Что такое лидогенерация? Полное руководство с кейсами и лучшими практиками

Генерировать лиды для бизнеса означает находить потенциальных клиентов, чей интерес к продукту или услуге можно превратить в реальные продажи. Но на практике привлекать качественные лиды сложнее, чем об этом говорить. Подготовили для вас гайд, где исчерпывающе рассказываем, что такое лидогенерация, какие каналы выбрать для B2B и B2C и как оценивать эффективность кампаний. Добавили кейсы украинского екомерса, разобрали, какие инструменты работают лучше всего и как использовать их для стабильного роста бизнеса.

TL;DR — самое главное о лидогенерации

Лидогенерация — это систематизированный процесс привлечения потенциальных клиентов, в результате которого бизнес находит заинтересованную аудиторию и формирует базу контактов для дальнейшего увеличения продаж. Эффективная стратегия должна быть направлена на привлечение качественных лидов, а не просто на увеличение количества контактов в базе. Важны соответствие целевой аудитории и готовность таких контактов к покупке. При этом подходы к сбору лидов отличаются в зависимости от модели бизнеса, поскольку в B2C важны скорость взаимодействия и персонализация предложений, тогда как в B2B ключевую роль играют доверие, экспертность и длительная коммуникация.

Результативная стратегия лидогенерации сочетает разные каналы привлечения — от SEO и платной рекламы до контент-маркетинга, email-рассылок и социальных сетей. Чтобы превращать лиды в клиентов, важно детально сегментировать контакты, учитывать их поведение, своевременно отправлять релевантные предложения и оценивать результаты. Автоматизация маркетинга помогает масштабировать эти процессы, поддерживать качественную персонализированную коммуникацию и таким образом эффективнее использовать маркетинговый бюджет.

Что такое лидогенерация

Лидогенерация (lead generation) — это процесс привлечения потенциальных клиентов, проявивших интерес к продукту или услуге компании и готовых взаимодействовать с брендом. Лидом может быть человек, который оставил контактные данные в форме на сайте, подписался на рассылку, скачал полезный материал, зарегистрировался на вебинар или обратился в компанию за консультацией. 

Лидогенерация происходит на начальных этапах воронки продаж, но получение контакта — лишь начало пути к превращению потенциального клиента в покупателя. Для этого компания определяет потребности потенциального клиента, относит его к соответствующему сегменту аудитории, поддерживает коммуникацию в нужном канале и оценивает готовность к покупке. 

Например, пользователь, скачавший чек-лист с сайта, может ещё не быть готовым приобрести продукт, но серия персонализированных писем с полезными материалами и соответствующими предложениями поможет укрепить его доверие к бренду и приблизить решение о покупке.

Какова роль лидогенерации для бизнеса

Генерация потенциальных клиентов — это не просто способ собрать больше контактных данных. Для ecommerce это важная составляющая воронки продаж. Получив контактные данные потенциального клиента и его согласие на коммуникацию, бизнес может поддерживать связь с ним после первого взаимодействия с брендом, при необходимости возвращать его в магазин и постепенно подводить к покупке. Особое значение это имеет в категориях с длительными циклами принятия решений, высокой конкуренцией или высокими затратами на привлечение клиентов.

В то же время массовый лидген не обязательно означает успех. Эффективная лидогенерация для бизнеса должна привлекать людей, которые действительно заинтересованы в продукте, предлагать им реальную ценность в обмен на контактные данные. Собранные данные помогают создавать более релевантные маркетинговые сообщения и способствуют принятию обоснованных решений о покупке. Предложения незаинтересованным клиентам лишь истощают маркетинговый бюджет и не принесут коммерческой пользы бизнесу.

Лидогенерация B2C vs B2B

Лидогенерация B2C

В B2C лидогенерация направлена на привлечение отдельных потребителей, которые ищут товар или услугу для личного использования. В этом сегменте решение о покупке часто принимается быстрее, чем в B2B, потому что на него могут влиять цена, эмоции, отзывы других покупателей, удобство заказа и привлекательность предложения. Поэтому для B2C важно охватывать целевую аудиторию, привлекать внимание релевантными и понятными предложениями и упрощать путь от первого контакта до покупки. 

