Кейс Le Gourmet: как настроить базовые сценарии за 40 часов

Задание	Внедрить мастхев-инструменты для быстрого старта и получить первые результаты
Решение	Внедрить триггеры «Брошенный просмотр» и «Брошенная корзина» в каналах email и SMS Настроить автоматический сбор контактов с формы на сайте, заказов и регистраций Запустить цепочки: DOI, Welcome, «День рождения»
Результат	Рост базы контактов из email на 30% Начало продаж с первого месяца запуска Полная окупаемость настроек с 4 месяца
Сроки	Создание контента, автоматизация и интеграционные работы: 40 часов Период исследования: апрель – сентябрь 2023
Ресурсы	eSputnik: интеграционная команда, customer success manager, агентство Le Gourmet: marketing manager
Аудитория на момент старта	1500 контактов с номером телефона и емейлом + 2000 контактов с номером телефона
Язык коммуникации	Украинский
Особенность	Сегментация по цене для предоставления промокода на брошенный просмотр или брошенную корзину

О проекте

Le Gourmet — интернет-магазин посуды и товаров для дома премиум-брендов.

До начала сотрудничества с агентством eSputnik компания отправляла клиентам только письма об оформленных заказах и регистрации на сайте. Чтобы эффективнее конвертировать трафик сайта в подписчиков и покупателей, а также привлекать текущие контакты к повторным продажам, решили внедрить форму подписки и базовые триггерные сценарии емейл-маркетинга.

К моменту старта база клиентов содержала 3500 контактов с номерами телефона, 1500 из которых также имели еще и емейл в профиле.

Задача

Команда агентства eSputnik должна была внедрить такие musthave-инструменты:

• автоматический сбор контактов благодаря форме подписки на сайте, из заказов и регистраций;
• цепочки «Брошенные просмотры» и «Брошенная корзина» в каналах email и SMS;
• цепочки Double Opt-In (DOI) и Welcome;
• цепочка «День рождения».

Решение

Подготовительные работы

Прежде чем начать внедрять триггеры и разрабатывать форму подписки, потребовались настройки интеграции со стороны Le Gourmet:

• установить скрипт вебтрекинга на сайте;
• загрузить товарный фид в кабинете eSputnik;
• настроить события о поведении пользователей сайта;
• подключить интеграцию с «Хорошопом» для автоматической передачи контактов и заказов.

В кабинете CDP eSputnik:

• верифицировали домен;
• добавили отправителей email;
• настроили процессинг SMS;
• импортировали контакты;
• подключили тарифы для email- и SMS-рассылок, а также тариф Advanced;
• создали мастер-шаблон письма и согласовали его дизайн.

Настройка триггеров «Брошенный просмотр» и «Брошенная корзина»

Команда агентства eSputnik составила такой план внедрения:

1. Подготовка логики.
2. Создание шаблонов сообщений.
3. Настройка динамического контента в сообщениях.
4. Создание сегментов для проверок, кому отправлять промокод.
5. Создание условных групп для запуска сценария.
6. Тестирование подстановки динамических данных.
7. Создание сценариев триггерных цепочек.
8. Настройка условия запуска сценариев.
9. Отслеживание результатов.

Подготовка логики

Для Le Gourmet было важно напоминать клиентам о самом дорогом продукте из брошенной корзины или просмотра. Компания хотела делать это на следующий день после отправки письма о корзине или просмотре соответственно. Мы сформировали такую логику:

• пользователям с товарами более 1000 грн в SMS отправляли промокод на самый дорогой продукт;
• пользователям с товарами менее 1000 грн отправляли SMS без промокода, но со ссылкой на самый дорогой продукт.

Для сценария брошенных просмотров выбрали аналогичную логику. Изменения касались только таймера — здесь он ждет 1 час, а не день.

Создание шаблонов сообщений

Маркетологи агентства eSputnik разработали по одному шаблону для письма и по два для SMS к каждому триггерному сценарию.

Во время верстки емейл-шаблона учли разное количество товаров в корзине или просмотре. Для этого использовали такие блоки:

• структура с одним товаром;
• структура с двумя товарами;
• структура с тремя товарами.

Какое бы ни было количество продукции в корзине или просмотре, система подберет необходимые комбинации блоков для показа в сообщении.

