Что такое Upsell и Cross-sell? Полный гайд для ecommerce

За последние несколько лет средняя стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) существенно выросла, поэтому бизнес всё больше фокусируется не только на поиске новой аудитории, но и на увеличении дохода от уже существующих покупателей.

Именно здесь в игру вступают две проверенные маркетинговые стратегии — Upsell и Cross-sell. Они помогают увеличить средний чек (Average Order Value, AOV), повысить пожизненную ценность клиента (Lifetime Value, LTV) и улучшить пользовательский опыт благодаря релевантным персонализированным предложениям. Это особенно важно, поскольку вероятность повторной продажи существующему клиенту достигает 60–70%, тогда как новому — лишь 5–20%.

В статье рассмотрим, чем отличаются Upsell и Cross-sell, в каких ситуациях каждая стратегия работает лучше всего, как правильно их внедрить и какую роль в этом играют современные платформы управления клиентскими данными (CDP). Также поделимся кейсами внедрения механик апселла и кросс-селла от известных мировых брендов.

Что такое Upsell?

Upsell — это техника, с помощью которой клиента побуждают к приобретению более дорогих товаров, дополнительных аксессуаров или других опций. Обратимся к примеру из магазина одежды. Представьте такую ситуацию: вместо того чтобы продать обычные джинсы, вы убедили покупателя выбрать премиум-модель, изготовленную из дорогого денима. Поздравляем — вам удался успешный апселл.

Классический пример апселла — знаменитый вопрос McDonald's: “Хотите увеличить порцию?” Даже предложение заменить стандартный картофель фри на большой — это уже upsell. Однако в электронной коммерции этот механизм работает значительно сложнее.

Онлайн-магазины используют данные о клиентах, чтобы предлагать релевантные более дорогие альтернативы. Например, если покупатель выбирает фотоаппарат, система может рекомендовать модель более высокого класса или комплектацию с объективом, которая лучше соответствует его потребностям. Чтобы такие рекомендации были действительно персонализированными, бизнесу необходимо накапливать и анализировать большие объёмы данных о клиентах. Таким образом, эффективный upsell сегодня невозможен без современных инструментов аналитики и автоматизации.

Именно здесь на помощь приходит CDP eSputnik — платформа, объединяющая информацию из разных источников и помогающая формировать точные рекомендации для каждого покупателя, значительно повышая тем самым шансы на upsell.

Что такое Cross-sell?

Cross-sell — это техника продаж, при которой клиенту предлагают сопутствующие товары или услуги, логично дополняющие его текущую или предыдущую покупку. Её основная идея состоит в том, что у большинства товаров есть естественные дополнения, которые делают их использование удобнее, полнее или выгоднее.

Возьмём за пример тот же магазин одежды. Покупатель только что купил джинсы. Следующим шагом можно предложить футболку и пару обуви, которые подходят к выбранной модели. Если такая рекомендация действительно уместна, выигрывают обе стороны: бизнес увеличивает средний чек, а клиент получает готовый образ, а не только одну вещь.

Именно в этом заключается главное преимущество cross-sell: он не навязывает дополнительные покупки, а помогает покупателю найти товары, которые естественно дополняют основной выбор и делают его более ценным.

Как стратегии Upsell и Cross-sell помогают увеличить продажи?

Хотя между подходами upsell/cross-sell в обычном интернет-магазине есть значительное пересечение в реализации, между ними существуют и определённые различия. Обе стратегии можно условно разделить на допокупочные и послепокупочные — в зависимости от момента, когда они применяются.

Допокупочный кросс-селл (Pre-purchase cross-sell) обычно происходит на странице товара, где посетители видят блок наподобие “С этим товаром покупают”.

Ещё одно эффективное место для кросс-селла — этап оформления заказа.

Послепокупочный кросс-селл (post-purchase cross-sell) может происходить на странице “Спасибо за покупку” или через транзакционные email-рассылки. Показывая сопутствующие товары сразу после оформления заказа, можно эффективно побудить клиента добавить что-то к покупке в тот же момент. Например, американская чайная компания Harney and Sons добавляет в свои письма благодарности за заказ товарные рекомендации на основе совершённой покупки.