Пример: интернет-магазин предлагает посетителям подписаться на рассылку, чтобы узнавать о новинках бренда, свежих акциях и персональных предложениях. В дальнейшем маркетолог проводит сегментацию контактов и через автоматизированные сценарии отправляет релевантные рекомендации отдельным группам лидов, напоминает о брошенной корзине, стимулирует повторные покупки. Кроме того, сбор поведенческих данных позволяет использовать upsell и cross-sell.

Лидогенерация B2B

Собирать лиды в сегменте B2B несколько сложнее по сравнению с B2C, ведь бизнес-клиенты дольше принимают решения, согласовывают бюджет, проводят анализ конкурентов и т. д. 

Для B2B-лидгена количество контактов не является демонстрацией успеха — важно привлекать компании, которые соответствуют профилю целевого клиента, имеют соответствующую потребность и потенциал для сотрудничества. Бизнес-клиентов можно искать, например, в LinkedIn и на других профессиональных платформах через экспертный контент, вебинары, email-маркетинг и прямые продажи. 

Как это может выглядеть на практике: продуктовая компания выбирает стратегию привлекать лидов через бесплатную демонстрацию продукта, консультацию или практический гайд. После первого контакта потенциальный клиент получает полезные материалы, кейсы и информацию о возможностях продукта. Такой шаг помогает сформировать доверие к бренду, продемонстрировать ценность решения и органично подтолкнуть потенциального клиента к переговорам с отделом продаж.

Какие бывают типы лидов

MQL (Marketing Qualified Lead)

MQL (маркетингово квалифицированный лид) — это потенциальный клиент, проявивший достаточный интерес к бренду, чтобы маркетинговая команда продолжила с ним коммуникацию. Это может быть клиент, скачавший гайд, подписавшийся на рассылку или несколько раз посетивший сайт. 

Для команды маркетинга такая активность не означает готовности к покупке; скорее — это сигнал предоставлять лиду полезный контент, персонализировать предложения и постепенно повышать заинтересованность.

SQL (Sales Qualified Lead)

Лид, квалифицированный для продажи, — это потенциальный клиент, который, по оценке отдела продаж, уже имеет сформированную потребность в продукте, определённые сроки его внедрения или запрос на коммерческое предложение. 

Практический пример: представителя компании интересует CRM-система. Он заказывает демо и обсуждает с менеджером возможности интеграции. С таким клиентом отдел продаж ведёт предметный разговор, выясняет детали, презентует соответствующее решение и помогает перейти к заключению сделки.

PQL (Product Qualified Lead)

Здесь уже речь о лиде, квалифицированном через использование продукта. Такой потенциальный клиент уже протестировал продукт и заинтересован в нём. PQL особенно актуален для SaaS-компаний, которые предлагают бесплатный пробный период или тариф с базовыми возможностями. 

Например, пользователь тестирует платформу автоматизации маркетинга, создаёт первую кампанию и проявляет интерес к функциям, доступным только в платном тарифе. В таком случае компания видит заинтересованность в продукте и может отправить персонализированное предложение перейти на более дорогой план.

IQL (Information Qualified Lead)

Лид, заинтересованный в получении информации, находится на раннем этапе пути к покупке. Он имеет определённую бизнес-проблему и прежде всего ищет информацию для её решения, но ещё не продемонстрировал достаточной заинтересованности в конкретном продукте, чтобы считаться MQL. 

Это может быть пользователь, который скачивает чек-лист, читает статью или подписывается на образовательную рассылку, чтобы лучше разобраться в теме. Коммерческое предложение такому лиду делать рано — более целесообразно поддерживать интерес с помощью экспертного контента, практических рекомендаций и других релевантных материалов.

