Нова метрика визначення якості розсилок: оцінюємо ризик

Стандартні метрики оціювання розсилок не завжди дають повну і точну картину стану емейл-маркетингу в компанії. Коли необхідно визначити якість бази контактів та ефективність емейл-маркетингу компанії, насамперед зазвичай звертають увагу на таку метрику, як відсоток відписок.

Проте не можна орієнтуватися тільки на цей показник, оскільки він може змінюватися від розсилки до розсилки.

Зазвичай питання щодо якості бази та ефективності емейл-маркетингу в цілому виникає у контексті конкретної розсилки, яка виявилася неефективною або за якою був нетипово високий показник відписок. На це, як правило, не звертають уваги, якщо відсоток відписок стабільний, але стабільність тут зовсім не означає, що все відбувається найкращим чином.

Тому для комплексного оцінювання впливу конкретної проморозсилки або тригерного ланцюжка на результативність емейл-маркетингу компанія Aztec запропонувала нову метрику. Назвали її "ризик", щоб врахувати більше факторів, які впливають на результат.

Розрахунок показника "Ризик" покаже, як проморозсилка або тригер впливає на загальну ефективність емейл-маркетингу: сприяє досягненню цілей компанії або навпаки завдає шкоди прийнятій стратегії.

По суті, показник ризику – це порівняння негативних результатів розсилки (відписки, скарги на спам, довгострокові контакти без взаємодії та ін.) із позитивними (відкривання, переходи, час прочитання, конверсії та ін.). Це дозволяє маркетологові бачити й оцінювати всю картину комплексно.

Чому показник ризику є важливішим за відписки

Для визначення стану емейл-маркетингу краще використовувати агрегований показник ризику, ніж показник відписок. Відсоток відписок не є чітким індикатором того, чи була емейл-розсилка ефективною.

Не всі промо і тригерні розсилки створені однаково. Було б помилкою вважати, що кожна кампанія з високим відсотком відписок завдає шкоди і потребує негайних заходів. Іноді необхідно запускати агресивні кампанії, спрямовані на стимулювання продажів. Такі розсилки не всім до вподоби, дехто з підписників відпишеться, зате з рештою метрик буде все гаразд, а коефіцієнт конверсій перевищить значення для звичайних промолистів. Цей приклад свідчитьпро те, що у даному випадку відписуються контакти, які навряд чи стануть клієнтами.

З іншого боку, відсоток відписок може бути нижчим за 2% – це його відносно нормальне значення для багатьох галузей. Утім це не означає, що розсилки ефективні. Якщо листи мало хто читає, майже ніхто не переходить і немає конверсій, то очевидно, що результат не такий, на який очікували. Якщо нічого не змінювати, то у довгостроковій перспективі емейл-маркетинг замість прибутку завдаватиме збитків.

Як розрахувати показник ризику

Щоб виміряти ризик, пов'язаний із конкретною розсилкою, використовуємо просту формулу: ділимо кількість відписок на кількість кліків.

Це найбільш базова і широко застосовна версія цієї метрики, утім за бажання її формулу можна вдосконалювати й адаптувати. 

Про що розповість цей показник

Метрика оцінювання ризику підкаже вам, який коефіцієнт конверсії має компенсувати цінність ваших контактів, що відписалися.

Наприклад, якщо ви відправили промолиста, в якому 100 одержувачів клікнули і 10 відписалися, то ризик для цієї розсилки становитиме 0,1 або 10%. Таким чином, для цієї кампанії 10% контактів, які перейшли за посиланням, мають виконати цільову дію, аби компенсувати втрату людей, що відписалися.

У даному варіанті цю метрику ми розраховуємо, припускаючи, що цінність однієї конверсії дорівнює цінності втраченого підписника. Але насправді все набагато складніше.

Є ціла низка факторів, що впливають на цю метрику і можуть ускладнити її формулу. Серед них:

• довгі цикли продажів;

• дорогі конверсії;

• різна цінність конверсії;

• непряма атрибуція;

• retention;

• різні цілі для кожної email-кампанії.

Ці змінні можуть впливати як окремо, так і в комплексі. Для оцінювання конкретної розсилки цей перелік змінних може бути розширений.

