Кейс Yakaboo на Halloween: как отстроиться от конкурентов с помощью AMP-письма

О компании

Yakaboo – крупнейшая книжная платформа для читателей и авторов в Украине. Это целая экосистема, работающая более чем с 500 украинскими и зарубежными издательствами. Клиентами Yakaboo являются более 3 миллионов читателей по всему миру. Команда маркетинга проекта успешно внедряет всевозможные активности в email-маркетинге и ведет омниканальную коммуникацию с покупателями через Viber, SMS и социальные сети. Аудитория компании отличается своей интеллектуальностью, тягой к новому и с высокой вовлеченностью реагирует на коммуникацию бренда.

В системе eSputnik команда Yakaboo работает с 2015 года и активно продолжает работать сегодня. Коммуникация компании в email-маркетинге достаточно разнообразна. Все важные премьеры книг освещаются в рассылках, часто проводятся промоакции, выпускаются тематические дайджесты и готовятся поздравления к праздникам.

Задачи

Стремление Yakaboo быть всегда впереди, в том числе и по части новых эффективных маркетинговых инструментов, побудило компанию к коллаборации с маркетинговым агентством eSputnik. Совместными усилиями планировалось запустить АМР-письмо с игровой механикой под Halloween.

В этой статье вы можете ознакомиться с примерами геймификации разной сложности, которые разрабатывали и внедряли специалисты eSputnik.

Решение

Запуск AMP-письма для бренда – это прежде всего способ заявить о себе, удивить подписчиков новым видом контента и протестировать, насколько оправдана разработка такого письма с точки зрения продаж.

На старте работ команда eSputnik предложила Yakaboo несколько вариантов игровых AMP-механик для писем. Среди примеров были тесты, карусели, пазлы, составление пар, интерактивные карточки товаров и конструкторы внутри писем.

Любой из вариантов легко адаптируется под специфику бренда и тематику рассылки, поэтому эти механики можно назвать универсальными и легко внедряемыми.

Клиент выбрал вариант с совмещением пар одинаковых картинок. Такая механика круто работает и вводит в азарт. Смысл интерактива заключается в том, что пользователю необходимо составить пары из 10 картинок, перевернутых тыльной стороной. Проиграть невозможно: вы рано или поздно наклацаете правильный ответ и составите все пары. В качестве вознаграждения вас будет ждать приз – промокод на скидку.

Тематикой AMP-письма маркетологи Yakaboo предложили сделать популярные мистические романы. Получателям письма предлагалось составить пару из карточек с именем автора и названием произведения с узнаваемым визуальным образом из этой книги. То, что нужно на Halloween!

Процесс реализации

1. Для начала нам необходимо было определиться с оформлением рассылки. Специалисты Yakaboo подготовили креативный фон-подложку для всего тела письма. Баннер для первого экрана был сделан в корпоративной стилистике бренда.

Также дизайнер подготовил макет 5 пар картинок, которые в дальнейшем мы “разрезали” на отдельные 10 карточек и хаотично разместили в письме.

2. Следующий шаг – подготовка текста для рассылки. Нужно было лаконичное описание правил игры, которое не слишком отвлекало бы от самого интерактива. С этой задачей отлично справился штатный копирайтер клиента.

3. Когда были готовы дизайн и текст, мы приступили к верстке письма на базе привычного мастер-шаблона Yakaboo. Верстальщик предусмотрительно подготовил внутри письма дополнительную HTML-версию блока с игрой для пользователей, которые не могут посмотреть AMP-версию ввиду ограничений почтовиков.

4. Следующий важный пункт – “оживление” рассылки и добавление в нее AMP-блока. Механика, используемая в письме, не была стандартной из редактора в системе eSputnik, поэтому настройкой игрового алгоритма занимался AMP-дизайнер.

После настройки игровой AMP-механики письмо заиграло новыми красками.

5. День рассылки. Перед отправкой сообщения дополнительно провели тестирование в разных популярных почтовиках. Когда мы убедились, что контент показывается корректно для всех, рассылка была запущена на 3 разных базы (активные читатели; те, кто не смотрел ни одной рассылки и те, кто не читали рассылки в течение 3 последних месяцев).

Результаты

Итоговый результат полностью совпал с ожиданиями клиента. Кампания принесла прогнозируемый доход на уровне с другими игровыми рассылками и окупила себя.

Что касается показателей OR, они сильно отличаются в зависимости от базы, которая использовалась в рассылке. Например, в самой большой базе из активных 243 386 подписчиков письмо открыли 21,8% пользователей. А вот показатели переходов остались не самыми впечатляющими: максимально – 10,2% из прочитавших. Но такому результату есть логическое объяснение. В AMP-версию письма мы специально не добавляли кнопки и призывы к действиям, чтобы не уводить пользователя из игры на сайт. Поэтому эффективность рассылки оценивалась по объему продаж, который совпал с прогнозом.

Yakaboo понравился такой опыт и они планируют попробовать еще другие механики AMP вместе с командой eSputnik.

Мы получили тот доход, который прогнозировали, что плюс. Сравнили эту рассылку с другой рассылкой, отправленной по той же базе. Увидели, что показатели OR немного ниже, но зато CR выше. В целом, если сравнивать эту рассылку с другими нашими викторинами и играми, то результаты по ней на уровне. По доходу нам немного тяжело сравнивать эту рассылку с нашими предыдущими играми, так как влияет много факторов: размер скидки, срок действия промокода, день отправки, база и т. д., вдобавок это наша первая АМР-рассылка. Проще говоря, если брать чисто доход, то эта рассылка принесла меньше, чем предыдущие, но здесь был ниже размер скидки. Поэтому мы хотим попробовать еще одну игру, чтобы сравнить результаты. Также наши коллеги отправили нам скрин, что на вебинаре  WebPromoExperts обсуждали нашу AMP-игру, а это конечно приятно! Евгения Загний, email-маркетолог Yakaboo

Надеемся, что это не последняя наша совместная работа и мы продолжим удивлять подписчиков интерактивным контентом!

Special Request Inline