Cold, Warm и Hot Leads

Описанные выше квалификационные типы лидов определяются по конкретным критериям маркетинга, продаж или поведения в продукте, тогда как холодные, тёплые и горячие лиды описывают заинтересованность в продукте или сервисе в целом.

• Холодные лиды ещё не знакомы с компанией или пока не проявили заметного интереса к её предложению. 
• Тёплые лиды уже взаимодействовали с брендом, изучали его предложения или реагировали на маркетинговые сообщения. Их считают потенциальными клиентами.
• Горячие лиды имеют выраженное намерение к покупке, готовы к переговорам, консультациям и оформлению сделки.

Основные каналы лидогенерации

Нет универсального ответа на вопрос, какой канал лидогенерации лучше всего работает для ecommerce. Вопрос в том, какому каналу отдаёт предпочтение выбранный сегмент лидов. Для большинства магазинов наилучшие результаты даёт сочетание нескольких точек взаимодействия, объединённых единым профилем клиента.

Виджеты и формы на сайте

Веб-сайт является одним из ключевых каналов для привлечения потенциальных клиентов, поскольку пользователь уже находится в экосистеме бренда. Встроенные формы подписки можно размещать на главной странице (например, в футере), в блоге и других специализированных разделах, на страницах товаров или при оформлении заказа. 

Всплывающие формы целесообразно показывать в момент, когда предложенная выгода будет наиболее актуальной для пользователя.

Email

Email помогает поддерживать коммуникацию с привлечёнными лидами и постепенно превращать их в покупателей. Email позволяет сочетать разные форматы контента и детально персонализировать сообщения в зависимости от интересов и поведения получателя.

Например, Comfy отправляет клиентам персонализированные товарные рекомендации в письмах на основе покупок или товаров, которые они просматривали, но не приобрели. 

SMS

SMS не подходит для передачи больших объёмов информации, но эффективен для коротких и конкретных сообщений, важных для пользователя. Канал можно использовать для проведения флеш-распродаж, отправки персонализированных предложений, уведомлений о пополнении запасов, напоминаний о брошенных корзинах или подтверждений заказов.

Web push-уведомления

Веб-пуш-уведомления позволяют вернуть пользователей на сайт, даже когда они не находятся на нём. На целевой странице можно предложить пользователям подписаться на уведомления о новых поступлениях, снижении цен или появлении товара в наличии. 

Этот канал особенно полезен для магазинов, которые часто обновляют ассортимент товаров и проводят краткосрочные акции.

Социальные сети

Социальные сети — сильный инструмент, способный превращать рядовых пользователей в заинтересованных лидов ещё до того, как они зайдут на веб-сайт. Для этого можно использовать формы для сбора контактных данных, прямые сообщения, ссылки на целевые страницы, материалы о товарах, пользовательский контент и интерактивные форматы, такие как опросы или викторины. 

Messengers

Привлечение потенциальных лидов через мессенджеры может начинаться с рекламы и продолжаться в формате индивидуального разговора. Чтобы собрать контактные данные, можно предложить пользователю оставить электронный адрес для получения персонализированных рекомендаций по товарам на основе его запроса. Для дальнейших маркетинговых рассылок необходимо получить соответствующее согласие.

Платный трафик

Платный трафик позволяет привлекать потенциальных клиентов за пределами собственных каналов вашего бренда и направлять их непосредственно на целевую страницу, форму для сбора контактов или страницу конкретного товара. 

Чтобы реклама сработала, она должна быть ориентирована на аудиторию, которая, вероятно, заинтересуется продуктом. Также нужно чётко объяснить, что пользователь получит в обмен на свои контактные данные — например, скидку, бесплатную консультацию, руководство или доступ к специальному предложению. 

Лучшие практики и советы по лидогенерации на 2026 год

Чтобы понять, где и как лучше всего генерировать лиды для вашего бизнеса, стоит сформировать портрет целевой аудитории, а именно: кто ваш потенциальный клиент, какие проблемы он стремится решить и что влияет на его решение о покупке. Это поможет компании подготовить релевантное предложение, выбрать правильные каналы привлечения и создать интересный для пользователя контент. 

