Click-Through Rate? На прикладі листів “КЛАСС” ми покажемо, що не все так однозначно.

Перший лист, у якому використовували блок із AMP, був невеликим фотозвітом про відкриття нового магазину. У каруселі ми розмістили 8 знімків із заходу та задали автоперегортання через 2 секунди.

У HTML-версії листа додали 4 фото з ефектом роловера: коли користувач наводить мишку на картинку, одне зображення змінює інше. На мобільному така зміна діє по кліку на картинку.

Обидві версії листа містили кнопку із закликом переглянути більше фотографій на сторінці компанії у Facebook.

Під час аналізу надісланої розсилки у звіті з AMP ми побачили такі показники:

З HTML-версії листа було здійснено на 15% більше переходів, ніж із повідомлення з AMP-блоком. Хоча, здавалося б, інтерактивний варіант має бути привабливішим для аудиторії. Однак у контексті цієї розсилки такі результати мають логічне пояснення.

Перегляд каруселі в листі частково схожий зі звичним для багатьох переглядом stories у соцмережах, а тому в отримувачів АМР-листа склалося завершене уявлення про те, як пройшов захід. А ось ті, хто побачив у листі всього 4 зображення, могли не помітити роловер-ефекту і тому захотіли переглянути більше фото у Facebook. Особливо це стосується користувачів, які відкривали повідомлення зі смартфона, де зміна картинок не така очевидна.

Ми помітили певну тенденцію: у розсилках, які стосуються новин компанії (звіти, анонси тощо), HTML-листи мають вищі показники CTOR порівняно з AMP-версіями. А ось у проморозсилках з акційними пропозиціями переходи з повідомлень з каруселлю все ж таки незначно вищі, ніж зі звичайних. Приблизне співвідношення кліків у цих листах становить 53% AMP проти 47% HTML.

Трапляються випадки, коли оцінка зручності динамічного вмісту гранично прозора. Наприклад, якщо ви надсилаєте опитування в AMP-форматі і у вигляді посилання на сторінку з анкетою. Тут можна порівняти кількість заповнених анкет і визначити, який з варіантів був зручніший респондентам. Реальним досвідом такої розсилки ми ділимося у цьому кейсі.

Ось так той самий інструмент може мати різний ефект залежно від тематики розсилки. До того ж навіть такий простий елемент, як карусель, можна використовувати в різних варіаціях. Її можна вставляти не лише окремим блоком, а й як частину якогось зображення. Наприклад, у новорічному листі “КЛАСС” за допомогою AMP-блоку підписник міг міняти традиційні страви та продукти на святковому столі.

Підключення технології динамічного контенту дозволило значно урізноманітнити візуальне оформлення листів навіть без складної верстки. Надалі клієнт зможе створювати опитування, квізи і навіть мініігри, які будуть доступні підписникам у листі.

Які круті елементи ще можна робити у email-повідомленнях за допомогою AMP, читайте у цій статті.

Створення інтерактивних листів здатне сформувати в аудиторії звичку регулярно читати розсилку, адже там завжди є щось цікаве. Паралельно з цим на перспективу можна залучити швидші варіанти підвищення Open Rate.

Який вигляд має лист в поштовій скриньці

Багатьом людям щодня на пошту надходить величезна кількість листів, і кожна компанія шукає свої креативні способи виділитися. Інтригуючі теми, експерименти зі спецсимволами (｡◕‿◕｡), літерами ???? та емоджі ?, анімоване лого як фото відправника – в арсеналі у емейл-маркетологів знайдеться чимало інструментів. Деякі компанії вже давно змирилися з потраплянням до папки "Промоакції" в Gmail. Вони не шукають варіантів її обходу, а використовують додаткові фішки, які можуть викликати інтерес у підписника. Наприклад, увагу користувачів, які переглядають пошту з мобільного пристрою, можна спробувати привернути яскравими анотаціями.