Тож як скоригувати формулу розрахунку ризику, щоб вона краще відображала реальний стан справ?

Адаптуємо формулу

Хоча наведена вище проста формула дає корисну основу для оцінювання емейл-маркетингу вашої компанії, вона не є ідеальною. Щоб краще адаптувати її до ваших умов, подумайте про фактори, які можуть позитивно чи негативно впливати на показник ризику.

Наприклад, якщо вас непокоїть репутація відправника, варто врахувати відписки та скарги на спам як негативний фактор. Якщо ви оцінюєте результати за відкриваннями, переходами та конверсіями, то ці показники слід віднести до позитивних факторів.

Також варто враховувати LTV клієнта чи підписника для оптимізації формули показника ризику. Такий підхід дозволить у майбутньому відобразити реальний результат роботи емейл-маркетингу в цифрах.

У тих випадках, коли треба враховувати додаткові фактори, формулу ризику слід складати індивідуально.

Як візуалізувати ризик

Яке значення показника ризику вважати безпечним – сказати дуже важко, так само як у випадку з відсотком відписок, оскільки як розсилки, так і рівень ризику в них не можуть бути однаковими. Але можна тільки з упевненістю сказати, що оцінка ризику нижче 2% – це добре, а оцінка ризику вище 100% показує, що існує проблема. При цьому всі значення показника в діапазоні між ними потебують окремого оцінювання.

Найкращий спосіб представити цю інформацію про рівень ризику, особливо якщо є завдання порівняти кілька розсилок, – це відобразити результати на графіку, як показано нижче:

На графіку ми чітко бачимо безпечну зону, позначену зеленим, і небезпечну, позначену червоним. Але як визначити небезпеку значень показника ризику, що знаходяться на жовтому фоні? Чи відрізняється за своїм впливом 25-відсотковий ризик ліворуч внизу і 25-відсотковий посередині або у верхньому куті діаграми праворуч? Так! І це наочно показує, що розсилки можуть мати однаковий рівень ризику, однак досягається він на різних рівнях взаємодії.

Ось приклад усіх проморозсилок, які компанія відправляла упродовж останніх 6 місяців. Розсилки в Групі 1 були переважно безпечними та ефективними, генеруючи набагато більше кліків, ніж відписок, тоді як кампанії у Групі 4 були досить ризикованими, вони мають більш високі показники відписок. А як щодо групи 2 і групи 3? Середній ризик цих двох груп збігається, але при цьому вони знаходяться у різних частинах графіка.

Різниця між цими двома групами – вплив на результат. Група 3 напевно мала невеликий вплив, у неї низький рівень відписок, однак і відсоток переходів теж низький. Водночас розсилки у Групі 2 мали більший вплив, генеруючи переходи і демонструючи відсоток відписок вище середнього.

Ці розсилки, що знаходяться в областях з високим та низьким рівнем впливу, потребують додаткової уваги, щоб можна було справді зрозуміти, як вони впливають на бізнес-цілі: допомагають чи шкодять. Крім того, ці кампанії можна оптимізувати. Так, в одних необхідно вжити заходів щодо зниження рівня відписок, а в інших – для підвищення відсотка кліків.

У результаті розсилки за рівнем ризику можна розділити на такі групи:

• Мінімально ризиковані (багато кліків, мало відписок)

• Ризиковані, але з високою ефективністю (високий відсоток кліків, високий рівень відписок)

• Малоризиковані, але низькоефективні (мало кліків, мало відписок)

• Дуже ризиковані (мало кліків, багато відписок)

Чим корисний розрахунок ризику

Навіть без глибоких знань математики можна попрацювати з основною формулою ризику, щоб побачити, якою мірою вона відображає результативність розсилок у вашій компанії, та визначити:

• Які проморозсилки працюють, а які ні?

• Що відрізняє емейл-розсилки з найвищим і найнижчим показником ризику?

• Чи є якісь із “найбільш ризикованих” розсилок найуспішнішими або навпаки?

• Які email-розсилки мають найбільший або найменший вплив?

Відповіді на ці запитання покажуть сильні та слабкі місця емейл-маркетингу в компанії, а це дорого коштує: одразу можна вжити заходів для підвищення ефективності каналу та оптимізувати роботу з розсилками.