CPC

В интернет-рекламе есть несколько моделей оплаты: CPC, CPM, CPA и CPO. Все они связаны между собой, различие лишь в том, за что конкретно платит рекламодатель. В этой статье мы рассмотрим CPC – что это такое, по какой формуле считать, в чем особенность платы за клики и как эффективно применять такой принцип.

Что подразумевает плата за клики

Cost per click переводится с английского как оплата за клик. Указанная метрика считается одной из наиболее популярных и часто используемых моделей онлайн-рекламы – PPC (Pay-Per-Click), когда рекламодатель оплачивает клик на рекламный блок или баннер.

Чаще всего такую модель применяют в контекстной рекламе. Причем это может быть как реклама в поисковой выдаче, так и в КМС (контекстно-медийная сеть Google) или РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Хотя рекламные сети Google или Яндекс больше заточены под модель cost per mille (CPM) – плату за 1000 показов, потому что количество кликов в таком виде рекламы несколько меньше, чем при рекламировании продукта в поисковой выдаче. Если говорить о ремаркетинге, то тут может одновременно использоваться CPM, CPC, CPA.

Кроме того, модель CPC можно встретить в соцсетях, когда бизнес оплачивает конкретное количество кликов по рекламному обращению или переходы на сайт по ссылке в посте.

CPC: формула расчета

Стоимость клика в рекламе можно вычислить по следующей формуле:

CPC = Стоимость размещения рекламы / Количество сделанных кликов

Приведем конкретный пример расчета:

Допустим, месячное размещение рекламного баннера в КМС обошлось компании в 1000 $. За этот период по баннеру было сделано 2000 кликов. В в таком случае цена за клик составит 0,5 $.

Можно считать CPC и по-другому, вначале вычислив стоимость рекламы, исходя из CPM. Предположим, что рекламодателя заинтересовала баннерная реклама. Цена за 1000 показов на конкретном сайте составляет 10 $. За месяц баннер был показан 10 000 раз и по нему перешло на сайт 500 человек. Нам нужно вычислить стоимость одного такого клика. Переходим к расчетам:

Стоимость рекламы = (количество показов / 1000) х CPM = (10 000 / 1000) х 10 $ = 100 $.

Соответственно, CPC = 100 $ / 500 = 0,2 $.

Считается, что чем дешевле вам обходится каждый клик по рекламе, тем эффективнее работают конкретные канал трафика и объявление. Но учитывайте, что большое количество кликов по рекламе еще не гарантирует вам резкий прирост клиентов и увеличение продаж. В некоторых случаях объявление просто “скликивается” конкурентами, чтобы быстрее потратить ваш рекламный бюджет. Этим объясняется, что кликов много, а целевых действий мало.

Может быть и такое, что по объявлению действительно переходило много пользователей, но на сайте они не получили того, что искали, и в итоге ушли без покупки. Надо понимать, что после того как человек попадает на ваш ресурс, будь то сайт или лендинг, включаются другие механизмы маркетинга, нацеленные на привлечение внимания потенциального клиента и вовлечение его в следующие этапы воронки продаж. Если сайт плохо конвертирует, то даже при большом объеме трафика пополнение клиентской базы и непосредственно продажи будут продвигаться крайне медленно.

Вычисляем CPM и CPA

Как уже говорилось выше, рекламные модели отличаются друг от друга только в ценообразовании. Применяя модель cost per click, мы платим за клик по рекламе, при модели cost per mille оплата берется за каждые 1000 показов рекламного блока, а в cost per action деньги выплачиваются за определенные целевые действия, например, регистрацию, отправку контактов в лид-форме, заказ обратного звонка, оставленную заявку и т. д.

Для каждой из этих моделей характерен определенный вид онлайн-рекламы, хотя в принципе их можно применять везде. Например, CPM чаще встречается при заказе рекламы в онлайн-СМИ, размещении баннеров на партнерских сайтах, в КМС и рекламных сетях Яндекса, а также в соцсетях. Рассчитать CPM можно следующим образом:

CPM = (стоимость размещения рекламы / количество показов) х 1000

Например, компания за месяц потратила на размещение баннеров 500 $. В течение этого периода баннеры на разных площадках показывались 20 000 раз. Соответственно, CPM = (1000 $ / 20 000) х 1000 = 25 $.