Якщо лист у поштовику Google потрапить до розділу "Найкращі пропозиції", підписник навіть без відкриття зможе побачити основні деталі повідомлення: офер, промокод, дату закінчення акції та невеликий банер. Запуск першого листа від “КЛАСС” з анотацією супроводжував вагомий привід: анонс свята та розіграшу подарунків на відкритті нового магазину.

Для відображення Gmail Annotations у поштовику користувача є певні умови, тому їх побачать не всі підписники. У нашому випадку промотаби в листах приносять близько 1,5-2% до відкриттів. На перший погляд, приріст невеликий, але з урахуванням розміру бази навіть такий показник є суттєвим.

Щоб лист виглядав привабливо в скриньці будь-якого підписника незалежно від відображення анотацій, тепер під час створення повідомлення також використовується опція "Додати відступи".

Вона дозволяє не відображати у поштовику початковий текст листа, якщо прихований прехедер короткий або зовсім відсутній.

Цю маленьку деталь навряд чи назвеш бустером зростання Open Rate, зате вона має ряд переваг:

• короткі теми часто візуально виділяються у загальному списку;
• можна створювати інтригу в темі, і жодний alt-текст іконок із соцмереж у хедері листа не зіпсує рядок повідомлення у поштовику;
• увага компанії до таких нюансів, як акуратне оформлення теми листа, створює приємне враження від розсилки.

Анімація лого

Що привертає погляд підписника, коли він відкриє ваш email? Найімовірніше, хедер та банер. Це означає, що верхній частині повідомлення варто приділити особливу увагу.

Створюємо ми листи з командою "КЛАСС" спільно: отримавши частину матеріалів від клієнта, подальшою версткою повідомлення займається агентство. Коли наші дизайнери ознайомилися з розсилками компанії, вони вирішили розвивати ідею, яка раніше періодично використовувалася у листах – анімацію елементів. Насамперед гіф-зображеннями в email могли бути не тільки головні банери, але й такі компоненти, як кнопки для завантаження програми або текст про період дії акції. У нових розсилках ми також продовжили використовувати motion design, пожвавлюючи ті чи інші деталі.

Анімаційним елементом, який оселився у всіх листах, став логотип компанії. Згідно з брендбуком, простота форм шрифту у фірмовому знаку "КЛАСС" уособлює простоту підходу компанії до роботи з покупцями. А нижнє підкреслення тексту у формі дуги асоціюється з посмішкою і покликане привертати клієнтів до себе. У концепцію анімованого логотипу ми вирішили додати ще одну особливість “КЛАСС” – різноманітність товарного асортименту. Так, до літер приєдналися продукти, що підстрибують і зникають під хедером листа.

Показники кліків по статичному логотипу у попередніх листах складали близько 1%. Gif-версія лого у першому ж повідомленні зібрала втричі більше – 3,3%.

Водночас решта контенту мало відрізнялася від змісту колишнього листа, в якому використовувався звичайний хедер. Обидва емейли були присвячені новинам про відкриття магазину і мали дуже схоже оформлення.

У наступних листах відсоток переходу змінювався:

• до 8,5% в HTML;
• до 6,1% в АМР.

Поступово показники кліків знижувалися, особливо в повідомленнях, де gif-анімація використовувалася в банері.

Ймовірно, підписники вже звикли до анімованого логотипу, а свіжі яскраві банери значно перетягують увагу. Тому в таких листах набагато менше клікають по головному елементу хедера.

Висновок 1: візуальні акценти здатні не лише урізноманітнити загальне оформлення листа, а й схилити клієнта до конкретної цільової дії.

Висновок 2: до хорошого звикають швидко, тому не забувайте постійно знаходити цікаві рішення для створення контенту та балувати своїх підписників.

Експеримент із дизнайном і текстом відписки

Святкові розсилки – це безмежне поле для виявлення фантазії та створення незвичайних email-повідомлень. Чудовим приводом покреативити у листах “КЛАСС” став Геловін.

