Как сделать рассылку с доходом в 23,4 раза больше затрат

Наши партнеры – агентство интернет-маркетинга ITForce – подготовили кейс о том, как они выгодно сделали серии праздничных проморассылок в eSputnik. Поскольку впереди много праздников, опыт коллег может вам пригодиться.

Email-рассылки – это всегда хорошо. А рассылки перед праздниками уже давно стали правилом хорошего тона для большинства интернет-магазинов. Именно в этот период пользователи охотнее воспринимают рекламу и совершают покупки. Поэтому уже к середине декабря нужно начинать запускать новогодние рекламные кампании.

А значит, готовиться к ним стоит еще в начале месяца. Именно в первых числах декабря к нам и обратился один из клиентов с пожеланием сделать новогоднюю рассылку.

О проекте

Наш клиент – владелец магазина авторских букетов и композиций с доставкой на дом Nectar Flowers Ottawa. Регион работы с целевой аудиторией – Канада. Покупатели могут заказать и оплатить букеты онлайн. Преимущество заказчика перед конкурентами – большой ассортимент от простых композиций до огромных букетов с эксклюзивными сортами цветов.

У клиента не были внедрены инструменты email-маркетинга, но была неплохая база клиентов магазина, что включала 6 535 контактов. Ранее клиент сам провел примерно с десяток рассылок к праздникам. Это было около года назад.

Приводим вид старых рассылок клиента для сравнения с результатом нашей работы:

Логика писем правильная – при большом ассортименте необходимо добавлять максимум информативности и изображений товаров в письмо. Таким образом клиенты смогут посетить интересующую страницу с букетом прямо из письма и по случаю приобрести его.

Задачи

Так как ранее заказчик проводил рассылку через другой сервис, нам нужно было не просто перенести базу, но и проследить, чтобы все, кто ранее отписался от рассылки, не получили ее снова. Для этого мы выгрузили список отписавшихся в отдельную группу в eSputnik и при планировании рассылки поставили ее в исключение.

Основная задача – рост количества продаж на праздники в результате внедрения проморассылок. Кроме того, косвенной задачей было вернуть старых пользователей – тех, кто давно не заходил на сайт.

Критерии эффективности:

• количество покупок;
• превышение дохода от рассылок над затратами.

Сроки

Так как Рождество в Канаде отмечают 25 декабря, то рассылка должна была стартовать до этого числа. И желательно с запасом в 3-5 дней на доставку заказа. А поскольку клиент обратился к нам 5 декабря, действовать нужно было очень быстро.

Решение

Обычно новогодние рассылки создаются как часть единой концепции с общим посылом, визуалом и идеями. Рассылка должна давать эффект погружения: если это праздничная серия, то она должна быть пропитана праздничным настроением. Впрочем, такую стратегию стоит использовать для любой серии писем – так они будут интереснее читателю и смогут оказать нужный эффект.

Мы не стали отступать от этой традиции и подготовили серию из двух писем, которые должны были уйти в почтовые ящики пользователей 11 и 18 декабря.

• В первом письме мы подготовили подборки товаров по категориям, которые будут актуальны в преддверии Рождества и Нового года.
• Во второй рассылке мы использовали только подборку самых популярных товаров за последние 2 недели.

Также мы приняли решение немного изменить шаблон письма и добавить в него новогодние элементы:

• в хедере оставили только логотип и добавили новогодний фон (снежинки);
• поменяли шрифты и немного модернизировали кнопки;
• использовали много фотографий товара, чтобы пользователи не тратили время на поиски на сайте, а сразу видели большую часть новогодних предложений;
• добавили блок с преимуществами сервиса клиента;
• футер оформили по центру (ранее элементы располагались в 2 столбца: дублировался логотип и присутствовали кнопки соцсетей) и добавили в него контакты.
• кнопки социальных сетей убрали, чтобы не отвлекать пользователей лишними элементами.