Допокупочный апселл (pre-purchase upsell) по своей логике частично схож с кросс-селлом и обычно реализуется на страницах товара и в корзине. Особенно эффективным механизм upsell может быть в форме попапов и баннеров при оформлении заказа.

Послепокупочный апселл (post-purchase upsell) может появляться на странице “Спасибо за покупку” и в дальнейших коммуникациях с клиентом. Здесь критически важна скорость: не стоит затягивать с предложением upsell.

Обе стратегии — Upsell и Cross-sell — требуют точного тайминга, понимания потребностей клиента и деликатного баланса между рекомендацией и навязчивостью. Ключевая цель — улучшить опыт клиента, предлагая варианты, которые действительно добавляют ценность.

Upsell vs Cross-sell: когда и какую стратегию лучше использовать?

Upsell и Cross-sell — это две ключевые стратегии продаж, однако у них разные цели и они применяются в разных контекстах.

Место в цикле продаж

Обе стратегии могут работать на разных этапах цикла продаж, однако между ними есть определённое различие.

Кросс-селл наиболее эффективен на ранних этапах, когда клиент ещё рассматривает варианты. Показывая полный ассортимент продуктов, можно побудить его приобрести больше одного товара.

Апселл обычно лучше работает тогда, когда клиент уже готов к покупке. Он уже знает, чего хочет, но его можно убедить выбрать лучший вариант, который более полно закрывает его потребность.

Стоимость продуктов

Существует принципиальное различие в стоимости товаров, продаваемых по этим подходам. Cross-sell обычно касается продуктов в том же ценовом сегменте или ниже. Например, к смартфону предлагается чехол. Upsell, напротив, предполагает более дорогие варианты с расширенными функциями и дополнительными возможностями.

Если путать эти подходы, возникнет либо давление на клиента, либо размытие предложения. Сильнейшие бизнесы не выбирают что-то одно — они выстраивают последовательность: сначала upsell (поднять чек), затем cross-sell (расширить ценность).

Как выстроить правильную Upsell и Cross-sell стратегию: ключевые советы

1. Опирайтесь на поведение клиента

Upsell и cross-sell работают только на реальных паттернах, а не на маркетинговых фантазиях. При формировании конкретной стратегии нужно опираться на поведение реальных покупателей, а значит — проанализировать:

• что люди чаще всего покупают вместе;
• где они “застревают” при выборе;
• на каком этапе падает конверсия.

Возможно, стоит обратить внимание и на дизайн страниц или виджетов, обратиться к техническим характеристикам и т. д., чтобы обеспечить бесшовный пользовательский опыт и не “отпугнуть” клиента на пути к дополнительной или лучшей покупке.

2. Делайте upsell только при чётком понимании ценности

Если клиент не понимает, за что должен переплатить, он не купит. Стоит очень чётко, лучше визуально, показать разницу между предложениями. Будь то цена, дополнительная опция или что-то ещё — польза от upsell должна ощущаться сразу.

3. Не перегружайте cross-sell

Если “добавить всего побольше”, клиент может растеряться или не иметь времени тщательно выбирать среди многих вариантов — тем более если до этого он уже провёл определённую работу. Кросс-селл действительно должен усилить основную покупку. Идеально — 1–3 релевантных товара.

4. Важно вовремя показывать предложения

Upsell предлагают до покупки, чтобы сразу увеличить чек, а cross-sell — после выбора или в корзине/после покупки.

5. Сегментируйте аудиторию, общие предложения не работают

Должна происходить хотя бы базовая сегментация аудитории! При формировании предложения на сайте или в письме важно понимать, новый это клиент или постоянный, как часто он совершает покупки и на какую сумму. Очевидно, что для покупателя с ограниченным бюджетом слишком дорогое предложение апселла будет выглядеть совершенно непривлекательно. Более того, может показаться, что компания совсем не понимает своего клиента, а это уже повлечёт свои последствия.