Під час підготовки листа ми дуже відійшли від звичного мінімалістичного оформлення розсилок і використовували:

• яскравий бекграунд для всього повідомлення (був узятий із сайту компанії для збереження єдиного стилю);
• чорний фон тіла емейла;
• гумористичний банер;
• малі тематичні деталі (плашки з розміром знижок у вигляді гарбузів);
• анімації: святковий варіант логотипу та привид наприкінці листа, який повідомляє про обмеженість терміну дії купонів.

Аналізуючи результати розсилки у звіті, ми несподівано виявили, що після цього повідомлення контактів, що відписалися, виявилося значно менше порівняно з попередніми листами. Кількість скарг на спам поки що залишалася на тому ж рівні, частота розсилки також не змінювалася.

Раніше від листа до листа ці показники були приблизно однаковими:

• Unsubscribe Rate ~ 130 осіб;
• Spam Complaint Rate ~ 20 осіб.

Тут ми наводимо абсолютні числові значення, оскільки саме з них можна побачити подальшу різницю. У відсотковому еквіваленті показники були в нормі – відписки не перевищували 0,2%, а скарги – менше 0,1%.

Після розсилки до Геловіну відмовилися отримувати подальші листи 89 осіб. Водночас Open Rate відповідав звичним середнім показникам. Тому припущення "у ящику у користувачів було багато тематичних листів – менше людей прочитало – менше відписалося" тут було б неправильним.

Виникла гіпотеза, що підписникам сподобався нестандартний дизайн, тому кількість відписок різко знизилася. У двох розсилках зі звичним оформленням повідомлень показники повернулися до колишніх значень.

Якщо хочете дізнатися, яка нестандартна метрика якості розсилок може виявитися важливішою за відсоток відписок, прочитайте цю статтю.

Гіпотеза про вплив візуальної складової майже підтвердилася після розсилки до Чорної п'ятниці, де знову використовувався незвичайний дизайн цього разу в стилі крейдової дошки.

Чому підтвердилася "майже"? Тому що, крім нестандартного оформлення, у цьому листі було використано нову фішку, яка могла вплинути на рішення передплатників. Ідея йшла від нашого клієнта і виявилася надзвичайно простою, лежала на поверхні: спробувати знизити кількість відписок через текст про відписку.

Що говорять нам законодавчі акти, які регулюють питання масових розсилок? Підписник повинен мати можливість відмовитися від отримання листів. А що кажуть принципи психології? Важливо не тільки що ти говориш, а й як ти говориш :)

Отже, побажання команди “КЛАСС” було таким: замінити текст відписки із “надто формального, сухого на більш дружній”. Це ми й зробили у листі до Black Friday.

Зазначимо, що показники прочитання цього разу також перебували у звичних межах. У наступних розсилках тенденція зниження показників Spam Complaint Rate збереглася:

За кілька місяців база контактів помітно збільшилася. Проте кількість підписників, які відмовляються від розсилки після кожного листа, на сьогодні, як і раніше, нижча, ніж на початковому етапі нашої співпраці з “КЛАСС”.

Яке із запроваджених рішень здійснило найбільший вплив? Однозначно сказати важко, але можна припустити, що загальний ефект отримали від комплексної роботи над контентом розсилок. Як і раніше, через email-повідомлення “КЛАСС” розповідає своїм клієнтам про свіжі акції, ділиться анонсами розіграшів та заходів, а також просто вітає зі святами. Ми продовжуємо спільну роботу над промолистами, пробуємо нові формати та шукаємо нові рішення, щоб розсилка була для підписників не лише інформативною, а й цікавою.

Результати

Цей кейс відрізняється від багатьох тим, що стандартні метрики email-розсилок тут не такі показові, як у ecommerce. Більшість продажів відбувається у фізичних супермаркетах, і відстежити безпосередній взаємозв'язок між прочитаннями, переходами і покупками досить складно. Змоделюємо кілька ситуацій:

• Підписник відкриває листа, бачить привабливі позиції і вирішує сходити в магазин навіть не переглядаючи загальний каталог.
• Підписник переходить із повідомлення на сайт, щоб побачити всі акції, але не бачить для себе цікавих пропозицій і здійснює покупки у своєму звичайному режимі.
• Підписнику сподобалися товари і в листі, і в каталозі, але зробити покупки в супермаркеті завадили обставини.
• Підписник прочитав email-розсилку, а ще дізнався про вигідні акції зі спільноти у Viber і надихнувся рецептом на сторінці у Facebook. Скупився у магазині.
• Підписник прочитав розсилку і того ж дня зробив покупки. Але лист тут був ні до чого, він і так збирався зайти до супермаркету за продуктами.