В свою очередь, CPA используется при рекламе на партнерских сайтах и сайтах-агрегаторах вебмастеров, которые работают в соответствующей нише. Для рекламодателей эта модель является гораздо более выгодной, чем оплата за показы или переходы, так как они получают в обмен на деньги конкретные целевые действия пользователей, которые в дальнейшем можно конвертировать в продажи. Выгоднее CPA может быть только CPO.

Для расчета CPA формула следующая:

CPA = стоимость размещения рекламы / количество целевых действий

Например, компания потратила за месяц 2000 $ рекламного бюджета. За эти деньги было получено 500 целевых действий на сайте. Соответственно, CPA = 2000 $ / 500 = 4 $.

CPC-реклама: два принципа работы

В модели cost per click применяется 2 принципа оплаты:

• фиксированная стоимость клика, когда рекламодатель и владелец площадки договариваются, какова будет оплата за каждый переход по рекламному блоку;
• цена клика на основе аукционных ставок, когда рекламодатель указывает в Google Ads или Яндекс.Директ максимальную стоимость клика по его рекламному объявлению, а затем система проводит своеобразный аукцион между всеми рекламодателями, настроившими рекламу на соответствующий ключ.
  

В последнем случае чем выше установленная ставка в рекламе, тем больше шансов, что ваш блок будет чаще показываться в поиске при введении людьми конкретных ключевиков. Впрочем, помимо размеров ставок поисковые системы учитывают еще показатель качества объявления (например, релевантность запроса объявлению) и его CTR. Заранее рассчитать программные алгоритмы поисковиков в аукционах невозможно, однако повысить свои шансы на лидерство в показах получится с помощью следующих советов:

• оптимизируйте текст рекламных обращений, сделайте его релевантным страницам, на которые осуществляется переход по клику;
• работайте над повышением CTR ваших объявлений и баннеров;
• проанализируйте ставки конкурентов и придерживайтесь в своих ставках среднего показателя;
• регулярно пересматривайте ставки в контекстной рекламе, если заметили, что ваши блоки показываются реже или резко упало количество кликов по объявлениям, баннерам, тизерам.

Как повысить эффективность модели CPC для вашей рекламы

Чтобы ваши рекламные кампании работали слаженно, а применяемая к ним модель cost per click приносила эффект, придерживайтесь таких правил:

1. Устанавливайте ставки в Google Ads и Яндекс.Директ самостоятельно, а не с помощью автоматических настроек. Таким образом вы сможете расставить приоритеты в ключевиках, установив для более важных слов и фраз большую стоимость клика, а для менее важных – меньшую.
2. Укажите в РСЯ ограничения в процентах от цены клика в поисковой рекламе.
3. Периодически пересматривайте свои ставки в Гугл и Яндекс, корректируйте их в зависимости от времени суток, геолокации пользователей и устройств, с которых они просматривают объявление.
4. Установите ограничения по стоимости клика для каждого ключевого слова или рекламного объявления в контекстной рекламе.
5. Задействуйте ремаркетинг по сегментированным спискам ЦА, чтобы не терять тех пользователей, которые уже интересовались вашими продуктами.
6. Настройте объявление так, чтобы оно максимально часто находилось на нужной вам позиции выдачи по конкретным ключевикам.
7. Анализируйте все свои рекламные кампании с помощью различных маркетинговых метрик, в том числе ROMI.

Заметили, что пользователи достаточно часто переходят по вашей рекламе, но при этом количество заявок и заказов не радует? Значит, пришло время поработать над конверсионностью сайта, настроить ремаркетинг и увеличить количество касаний с потенциальными клиентами. С решением последней задачи отлично справляются омниканальные рассылки. С их помощью вы напомните пользователям о компании и ее продуктах, повысите лояльность ЦА и узнаваемость бренда, что рано или поздно отразится на продажах.