Настройка динамического контента в сообщениях

Готовые шаблоны емейлов и SMS с нужным размещением контента и товарных блоков передали специалисту интеграционной команды eSputnik. Он настроил все необходимые параметры в блоках товаров и подвязал согласованные с Le Gourmet источники данных.

Источники данных в этом случае — это алгоритмы eSputnik, выбранные в соответствии с бизнес-целями конкретной цепочки, используемые для подбора товарных рекомендаций в письме.

В email-сообщении можно вывести 3, 6, 12 товаров или выбрать другое количество по своему критерию, заказав кастомный алгоритм. В SMS целесообразнее выводить только один продукт — обычно самый дорогой из корзины или просмотра.

Создание сегментов для проверок, кому отправлять промокод

Выбирать сегмент для отправки SMS с промокодом удобно через условную группу. В кейсе Le Gourmet для этого использовали условия «Брошенные корзины с товаром в наличии» и «Брошенные корзины с ценой от 1 тыс. грн». Для последнего условия использовали значение «более 999 грн». Так система отфильтровывает контакты с товарами, цена которых либо равна тысяче, либо превышает ее.

Создание условных групп для запуска сценария

Чтобы триггер отправлялся только контактам с действительно брошенными корзинами, в условной группе объединили параметры вхождения «Брошенные корзины за последний день» с «Товарами в наличии» и исключили всех, кто «Сегодня сделал заказ».

Аналогичный механизм был внедрен и для брошенных просмотров, но было важно исключить еще и клиентов из группы «Брошенные корзины», чтобы не отвлекать их внимание от завершения заказа с выбранными товарами.

Тестирование подстановки динамических данных

Когда сегменты, в которые попадают контакты с брошенными корзинами и просмотрами, были готовы, мы протестировали, корректно ли подставляются данные о товарах в email-сообщении.

Как это можно сделать:

1. Переходим в редактор писем и нажимаем «Предпросмотр».
   
2. Нажимаем на «Выбор контакта».
   
3. Активируем опцию «Просмотр контактов из выбранной группы» и выбираем соответствующую группу из выпадающего списка.
   
4. Выбираем контакты и просматриваем письмо с товарами, собранными в источник данных.

Если что-то отображается некорректно, нужно обратиться в интеграционную команду с правками.

Протестировать подстановку контента в SMS можно отправив тестовое сообщение из редактора сообщения.

Перед этим убедитесь, что ваш контакт находится в группе «Брошенная корзина». Обычно для этого достаточно авторизоваться на сайте со своим номером телефона, просмотреть страницы товаров, положить что-нибудь в корзину и уйти с сайта.

Если интеграция настроена корректно, ваш контакт попадет в нужную группу и у системы будет что подставить в SMS.

Создание сценариев триггерных цепочек

На этом этапе маркетологи агентства eSputnik перенесли логику триггеров в редактор сценариев с помощью соответствующих блоков и связали их между собой в нужной последовательности.

Для сценариев «Брошенная корзина» и «Брошенный просмотр» понадобились одинаковые наборы блоков:

1. Старт — группа «Общие».
2. Email — группа «Действие».
3. Таймер — группа «Общие».
4. Прочел? — группа «Условия».
5. Входит в группу — группа «Условия».
6. Отправить SMS — группа «Действия».
7. Конец — группа «Общие».

Обратите внимание, что блоки Email и SMS нуждаются в указании переменной для идентификации контакта. Поскольку этот сценарий будет раз в час запускаться на условную группу, то искать нужную переменную следует в «Истории событий» среди событий с названием regularEventType с указанием id группы в системе.

Детализация содержимого этих событий открывается, если кликнуть на строчку с ивентом.

Для сценария выбрали обращение по ContactId и в настройках блоков Email и SMS применили выражение ${ContactId} в поле ID контакта.

В цепочке предусмотрено ограничение времени отправки SMS — система может отправлять сообщения только с 8:30 до 21:00.

Поскольку сценарии идентичны по содержанию блоков и их последовательности, сделали копию уже созданного сценария с триггером «Брошенная корзина», а также изменили название и таймер ожидания на 1 час вместо 1 дня.

Настройка условия запуска сценариев

Благодаря опции «Настройка запуска» маркетологи агентства eSputnik установили правила, по которым будет работать сценарий.

Ключевые правила:

1. Сценарий будет запускаться регулярно.
2. Группа для запуска — «Брошенная корзина».
3. Запуск начнется с даты, указанной в поле «Дата запуска».
4. Раз в час будет пересчитываться группа для запуска.

