Кейс "Цифрус": Як по-новому вибудувати емейл-маркетинг у компанії, де його вже впроваджено

Принцип “Нехай іде своїм шляхом”, або Laissez-faire, не завжди є найдієвішим на шляху до успіху: аналіз ситуації нерідко допомагає знайти альтернативні підходи до організації вже існуючих процесів, що дає покращення показників і підвищення прибутку. Саме це відбулося з компанією Цифрус, яка звернулася до нас із питань оптимізації роботи з емейл-каналом.

Про компанію

"Цифрус" працює на російському ринку роздрібного продажу мобільної цифрової техніки понад 12 років. Компанія була заснована у 2008 році. Свої позиції організація утримує за рахунок таких факторів:

• лояльна цінова політика;

• широкий асортимент товарів, серед яких смартфони, КПК, комунікатори, фото- й відеотехніка, смартфони, планшети та інші сучасні гаджети;

• висока якість сервісу та послуг;

• старанно вибудована система омніканальних комунікацій із клієнтами й підписниками.

Завдання

У березні 2020 року "Цифрус" звернулися до Netpeak Agency для супроводу і поставили завдання покращити показники емейл-каналу. Клієнт веде email-маркетинг у eSputnik.

Одна з проблем полягала в тому, що у компанії не було налаштовано подвійне підтвердження підписки (DOI). Незважаючи на те, що велику базу контактів було зібрано виключно з контактів, які бажали отримувати розсилки, вона виявилася застарілою. Клієнт повністю довірився нашій експертизі й дозволив запровадити всі запропоновані механіки.

Рішення

Проаналізувавши ситуацію, ми запропонували низку рішень стосовно різних аспектів роботи з каналом емейл-маркетингу.

Впровадження бонусу за підписку і зміна форми підписки

Компанія була готова надавати привітальний бонус для нових підписників, але у формі підписки про це не повідомлялося. Нам вдалося переконати замовника в тому, що це сприятиме збільшенню кількості підписників, і він погодився з нашими аргументами. Крім того, ми змінили вигляд форми підписки:

На сайті є кілька форм підписки:

• Поп-ап із інформацією про можливість отримати 600 рублів на перше замовлення. Обов'язковим для заповнення є тільки одне поле: адреса електронної пошти. Це зроблено для того, щоб максимально спростити для користувача процес підписки.

• Анімований віджет у нижньому правому куті сайту. Якщо відвідувач інтернет-магазину проігнорує pop-up, його увагу рано чи пізно приверне цей віджет, за кліком якого з’являється спливаюча форма із зазначенням знижки і полем для введення емейл-адреси. Основна перевага цього віджету полягає в тому, що він відображається на всіх сторінках сайту.

• Банер у галереї під шапкою на головній сторінці сайту.

ʼКлікнувши кнопку “Довідатися детальніше”, користувач потрапляє на лендінг із лід-формою та описом переваг підписки.

• Статична форма підписки у футері сайту. Вона присутня на всіх сторінках:

Використання кількох варіантів лід-форм збільшує конверсію в підписку, оскільки для відвідувачів інтернет-магазину вони будуть помітними і користувач зможе підписатися в зручний для нього момент. У результаті форми підписки на поточний момент є основним джерелом поповнення бази.

Чистка бази

За допомогою валідації з бази прибрали невалідні адреси, після чого відсіяли тих, хто тривалий час не реагував на листи. У результаті база стала вдвічі меншою, а розсилки — ефективнішими.

Тригери

DOI та привітальна серія

Ми почали зі стандартної процедури налаштування DOI; всі нові підписники отримують листи для підтвердження адреси електронної пошти. Тема листа: “? Підтвердіть підписку, щоб забрати знижку”:

Потім впровадили welcome-ланцюжок із трьох листів:

Подяка за підписку з промокодом. Тема листа: "? Ваш промокод за підписку":

Переваги компанії: умови оплати, доставки та гарантії у “Цифрус”. Тема листа: “✨ Всередині є все, що ви хотіли дізнатися про нас!”:

Презентація блогу. Тема листа: "? Це корисно знати кожному!":

Листи велком-серії не містять настирливих закликів здійснити купівлю, вони більшою мірою знайомлять новачка з компанією. Утім це один із найконверсійніших ланцюжків, який виконує дуже важливу функцію — потоваришувати з підписником, залучити його і вже на етапі знайомства досягти лояльності.

Покинуті кошики та перегляди

Ці тригери є обов'язковими для будь-якого проекту сфери e-commerce, тому їх було впроваджено вже зі старту роботи з “Цифрус”. Пізніше з метою формування кошиків і переглядів підключили функціонал продвинутої сегментації, що покращило їхні показники за рахунок більш повного охоплення користувачів і додавання рекомендаційних блоків.

