Кейс Yakaboo на Halloween: як відірватися від конкурентів за допомогою AMP-листа

Про компанію

Yakaboo – найбільша книжкова платформа для читачів і авторів в Україні. Вона являє собою цілу екосистему, яка працює із більше ніж 500 українськими та зарубіжними видавництвами. Клієнтами Yakaboo є понад 3 мільйони читачів в усьому світі. Команда маркетингу проекту успішно впроваджує різноманітні активності в email-маркетингу і здійснює омніканальну комунікацію з покупцями через Viber, SMS та соціальні мережі. Аудиторія компанії вирізняється своєю інтелектуальністю, прагненням нового і з високим ступенем залученості реагує на комунікацію бренду.

Із системою eSputnik команда Yakaboo працює з 2015 року і продовжує активно працювати сьогодні. Комунікація компанії в email-маркетингу доволі різнобічна. Усі важливі прем'єри книг висвітлюються в розсилках, часто проводяться акції, випускаються тематичні дайджести і готуються вітання до свят.

Завдання

Прагнення Yakaboo бути завжди попереду, зокрема у використанні нових ефективних маркетингових інструментів, спонукало компанію до колаборації з маркетинговою агенцією eSputnik. Планувалося спільними зусиллями запустити АМР-лист із ігровою механікою для Halloween.

У цій статті ви можете ознайомитись із прикладами гейміфікації різного рівня складності, які розробляли та впроваджували спеціалісти eSputnik.

Рішення

Запуск AMP-листа для бренду – це насамперед спосіб заявити про себе, здивувати підписників новим виглядом контенту і протестувати, наскільки виправданою є розробка такого листа з погляду продажів.

На старті робіт команда eSputnik запропонувала Yakaboo кілька варіантів ігрових AMP-механік для листів. Серед прикладів були тести, каруселі, пазли, складання пар, інтерактивні картки товарів і конструктори всередині листів.

Будь-який із варіантів легко адаптується до специфіки бренду і тематики розсилки, тому ці механіки можна назвати універсальними і легко впроваджуваними.

Клієнт вибрав варіант із суміщенням пар однакових картинок. Така механіка круто працює і розпалює азарт. Суть інтерактиву полягає в тому, що користувачеві треба скласти пари з 10 картинок, перевернутих зворотним боком. Програти неможливо: рано чи пізно ви наклікаєте правильну відповідь і складете всі пари. В якості винагороди на вас чекатиме приз – промокод на знижку.

Тематикою AMP-листа маркетологи Yakaboo запропонували зробити популярні містичні романи. Одержувачам листа пропонувалося скласти пару з карток із ім'ям автора і назвою твору із впізнаваним візуальним образом із цієї книги. Те, що треба на Halloween!

Процес реалізації

1. Спочатку нам необхідно було визначитися щодо оформлення розсилки. Спеціалісти Yakaboo підготували креативний фон-підкладку для всього тіла листа. Банер для першого екрану було зроблено у корпоративній стилістиці бренду.

Також дизайнер підготував макет 5 пар картинок, які ми пізніше "розрізали" на окремі 10 карток і хаотично розмістили в листі.

2. Наступний крок – підготовка тексту для розсилки. Потрібний був лаконічний опис правил гри, який не надто відволікав би від самого інтерактиву. Із цим завданням чудово впорався штатний копірайтер клієнта.

3. Коли були готові дизайн і текст, ми розпочали верстку листа на базі звичного майстер-шаблона Yakaboo. Верстальник завбачливо підготував усередині листа додаткову HTML-версію блоку з грою для користувачів, які не можуть побачити AMP-версію через обмеження поштовиків.

4. Наступний важливий пункт – "оживлення" розсилки і додавання до неї AMP-блоку. Механіка, яка використовується в листі, не була стандартною механікою з редактора в системі eSputnik, тому налаштуванням ігрового алгоритму займався AMP-дизайнер.

Після налаштування ігрової AMP-механіки лист заграв новими барвами.

5. День розсилки. Перед відправленням повідомлення ми додатково провели тестування в різних популярних поштовиках. Коли ми переконалися, що контент відображається коректно для всіх, розсилку було запущено за трьома різними базами (активні читачі; ті, хто не переглядав жодної розсилки; і ті, хто не читав розсилки протягом трьох останніх місяців).

Результати

Підсумковий результат повністю відповідав очікуванням клієнта. Кампанія принесла прогнозований прибуток на одному рівні з іншими ігровими розсилками і окупила себе.

Що стосується показників OR, то вони суттєво різняться залежно від бази, яка використовувалася в розсилці. Наприклад, у найбільшій базі з 243 386 активними підписниками листа відкрили 21,8% користувачів. А от показники переходів залишилися не надто вражаючими: максимум 10,2% із тих, хто прочитав. Однак такий результат має логічне пояснення. До AMP-версії листа ми спеціально не додавали кнопки та заклики до дії, щоб не уводити користувача із гри на сайт. Тому ефективність розсилки оцінювалася за обсягом продажів, який збігався з прогнозом.

Yakaboo сподобався такий досвід і вони планують спробувати інші механіки AMP разом із командою eSputnik.

Ми отримали такий прибуток, який прогнозували, і це плюс. Порівняли цю розсилку з іншою, відправленою тій самій базі. Ми побачили, що показники OR трохи нижчі, зате CR вищі. У цілому якщо порівнювати цю розсилку з іншими нашими вікторинами та іграми, то її результати на належному рівні. За прибутком нам дещо важко порівнювати цю розсилку з нашими попередніми іграми, тому що тут впливає багато факторів: розмір знижки, термін дії промокоду, день відправлення, база і т.ін., до того ж це наша перша АМР-розсилка. Простіше кажучи, якщо взяти чистий прибуток, то ця розсилка принесла менше, ніж попередні, але тут був менший розмір знижки. Тому ми хочемо спробувати ще одну гру, щоб порівняти результати. Також наші колеги відправили нам скріншот про те, як нашу AMP-гру обговорювали на вебінарі WebPromoExperts, і це, звичайно, приємно!

Євгенія Загній, email-маркетолог Yakaboo

 Сподіваємось, це не остання наша спільна робота і ми й надалі дивуватимемо підписників інтерактивним контентом!

Special Request Inline