Чтобы один и тот же контакт не получал сообщения слишком часто, необходимо указать условие «Обрабатывать уникальные события». В проекте Le Gourmet, согласно пользовательскому поведению, маркетологи агентства eSputnik определили этот срок как 3 дня.

Отслеживание результатов

Результаты открытий, переходов и продаж отслеживали в разделе «Рассылки» → «Отчеты» → «Триггерные» с момента первой отправки.

Настройка формы подписки и welcome-серии

Маркетологи агентства разделили процесс на 5 этапов:

1. Создание дизайна — как будет выглядеть виджет и его состояния на десктопе и мобильных устройствах.
2. Настройка условий показа виджета.
3. Подключение Double Opt-In с письмом-подтверждением.
4. Настройка сценария Double Opt-In.
5. Создание welcome-сценария.

Создание дизайна

Дизайн виджета разработали маркетологи агентства eSputnik на основе тематических элементов продукции Le Gourmet и сверстали его в редакторе виджетов CDP eSputnik.

Так выглядела форма подписки на сайте:

Настройка условий показа

Чтобы правильно подобрать интервалы отображения виджета и ограничить количество его показов, приняли во внимание поведение посетителей сайта и данные из Google Analytics о продолжительности сессий.

Для виджета Le Gourmet маркетологи eSputnik выбрали такие условия показа:

• появляется раз в 5 часов;
• если пользователь пробыл на странице 40 секунд, или убрал курсор со страницы, или неактивен на странице 40 секунд.

Прекращали показывать виджет после того, как человек закрыл его трижды или после подписки с этого виджета. Также исключили показ на страницах регистрации и чекаута, чтобы не отвлекать клиентов от целевых действий.

Подключение Double Opt-In

Для автоматической отправки запроса на подтверждение емейла новых контактов из формы использовали встроенную опцию виджета «Подтвердить email-адрес, отправив сообщение».

Затем выбрали сообщение, которое будет отправляться новым контактам. Специалисты агентства создали простое письмо Double Opt-In на основе дизайна мастер-шаблона.

В этом емейле на кнопке подтверждения было выбрано системное событие SysContactConfirmed. Она запускает подтверждение контакта после нажатия на кнопку в письме на почте.

Когда письмо было готово, его привязали в настройках виджета для отправки Double Opt-In.

Настройка сценария Double Opt-In

Чтобы напомнить контактам о подтверждении через некоторое время, маркетинговое агентство eSputnik разработало отдельный сценарий с отправкой второго письма. Специалисты использовали блок «Обязательное транзакционное email-сообщение» — он позволяет отправить письмо Double Opt-In неподтвержденным контактам.

Сценарий с напоминанием о подтверждении имеет такую логику:

Для блока емейла с напоминанием установили ограничение отправки в разрешенное время. Так письмо не поступит ночью или утром, даже если заполнение формы произошло не в рабочее время и первое сообщение для подтверждения отправлено без ограничения.

В настройках установили запуск по событию SysContactConfirmationRequest и частоту обработки «Не более чем 1 раз в час».

Создание welcome-сценария

Для запуска приветственной рассылки после подтверждения емейла активировали опцию «Повысить вовлеченность контактов» в настройках виджета и создали событие с типом «Подписка/Отписка» в аккаунте.

Сначала сформировали новый тип события в разделе «Типы событий».

Затем выбрали это событие в параметрах виджета.

Чтобы письмо с промокодом получали только новые контакты, дополнительно активировали переключатель «Только новым контактам».

В редакторе сценариев сформировали логику цепочки:

1. Сначала отправляется письмо с обещанным промокодом на первый заказ.
2. Через 4 дня отправляется емейл с запросом дня рождения.
3. Через 2 дня система отправляет письмо с преимуществами магазина.

Обязательно будьте внимательны к переменным, которые вы задаете в настройках блоков сценария.

В случае Le Gourmet для блоков отправки емейлов применили ключ переменных ${EmailAddress}, поскольку именно такое название параметра в событии «Widget5179» содержит значение почты контакта.

Проверить точное название ключа переменной можно в разделе «Триггеры» → «История событий» после тестирования виджета, заполнив данные в нем.

Чтобы задать условия запуска сценария для welcome-цепочки, в настройках выбрали то же событие Widget5179, которое указано в настройках виджета, в разделе «Повышение вовлеченности контактов».