6. Помните: люди покупают выгоду или результат, а не просто товар

Продавайте не “чехол к телефону”, а, например, защиту устройства. А вместо “премиум-тарифа” предлагайте более быстрый и качественный результат в улучшенном пакете услуг. Покупатели охотнее соглашаются на апселл, когда видят не сам продукт, а его практическую пользу. Именно на этом строится retention-маркетинг: забота о клиенте проявляется не в количестве предложений, а в их уместности и реальной ценности.

7. Цифры говорят лучше слов

При покупке людей, конечно, интересуют деньги и конкретные результаты. Если за 3 секунды можно прочитать свою выгоду от апселла — это сработает лучше, чем длинный текст. Например:

• +30% функций
• -50% времени
• экономия X грн. в месяц.

Примеры Upsell и Cross-sell стратегий

Zara

Zara является одним из наиболее известных примеров эффективного использования cross-sell. Бренд не просто продаёт отдельные вещи, а помогает покупателю сформировать завершённый образ. Например, просматривая платье, пользователь сразу видит рекомендации с сумками, обувью, украшениями или верхней одеждой, которые гармонично сочетаются с выбранной моделью. Такой подход не только увеличивает средний чек, но и облегчает процесс выбора для покупателя.

Кроме того, интернет-магазин Zara персонализирует рекомендации, учитывая историю просмотров, предыдущие покупки и предпочтения пользователя. Благодаря этому дополнительные предложения выглядят уместными и полезными, а не навязчивыми попытками продать больше. Именно релевантность рекомендаций делает cross-sell эффективным инструментом как для роста продаж, так и для улучшения клиентского опыта.

Apple

В отличие от многих других брендов, Apple использует несколько иной подход к cross-sell. Поскольку в ассортименте компании нет большого количества схожих товаров, основной акцент делается на дополнительных сервисах, повышающих ценность основной покупки.

Например, при оформлении заказа в онлайн-магазине покупателю предлагают добавить к устройству программу расширенного сервисного обслуживания AppleCare+. Это предложение органично интегрировано в процесс оформления покупки и появляется именно в тот момент, когда оно наиболее уместно. В результате клиенту не приходится отдельно искать информацию о защите устройства, а компания увеличивает средний чек без навязчивых продаж.

После перехода к оформлению заказа Apple продолжает использовать cross-sell, предлагая покупателю подборку сопутствующих товаров для нового iPhone. Аксессуары сгруппированы по категориям, поэтому пользователю легко найти всё необходимое: чехлы, зарядные устройства, адаптеры, наушники и другие дополнения.

Этот пример демонстрирует, что эффективный cross-sell не ограничивается рекомендациями сопутствующих товаров. Дополнительные услуги, гарантии или сервисные пакеты также могут стать логичным продолжением основной покупки, если они соответствуют потребностям клиента.

Amazon

Есть весомая причина, по которой Amazon входит в пятёрку крупнейших компаний мира по рыночной капитализации и является крупнейшим интернет-магазином в мире. Если Amazon что-то делает, стоит обратить на это внимание и попробовать применить этот опыт в собственном бизнесе.

Их известная функция “Customers who bought this also bought” (“Клиенты, купившие этот товар, также приобрели”) является классическим примером cross-sell. Предлагая сопутствующие товары на основе истории покупок и поведения пользователей, Amazon эффективно увеличивает количество товаров в корзине покупателя.

Для upsell Amazon использует функцию “Compare with similar items” (“Сравнить со схожими товарами”). Она позволяет покупателям просматривать и сравнивать более дорогие товары с лучшими характеристиками или более высокими оценками, побуждая их выбрать более функциональную модель. Такая стратегия не только способствует увеличению продаж, но и помогает клиентам принимать более обоснованные решения.

Upsell и Cross-sell с помощью CDP: как это работает?

