Кейс “Цифрус”: Как выстроить емейл-маркетинг по-новому в компании, где он уже внедрен

Принцип “Пусть идет как идет”, или Laissez-faire, не всегда является самым действенным на пути к успеху, часто анализ ситуации помогает найти альтернативные подходы к организации уже существующих процессов, что ведет к улучшению показателей и повышению прибыли. Именно так произошло с компанией “Цифрус”, которая обратилась к нам для оптимизации работы с каналом емейл.

О компании

“Цифрус” работает на российском рынке розничных продаж мобильной цифровой техники более 12 лет. Компания была основана в 2008 году. Свои позиции организация удерживает за счет таких факторов:

• лояльная ценовая политика, 
• широкий ассортимент товаров, в числе которых смартфоны, кпк, коммуникаторы, фото- и видеотехника, смартфоны, планшеты и другие современные гаджеты,
• высокое качество сервиса и услуг,
• тщательно выстроенная система омниканальных коммуникаций с клиентами и подписчиками.

Задачи

В марте 2020 “Цифрус” пришел в Netpeak Agency на сопровождение и поставил задачу улучшить показатели емейл-канала. Клиент ведет email-маркетинг в eSputnik.

Одна из проблем заключалась в том, что у компании не было настроено двойное подтверждение подписки (DOI). Большая база, несмотря на то, что была собрана только из тех контактов, которые хотели получать рассылки, оказалась устаревшей. Клиент полностью доверился нашей экспертизе и позволил внедрить все предложенные механики.

Решение

Проанализировав ситуацию, мы предложили ряд решений относительно разных аспектов работы с каналом емейл-маркетинга.

Внедрение бонуса за подписку и изменение формы подписки

Компания готова была предоставлять приветственный бонус для новых подписчиков, но на форме подписки об этом не сообщалось.Нам удалось убедить заказчика в том, что это поспособствует росту числа подписчиков, и он согласился с нашими аргументами. Кроме этого, мы изменили вид формы подписки:

Форм подписки на сайте несколько:

• Всплывающий поп-ап с информацией о том, что можно получить 600 рублей на первый заказ. Обязательное для заполнения поле всего одно: адрес электронной почты. Это сделано для того, чтобы максимально упростить пользователю процесс подписки.
• Анимированный виджет в правом нижнем углу сайта. Если посетитель интернет-магазина проигнорирует pop-up, его внимание рано или поздно привлечет этот виджет, клик по нему вызывает всплывающую форму с указанием скидки и полем для ввода емейла. Основное преимущество этого виджета в том, что он отображается на всех страницах сайта.
• Баннер в галерее под шапкой на главной странице сайта.

При клике по кнопке “Узнать подробнее” пользователь попадает на лендинг с лид-формой и описанием преимуществ подписки.

• Статическая форма подписки в футере сайта. Она есть на всех страницах:

Использование нескольких вариантов лид-форм повышает конверсию в подписку, так как для посетителей интернет-магазина они будут заметны и в удобный момент пользователь всегда может подписаться. В результате формы подписки на данный момент являются основным источником пополнения базы.

Чистка базы

С помощью валидации из базы убрали невалидные адреса, затем отсеяли тех, кто долго не реагировал на письма. В результате база стала в 2 раза меньше, а рассылки — эффективнее.

Триггеры

DOI и приветственная серия

Мы начали со стандартной процедуры настройки DOI, все новые подписчики получают письмо для подтверждения адреса электронной почты. Тема письма: “? Подтвердите подписку, чтобы забрать скидку”: 

Затем внедрили welcome-цепочку из трех писем:

Благодарность за подписку с промокодом. Тема письма: “? Ваш промокод за подписку”:

Преимущества компании: условия оплаты, доставки и гарантии в “Цифрус”. Тема письма: “✨ Все, что Вы хотели знать о нас внутри!”:

Презентация блога. Тема письма: “? Это полезно знать каждому!”: 

Письма велком-серии не содержат настойчивых призывов совершить покупку, в большей степени они знакомят новичка с компанией. Тем не менее, это одна из самых конверсионных цепочек, и она выполняет очень важную функцию — “подружиться” с подписчиком, вовлечь его, и уже на этапе знакомства добиться лояльности.

Брошенные корзины и просмотры

Эти триггеры являются обязательными для любого проекта в сфере e-commerce, поэтому они были внедрены со старта работы с “Цифрус”. Позже для формирования корзин и просмотров подключили функционал продвинутой сегментации, что улучшило их показатели за счет более полного охвата пользователей и добавления рекомендательных блоков.