Вот что получилось в итоге:

При разработке шаблона письма упор делался на визуал больше, чем на текст. Так как сама ниша (цветы) предполагает, что букеты должны цеплять глаз. Текст оставили в минимальном количестве с расчетом на то, чтобы вызвать эмоции и добавить призыв.

Кроме того, одна из особенностей рассылок для США и Канады – фокус на красивом визуале и уменьшение количества текста, т. к. у людей все меньше времени на прочтение. Большое количество текста отлично подходит для образовательных рассылок или блогов (так как воспринимается в основном текстовая информация).

Положительным фактором было то, что Новый год – время подарков, а значит, пользователи в ожидании сообщений об акциях и скидках. Однако, в этот период активизируются все компании, поэтому конкуренция в почтовом ящике увеличивается в несколько раз. Так что кроме ускоренной подготовки нам предстояло выдержать еще и жесткую конкуренцию за внимание подписчиков. И нам это удалось!

Результаты

Email-маркетинг отлично работает как самостоятельный инструмент продвижения, особенно в периоды праздников. Покупатели ждут писем со скидками и выбранным ассортиментом товаров, чтобы получить желаемое по наиболее выгодным ценам.

Рассылка помогает оповестить и напомнить о вас аудитории, но только если она создается с учетом особенностей ниши. Тематический фон и четкий, но ненавязчивый текст призыва помогают значительно увеличить доходы заказчика.

По итогам работы с клиентом мы получили следующие данные рассылок:

• Размер базы: 6266 контактов;
• Всего отправлено: 12 368 писем;
• Прочитали: 2938 (23,75%);
• Перешли: 264 (9%);
• Совершили покупки: 69 (26%);
• Конверсия письма составила 2,3%.

Окупили затраты в 27,2 раза*
*с учетом стоимости работ агентства и затрат на сервис

Как мы видим, даже по показателям открываемости и переходов рассылки принесли хороший результат. Это подтверждает и сравнение средних показателей за 2020 год.

Что же касается покупок, то они превзошли наши ожидания, показав рекордную конверсию – 26%.

Следующие рассылки

После новогодней рассылки клиент вернулся к нам снова в начале февраля с похожим запросом – нужно было активизировать продажи ко Дню святого Валентина.

Стратегию выбрали такую же – 2 рассылки с интервалом в 3-4 дня с посылом порадовать близких на праздник и подарить роскошный букет. Оформление писем, соответственно, мы связали с тематикой праздника.

Наши письма:

Результаты

Данные по рассылке:

• Размер базы: 6266 контактов;
• Всего отправлено: 12 966 писем;
• Прочитали: 2196 (16,9%);
• Перешли: 167 (7,6%);
• Совершили покупки: 40 (24%);
• Конверсия письма составила 1,8%.

Окупили затраты в 23,4 раза*
*с учетом стоимости работ агентства и затрат на сервис

Как мы видим, показатели второй рассылки чуть снизились. Это и понятно: все-таки именно в Рождество на Западе покупается большинство подарков. Но при этом и сами показатели, и прибыль с писем, уверенно держатся на уровне выше среднего.

Вывод

Рассылка в праздничные периоды – верный инструмент повышения продаж желаемых товаров. Пользователи ждут выгоду и готовы потратить деньги. Важно заинтересовать клиента, а значит, необходимо подобрать правильный визуал и написать привлекательное текстовое сопровождение. Письма не должны приходить на почту часто: 2-3 письма хватит, чтобы склонить теплую аудиторию к покупке и заинтересовать холодную.

Наш кейс еще раз подтверждает, что и при достаточно небольшой базе контактов можно получать отличную прибыль из email-рассылок даже просто в формате промо.

Главное – это:

1. Следить за чистотой базы;
2. Правильно подобрать стратегию;
3. Выбрать инфоповод;
4. Сверстать красивые и структурированные письма.

И тогда результаты не заставят себя ждать!

Special Request Inline