Важно учитывать, что потребности потенциального клиента меняются в зависимости от этапа его пути к покупке. Например: 

• пользователю, который только знакомится с продуктом, будет полезен экспертный материал;
• потенциальному клиенту, который уже сравнивает решения, — демонстрация продукта, отзывы или конкретное коммерческое предложение.

Важно не ограничиваться одним каналом привлечения и регулярно проверять, какие источники приносят наиболее качественные лиды. Разные каналы могут дополнять друг друга, формируя целостный путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки. В то же время стоит оценивать не только количество контактов, но и стоимость привлечения лида, конверсию в клиента и доход от кампаний. A/B-тестирование заголовков, форм подписки, призывов к действию и посадочных страниц помогает находить более эффективные решения на основе реальных данных, а не предположений.

Отдельное внимание следует уделять качеству последующей коммуникации после первой точки касания с брендом. Не каждый лид готов купить сразу, поэтому важно поддерживать его интерес с помощью персонализированных сообщений, полезного контента и предложений, соответствующих его поведению и потребностям. Инструменты сегментации, а также автоматизация маркетинга позволяют отправлять релевантные сообщения в нужный момент, например, после регистрации, просмотра определённого продукта или оставления корзины. 

4 кейса по лидогенерации, которые работают

Кейс Yakaboo: на 35% больше контактов благодаря геймификации

В поисках новых лидов и креативных способов коммуникации с ними украинский книжный интернет-магазин Yakaboo протестировал геймифицированный виджет во время Чёрной пятницы.

Яркий геймифицированный виджет, созданный в eSputnik, продемонстрировал хорошие результаты в сборе контактов и не только. Кейс ещё раз доказывает: если посетители сайта неохотно подписываются на рассылку через стандартную форму подписки, стоит тестировать альтернативные механики.

Геймификация от Stylus для расширения базы контактов

Ритейлер электроники Stylus использовал геймификацию вместо стандартной формы подписки. В частности, бренд протестировал такие интерактивные механики, как “Gift box” и “Рулетка”. В каждой игре посетителям предлагали вознаграждение в обмен на взаимодействие и контактную информацию.

В течение “цветочной” кампании база активных контактов ежемесячно росла примерно на 8%, а общий доход от канала email увеличился на 150%. 

Наилучшие результаты продемонстрировала механика рулетки: 

Кейс Le Gourmet: как превратить посетителей сайта в подписчиков

Чтобы эффективнее взаимодействовать с посетителями веб-сайта, команда Le Gourmet запустила яркий виджет для подписки, Welcome и Double Opt-In сценарии, а также триггерные сценарии.

В первый месяц виджет принёс 254 подписки — это на 17% больше, чем начальная база подписчиков. С апреля по сентябрь 2023 года база емейлов выросла на 30%. Триггеры Welcome Promo Code и Аbandoned Сart начали приносить продажи уже в первый месяц, а триггерные сценарии продолжали стимулировать продажи вплоть до января 2024 года.

Что стоит взять на заметку: сразу после получения email-адреса запускайте приветственную серию писем. Автоматизированные рассылки помогут сформировать положительное первое впечатление о бренде и заложить основу для дальнейшей коммуникации. 

Obstava: как увеличивать базу лидов с помощью обычных форм подписки

Украинский производитель мебели и предметов интерьера Obstava собирал контактные данные преимущественно при оформлении заказа, ведь на сайте не было ни одного виджета с формой подписки. Чтобы расширить базу клиентов и наладить коммуникацию, команда создала всплывающий виджет на сайте и форму подписки в футере. Дополнительно бизнес предлагал скидку 10% на первый заказ в обмен на контактные данные. 

Формы адаптировали для мобильных устройств, а также наладили автоматическую передачу контактов в маркетинговую платформу. Дополнительно настроили DOI, чтобы поддерживать качество базы.