Покинутий кошик із темою листа “⏳ Товари з вашого кошика закінчуються” має такий вигляд:

А покинутий перегляд із темою “? Зберегли для вас улюблені товари” виглядає так:

Додаткові тригери на базі продвинутої сегментації

Окрім покинутих кошиків і переглядів, із використанням функціоналу АСег налаштовані й інші тригери:

• Реактивація — запускається щомісяця для контактів, які більше ніж три місяці не відвідували сайт;

• Знижки — дайджест із акційними позиціями, формується автоматично одного разу на місяць;

• Новинки асортименту — формуються щотижня;

• Зниження ціни на переглянуті товари — відправляється одного разу на тиждень тим контактам, які переглядали на сайті товарні позиції, ціна на які знизилася;

• Зниження ціни на подібні товари — добірка подібних товарів зі зниженою ціною, що надсилається контактам, які переглядали аналогічні товари на сайті; формується одного разу на тиждень;

• Зниження ціни на товари в кошику — відправляється тим, хто додав товар до кошика, у разі зниження ціни на цю позицію.

Проморозсилки

Для проморозсилок розроблено контент-план, у межах якого створюються листи.

Стандартні промолисти

Щомісяця відправляються такі листи:

• Хіти продажів;

• Новинки;

• Дайджест знижок.

Нічні розпродажі

З метою підтримання залученості підписників та їхнього інтересу до листів періодично проводяться закриті нічні розпродажі.

Для підсилення ефекту від акції за кілька днів до старту відправляється лист-анонс, який підігріває підписників.

Нижче – приклад такого листа із темою “✨ Нічні знижкоопади наближаються!”:

Одержувачам пропонують додати товар до кошика заздалегідь, щоб у момент початку розпродажу оформити замовлення і не втратити свою вигоду.

У день нічного розпродажу промолист із промокодом відправляється о 21:00. Тема листа у прикладі нижче: "? Промокод НІЧНИЙ уже всередині":

Подібні листи зазвичай мають більший відгук, оскільки термін дії пропозиції обмежений, а підписники відчувають свою унікальність.

Листи з ігровими механіками

Двічі на місяць готують листи з ігровими механіками. Для кожної такої розсилки створюють історію, а підписникам пропонують знайти або відгадати промокод.

Механіка цих розсилок подібна до нічних розпродажів: спочатку надсилається анонс, потім — основний лист із умовами акції. У тих випадках, коли треба дати правильну відповідь, щоб отримати промокод, останній надсилають окремим листом.

Нижче ми бачимо приклад такої акції під назвою “Кавунова битва”.

Лист-анонс. Тема: "? Наближається кавунова битва":

Розсилка у день старту акції. Тема: "? Боротьба за промокод":

Ситуативні проморозсилки

Якщо є інфопривід, що отримує відгук аудиторії, для нього створюється окрема розсилка із промокодом. Для компанії це іще один спосіб нагадати про себе і простимулювати продажі.

Наприклад, 3 вересня асоціюється з відомою піснею, і хоч тема не нова, цього дня її обговорюють в особистих розмовах, у соцмережах, на радіо та в інших каналах. Для “Цифрус” ми підготували такого листа з темою “? Календар перегорнули? Тут знижка!”:

Поєднання стандартних промо з ігровими механіками, періодичними нічними розпродажами та ситуативними емейлами надає можливість підтримувати зацікавленість і залученість аудиторії.

Результати

На поточний момент ROMI розсилок із ігровими механіками досягає 1000% у високий сезон та 500-600% у низький.

За півтора роки роботи з проектом його показники суттєво покращилися і продовжують зростати:

Якщо порівняти показники квітня 2020 і жовтня 2021 рр., то простежується така динаміка:

• Загальний прибуток інтернет-магазину збільшився втричі.

• Частка емейл-каналу в структурі прибутку компанії збільшилася з 3,26% у квітні 2020 до 6,4% у жовтні 2021 року.

• Частка проморозсилок у структурі емейл-каналу у квітні 2020 року становила 23%, а частка тригерів – 77%.

• У жовтні 2021 року частка проморозсилок у структурі емейл-каналу зменшилася до 14%, а частка тригерів зросла до 86%.

• Найрезультативнішими є тригери велком-серії, підтвердження підписки, покинуті перегляди й покинуті кошики.

• Обсяг продажів із емейл-каналу впродовж супроводу інтернет-магазину зріс більше ніж у 6 разів.

Висновки

Навіть у тих проектах, де емейл-маркетинг уже “поставлено на рейки”, можна знайти точки зростання, для чого буває достатньо застосувати найкращі практики і додати трохи креативності. Саме це ми зробили для проекту “Цифрус”: почистили базу, оновили форми підписки, запропонували підписникам привітальний бонус, запровадили DOI та доопрацювали привітальну серію, оптимізували кошики та перегляди, а також впровадили додаткові тригери. До проморозсилок додали гейміфікацію, ситуативні листи і нічні розпродажі. Весь цей комплекс заходів забезпечив суттєве збільшення прибутку з емейл-каналу.