Создание эффективной стратегии upsell и cross-sell для интернет-магазина может быть непростой задачей. Если же ваша цель — ещё и омниканальная стратегия, состоящая из множества элементов, управлять всеми процессами вручную практически невозможно. Именно здесь на помощь приходит CDP-платформа, например eSputnik.

eSputnik объединяет данные из разных источников в единый профиль клиента, содержащий информацию о его покупках, взаимодействии с брендом, поведении на сайте и других важных данных. Благодаря этому компании могут запускать омниканальные маркетинговые кампании из одной платформы, избегая разрозненности данных между разными системами.

После сбора данных следующим шагом является их сегментация. Она позволяет формировать узкие группы клиентов со схожими характеристиками или поведением. Это помогает сделать upsell и cross-sell более персонализированными, показывая каждому покупателю именно те товары или предложения, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют. При этом важно, чтобы все апселл- и кросс-селл-рекомендации были оформлены в едином стиле бренда. Последовательная айдентика в email-рассылках, виджетах на сайте, мобильном приложении и других каналах коммуникации делает предложения более узнаваемыми, повышает доверие к бренду и положительно влияет на конверсию.

В eSputnik, помимо этого, доступна расширенная сегментация аудитории, учитывающая не только базовые параметры — такие как демографические данные или местонахождение. Платформа позволяет создавать динамические сегменты на основе любой комбинации критериев — от истории покупок и активности на сайте до реакции на маркетинговые кампании. После этого можно настроить автоматизированные сценарии коммуникации, чтобы система самостоятельно отправляла персонализированные сообщения в рамках апселла или кросс-селла каждому сегменту через соответствующие каналы.

После создания сегментов начинается важнейший этап — персонализация предложений. eSputnik помогает формировать индивидуальные товарные рекомендации на основе данных о поведении клиентов, их интересах, истории покупок и взаимодействии с брендом. Используя алгоритмы машинного обучения, платформа определяет, какие товары с наибольшей вероятностью заинтересуют конкретного пользователя.

Персонализированные рекомендации можно использовать в разных каналах коммуникации: на сайте, в мобильном приложении, email-рассылках, web push, SMS, Viber и других сообщениях. Такой подход не только повышает вероятность дополнительной покупки, но и делает взаимодействие с брендом более релевантным и полезным для клиента, что положительно влияет на его опыт и лояльность.

Рассмотрим пример интернет-магазина Pampik. После внедрения персонализированных товарных рекомендаций на сайте компании удалось достичь ROI на уровне 1734%. Таких результатов удалось добиться благодаря размещению блоков рекомендаций не только на главной странице или в корзине, но и в менее очевидных местах, в частности на странице ошибки 404.

При этом персонализированные рекомендации эффективно работают не только на сайте. Например, украинский ритейлер электроники Stylus использует их в триггерных email-рассылках. Благодаря персонализированным рекомендациям товаров компания получает около 20% всех заказов именно из таких писем. Это отличная возможность как для послепродажного upsell, так и для cross-sell.

Вывод

Эффективные стратегии upsell и cross-sell основаны не на случайных предложениях, а на глубоком понимании поведения клиента, персонализации и правильном тайминге. Мировые бренды — Amazon, Apple и Zara — демонстрируют, что дополнительные продажи работают лучше всего тогда, когда они органично вписаны в путь покупателя: от рекомендаций сопутствующих товаров до предложения более функциональных или дорогих альтернатив.

Используя eSputnik, интернет-магазины могут сделать upsell и cross-sell значительно эффективнее благодаря персонализации и автоматизации. Платформа помогает не просто увеличивать продажи, а предлагать каждому покупателю наиболее релевантные товары в нужный момент. Для этого eSputnik объединяет разные каналы коммуникации — от виджетов на сайте до email, web push, SMS и Viber — с инструментами искусственного интеллекта, аналитики и автоматизированных сценариев, превращая каждое взаимодействие с клиентом в персонализированный опыт покупки.

Если вы хотите вывести апселл и кросс-селл в вашем онлайн-магазине на новый уровень с помощью омниканальных стратегий и автоматизированных коммуникаций — скорее записывайтесь на встречу с нашими специалистами и узнайте секреты эффективного маркетинга.

Special Request Inline