Чтобы протестировать сценарий, маркетологи агентства eSputnik сначала активировали его, а затем заполнили форму через тестовую ссылку на виджет. Получить такую ссылку можно в разделе настроек виджета.

Настройка сценария «День рождения»

Le Gourmet вместе с маркетинговым агентством eSputnik решили отправлять письмо о дне рождения подписчика за 10 дней до даты и в саму дату. В обоих емейлах компания предлагает промокод на заказ.

За 10 дней до праздника поступает письмо с напоминанием, что день рождения уже близится.

Для запуска регулярного сценария была создана соответствующая условная группа контактов с условием «День рождения через 10 дней» и «Все контакты с наличием емейла». Исключили из группы почты из черного списка, отписанные и те, из которых жаловались на спам.

В сценарии настроили такие блоки:

1. Старт.
2. Таймер ожидания — 10:15.
3. Отправка емейла с промокодом за 10 дней до дня рождения.
4. Конец.

В блоке отправки емейла задали ключ переменной ${EmailAddress}, поскольку именно с ним генерируется системное событие для условной группы.

В настройках запуска сценария использовали опцию «Регулярный» и выбрали условную группу 10 days before Birthday.

Следующий триггер отправляется в день рождения. Такое письмо содержит приветствие, анимированный баннер, персонализацию по имени и промокод на скидку 15%.

Для запуска триггерного сценария была создана условная группа с правилом включения «Дата рождения сегодня». Исключили контакты, находящиеся в черном списке, а также неподтвержденные и отписавшиеся почты.

В сценарии применили такие блоки:

1. Старт.
2. Таймер отправки в 10:00.
3. Отправка емейла с промокодом в день рождения.
4. Конец.

В блоке Email использовали переменную ${EmailAddress}, содержащую значение емейла контакта.

При настройке запуска сценария выбрали тип «Регулярный» и предварительно подготовленную группу Today birthday. Расписание запуска — раз в день.

Время запуска сценария было установлено с 7:00 до 8:00, чтобы условная группа успевала пересчитываться и сценарий стартовал до таймера 10:00.

Результаты

Все этапы, описанные в кейсе, были настроены за 40 часов. С апреля по сентябрь 2023 года база емейлов увеличилась на 30%. Первые продажи с первого же месяца запуска принесли триггеры «Брошенная корзина» и «Welcome-промокод за подписку».

За первый месяц работы виджета удалось собрать 254 подписки — +17% к начальному размеру базы.

А за полгода база подписчиков, с которой клиент стартовал на платформе eSputnik, выросла более чем вдвое. За эти 6 месяцев:

• 1200 контактов импортировали на старте до сотрудничества с eSputnik из заказов;
• 1605 контактов собрали из виджета подписки, из которых 1421 новый.

С момента настройки (март-апрель 2023) по январь 2024 триггеры «Брошенная корзина», «Брошенный просмотр» и «Welcome» ежемесячно приносили дополнительные продажи. По словам Дмитрия, менеджера интернет-магазина Le Gourmet:

...заказы имеют довольно сезонный характер и повышаются обычно накануне лета и в период громких праздников.

Больше всего продаж принесло приветственное письмо со скидкой после подтверждения почты и DOI-емейл, в котором некоторое время был промокод, прописанный мелким шрифтом у прехедере письма — для самых внимательных и нетерпеливых покупателей :)

В работе поведенческих триггеров и формы подписки была пауза 3 месяца (июнь, июль, август 2023 г.). С сентября активность возобновлена, и Le Gourmet полностью окупили вложенные средства в услуги агентства и стоимость функциональности CDP eSputnik.

В прошлом году мы все же отважились подключить email-маркетинг, а сейчас могу с уверенностью сказать, что не стоило так долго медлить. После длительного поиска и анализа сервисов выбрал именно eSputnik, качеством предоставленных услуг и сервисом команды полностью удовлетворен. В настоящее время мы наращиваем количество рассылок. Лояльность клиентов и вовлеченность выросла до 30%.

Дмитрий Верба, владелец компании Le Gourmet

Настройка мастхев-триггеров в CDP eSputnik не занимает много времени. Вы получаете дополнительные продажи, лояльность клиентов и постоянную связь с командой поддержки eSputnik.

Заполняйте форму, и мы запланируем онлайн-встречу, чтобы подобрать наилучшее решение для вашего бизнеса.

Special Request Inline