Як бачимо, OR та CTR можуть бути по-різному пов'язані з подальшою поведінкою людини як споживача. Навіть якщо взяти унікальний ідентифікатор кожного клієнта і порівняти факт прочитання з фактом покупки, твердження “розсилка стала тригером до покупки” не може бути на 100% достовірним.

Проте без аналітики складно розуміти успішність стратегії та приймати рішення щодо необхідності змін. Тому команда нашого клієнта регулярно відстежує ефективність усіх каналів.

Щоб оцінити результати спільної роботи з агентством eSputnik, фахівці "КЛАСС" взяли 4 комерційні розсилки з найбільш вагомими приводами, порівняли покупки підписників, що читали і не читали, і проаналізували основні показники за один тиждень після відправки листів. Ось що вийшло:

Тут LFL – приріст показників групи "Читали" порівняно з групою "Не читали" за аналогічний період (один тиждень із дати відправки email);

ARPU – приріст товарообігу на одного клієнта (за один тиждень після відправки email).

Таким чином, середній чек активних підписників може бути вищим до 13% порівняно з тими, хто не читає листи, а приріст товарообігу на одного клієнта може досягати 22%.

Для керівника програми лояльності та CRM у супермаркетах “КЛАСС” direct-канали відіграють важливу роль в утриманні клієнтів та постачанні їм контенту. Я вважаю, що дуже важливо мати синхронізацію за цілями, а рішення та техреалізацію з відмінною експертизою готують працівники eSputnik у команді із CRM-менеджерами.

З моменту співпраці ми помітно підняли рівень, візуальну складову та ефективність email-розсилок. Плани на майбутнє – автоматизувати більше тригерних карт з автоматичними розсилками, гейміфікувати листи для більшого інтересу аудиторії та працювати за промопланами”.

Іван Бурлачка, керівник програми лояльності та CRM мережі супермаркетів “КЛАСС”

Повертаючись до теми звичних в email-маркетингу метрик, можна скласти невелике резюме виконаної роботи:

1. Нестандартні візуальні рішення допомогли збільшити кількість кліків по конкретних елементах листа, а AMP-карусель може впливати на CTR залежно від контенту повідомлення.
2. Кількість відписок зменшилася на 30-40%, а скарг на спам – на 40-50%.
3. Навіть такі дрібні деталі, як промотаби, здатні збільшувати Open Rate до 2%.

Експерименти з візуальним оформленням контенту поки що не принесли істотного зростання показника прочитань, тому ще є над чим попрацювати.

На момент написання кейсу ми запустили важливий тригер – реактиваційний ланцюжок для підписників. Серія листів дозволить дізнатися думку аудиторії про розсилку та зібрати її інтереси за допомогою опитування, щоб коригувати контент-план з урахуванням уподобань клієнтів. Крім того, реактивація допоможе виділити сегмент справді неактивних підписників, які тривалий час не читають листи. Їм запропонують альтернативні канали для спілкування. Так клієнти зможуть дізнаватися про акції та новини мережі супермаркетів зручним для себе способом, а компанія – отримувати показники реакції дійсно зацікавленої в розсилці аудиторії.

Використовуючи можливості CDP eSputnik, у перспективі можна буде об'єднати в єдиному профілі дані про онлайн- і офлайн-замовлення. Це дозволить глибше вивчати шлях користувача, аналізувати його поведінку та покращувати стратегію за рахунок перевірки гіпотез.

Якщо ви теж вирішили зробити нові кроки у розвитку комунікації – запишіться на безкоштовне демо нашої платформи. Можливо, рішення виявляться простішими, ніж ви очікували :)