Параллельно команда запустила автоматизированные email-сценарии и коммуникацию через Viber. Общие результаты приятно впечатлили:

ТОП ошибок в лидогенерации

Даже хорошо продуманные стратегии лидогенерации могут не принести результатов из-за типичных ошибок:

• Собирать контактные данные без дальнейшего плана. Стоит заранее определить, как и когда потенциальный клиент получит следующее сообщение.
• Просить слишком много информации. Не стоит сразу давать пользователю много полей для заполнения — чем короче форма, тем ниже барьер для регистрации. Дополнительную информацию можно собирать постепенно.
• Предлагать всем одно и то же. Это как с персонализированными рассылками: адаптируйте свои предложения к источнику трафика, поведению пользователей и этапу пути клиента.
• Сосредоточиться на количестве, а не на качестве. Вы должны понимать, что количество не равно конверсии в доход. Лучше качественный заинтересованный лид, чем массовый прогрев не очень заинтересованной аудитории. 
• Медленно реагировать на новые запросы. Welcome и триггерные сценарии помогают начать общение сразу после выполнения целевого действия. То есть пока клиент не забыл о вас. 
• Распределять данные о клиентах между разными системами. Обогащение данных о клиентах в рамках единого профиля позволяет учесть всю историю взаимодействий и персонализировать коммуникации.
• Редко проверять результаты кампаний. В разных каналах разные механизмы дают, соответственно, разные результаты. Важно быть адаптивными. 

Лидогенерация вместе с eSputnik

Esputnik помогает объединить генерацию лидов, динамические данные о клиентах и автоматизацию маркетинга на одной платформе. Вместо того чтобы собирать контакты в одном инструменте, хранить данные о поведении клиентов в другом и отправлять сообщения через третий, можно управлять всеми процессами в единой среде — на платформе eSputnik CDP.

К примеру, пользователь, оставляя свой email в форме подписки, сразу добавляется в автоматизированные рассылки, такие как Welcome-серия. Это означает, что в системе создаётся новый профиль, в который в дальнейшем будут добавляться данные об активности пользователя, и в отношении этого профиля автоматически запустится заранее настроенная триггерная кампания. 

Так же вы можете сочетать разные каналы коммуникации — емейлы, SMS, веб- и мобильные пуш-уведомления, а также даже всплывающие попапы — в зависимости от поведения и предпочтений конкретного пользователя. Единый профиль клиента позволяет учитывать его предыдущие взаимодействия с брендом, создавать гиперцелевые сегменты по различным параметрам, предлагать интересные товары на основе поведенческих данных и отправлять только релевантные сообщения, чтобы максимально заинтересовать покупателя. 

Кроме того, благодаря ИИ-моделям вероятности покупки вы сможете перейти к более точечному общению с аудиторией, одновременно существенно оптимизируя маркетинговый бюджет и увеличивая коммерческие показатели. 

Вывод

Эффективная лидогенерация заключается не в сборе как можно большего количества контактов. Для электронной коммерции важнее создать процесс, в рамках которого каждый новый потенциальный клиент получает релевантные сообщения, а собранные данные помогают постепенно подводить его к совершению покупки. В конкурентной среде выигрывает тот, кто максимально автоматизирует эти процессы без потери качества и с минимальной погрешностью из-за человеческой ошибки. 

Esputnik помогает воплотить этот подход в жизнь — от сбора контактов в правильных каналах и объединения данных до сегментации, персонализации и запуска автоматизированных омниканальных сценариев. Благодаря интегрированному ИИ маркетинг ещё никогда не был таким эффективным и понятным. 10 каналов для коммуникации, встроенные конструкторы для создания сообщений и сценариев, “умные” помощники и десятки шаблонов. Хотите узнать больше о том, как эффективно привлекать лидов для вашего бизнеса и работать с ними именно через eSputnik? Обратитесь к нашей команде прямо сейчас, чтобы обсудить ваши цели и возможности платформы.

Special Request Inline