Брошенная корзина с темой письма “⏳ Товары из вашей корзины заканчиваются” выглядит следующим образом:

Брошенный просмотр с темой письма “?Сохранили для Вас любимые товары” выглядит так:

Дополнительные триггеры на основе продвинутой сегментации

Кроме брошенных корзин и просмотров с использованием функционала АСег настроены и другие триггеры:

• Реактивация — запускается каждый месяц на контакты, более 3 месяцев не посещавшие сайт;
• Скидки — дайджест с акционными позициями, формируется автоматически раз в месяц;
• Новинки ассортимента — формируются каждую неделю;
• Снижение цены на просмотренные товары — отправляется раз в неделю тем контактам, которые просматривали товары на сайте, и цена на данные позиции снизилась;
• Снижение цены на похожие товары — подборка похожих товаров со сниженной ценой, отправляется тем, кто смотрел аналогичные товары на сайте, формируется раз в неделю
• Снижение цены на товары в корзине — отправляется тем, кто положил товар в корзину, при снижении цены на данную позицию.

Проморассылки

Для проморассылок разработан контент-план, в рамках которого готовятся письма.

Стандартные промописьма

Каждый месяц отправляются такие письма как

• Хиты продаж,
• Новинки,
• Дайджест скидок.

Ночные распродажи

Чтобы поддерживать вовлеченность подписчиков и их интерес к письмам, периодически проводятся закрытые ночные распродажи.

Чтобы увеличить эффект от акции, за несколько дней до старта отправляется письмо-анонс, подогревающее подписчиков.

Ниже — пример такого письма с темой “✨ Ночные скидкоосадки близко!”:

Получателям предлагают добавить товар в корзину заранее, чтобы в момент старта распродажи оформить заказ и не упустить свою выгоду.

В день ночной распродажи промописьмо с промокодом отправляется в 21:00. В примере ниже тема письма “? Промокод НОЧНОЙ уже внутри”:

Такие письма обычно вызывают повышенный отклик, так как предложение ограничено во времени и подписчики чувствуют свою исключительность.

Письма с игровыми механиками

Дважды в месяц готовятся письма с игровыми механиками. Под каждую такую рассылку придумывается история, и подписчикам предлагается найти или угадать промокод.

Механика таких рассылок похожа на ночные распродажи: сначала отправляется анонс, затем основное письмо с условиями акции. В случаях, когда нужно дать правильный ответ, чтобы получить промокод, последний отправляется отдельным письмом.

Ниже — пример такой акции под названием “Арбузная битва”.

Письмо-анонс. Тема: “? Близится арбузная битва”:

Рассылка в день старта акции. Тема: “? Сражение за промокод”:

Ситуативные проморассылки

Если есть инфоповод, вызывающий отклик у аудитории, под него готовится отдельная рассылка с промокодом. Для компании это еще один способ напомнить о себе и простимулировать продажи.

Например, 3 сентября ассоциируется с известной песней, и пусть тема не нова, в этот день ее обсуждают в личных разговорах, соцсетях, на радио и в других каналах. Для “Цифрус” мы подготовили такое письмо с темой “? Календарь перевернули? Тут скидка!”:

Сочетание стандартных промо с игровыми механиками, периодическими ночными распродажами и ситуативными емейлами позволяет поддерживать интерес и вовлеченность аудитории.

Результаты

На данный момент ROMI рассылок с игровыми механиками достигает 1000% в высокий сезон и 500-600% в низкий.

За полтора года работы с проектом его показатели существенно улучшились и продолжают расти:

Если сравнить показатели апреля 2020 и октября 2021 г, то прослеживается такая динамика:

• Общий доход интернет-магазина вырос в три раза.
• Доля емейл-канала в структуре дохода компании выросла с 3,26 в апреле 2020 до 6,4% в октябре 2021. 
• Доля проморассылок в структуре канала емейл в апреле 2020 года составляла 23%, доля триггеров 77%.
• В октябре 2021 доля проморассылок в структуре канала емейл снизилась до 14%, а доля триггеров выросла до 86%.
• Наиболее результативными являются триггеры серии велком, подтверждение подписки, брошенные просмотры и брошенные корзины.
• Объем продаж из канала емейл за время сопровождения интернет-магазина вырос более чем в 6 раз.

Выводы

Даже в тех проектах, где емейл-маркетинг уже “поставлен на рельсы”, можно найти точки роста, для чего достаточно бывает применить лучшие практики и немного креативности.Так мы сделали для проекта “Цифрус”: почистили базу, обновили формы подписки, предложили подписчикам приветственный бонус, внедрили DOI и доработали приветственную серию, оптимизировали корзины и просмотры, а также внедрили дополнительные триггеры. В проморассылках добавили геймификацию, ситуативные письма и ночные распродажи. Весь этот комплекс мероприятий привел к существенному росту дохода с канала емейл.