Як створити розсилку із прибутком у 23,4 рази більшим за витрати

Наші партнери – агентство інтернет-маркетингу ITForce – підготували кейс про те, як вони вигідно зробили серії святкових проморозсилок у eSputnik. Оскільки попереду багато свят, досвід колег може стати вам у нагоді.

Email-розсилки – це завжди добре. А розсилки перед святами вже давно стали правилом хорошого тону для більшості інтернет-магазинів. Саме в цей період користувачі охочіше сприймають рекламу і роблять купівлі. Тому вже до середини грудня слід починати запуск новорічних рекламних кампаній.

А отже, готуватися до них варто ще на початку місяця. Саме у перших числах грудня до нас і звернувся один з клієнтів з побажанням зробити новорічну розсилку.

Про проект

Наш клієнт – власник магазину авторських букетів і композицій з доставкою додому Nectar Flowers Ottawa. Регіон роботи з цільовою аудиторією – Канада. Покупці можуть замовити і оплатити букети онлайн. Перевага замовника перед конкурентами – великий асортимент від простих композицій до величезних букетів з ексклюзивними сортами квітів.

У клієнта не були впроваджені інструменти email-маркетингу, натомість була непогана база клієнтів магазину, що містила 6 535 контактів. Раніше клієнт самостійно здійснив приблизно десяток розсилок до свят. Це було близько року тому.

Наводимо тут вигляд старих розсилок клієнта, щоб порівняти з результатом нашої роботи:

Логіка листів правильна – при великому асортименті необхідно додавати до листа максимум інформативності та зображень товарів. Таким чином, клієнти зможуть відвідати цікаву для них сторінку з букетом безпосередньо з листа та за нагоди придбати його.

Завдання

Оскільки раніше замовник здійснював розсилку через інший сервіс, нам треба було не лише перенести базу, але й простежити, щоб усі, хто раніше відписався від розсилки, не отримали її знову. Для цього ми вивантажили список тих, хто відписався, до окремої групи в eSputnik і при плануванні розсилки поставили її у винятки.

Основне завдання – збільшення кількості продажів на свята в результаті впровадження проморозсилок. Крім цього, непрямим завданням було повернути старих користувачів – тих, хто давно не заходив на сайт.

Критерії ефективності:

• кількість купівель;

• перевищення витрат прибутком від розсилок.

Терміни

Оскільки як Різдво в Канаді відзначають 25 грудня, розсилка мала стартувати до цього числа. І бажано із запасом у 3-5 днів на доставлення замовлення. А з огляду на те, що клієнт звернувся до нас 5 грудня, діяти треба було дуже швидко.

Рішення

Зазвичай новорічні розсилки створюються як частина єдиної концепції із загальним меседжем, візуалом та ідеями. Розсилка має створювати ефект занурення: якщо це святкова серія, то вона мусить бути сповнена святковим настроєм. Утім таку стратегію варто використовувати для будь-якої серії листів – так вони будуть цікавішими читачеві і зможуть створити потрібний ефект.

Ми не стали відступати від цієї традиції і підготували серію з двох листів, які мали вирушити до вхідних папок користувачів 11 і 18 грудня.

• У першому листі ми підготували добірки товарів за категоріями, які будуть актуальними напередодні Різдва і Нового року.

• У другій розсилці ми використовували тільки добірку найпопулярніших товарів за останні два тижні.

Зверніть увагу!

В eSputnik є понад 50 алгоритмів для генерації товарних добірок. Це і подібні, переглянуті й супутні товари, і індивідуальні пропозиції, ефективні для cross- та upsell. Використання персональних рекомендацій генерує до 20% додаткового прибутку.

Також ми вирішили дещо змінити шаблон листа і додати до нього новорічні елементи:

• у хедері залишили тільки логотип і додали новорічний фон (сніжинки);

• замінили шрифти і трохи модернізували кнопки;

• використали багато фотографій товару, щоб користувачі не витрачали час на пошуки на сайті, а одразу бачили більшу частину новорічних пропозицій;

• додали блок із перевагами сервісу клієнта;

• футер оформили за центром (раніше елементи розміщувалися у дві колонки: дублювався логотип і були присутні кнопки соцмереж) та додали до нього контакти.

• кнопки соціальних мереж прибрали, щоб не відволікати користувачів зайвими елементами.

Ось що вийшло в результаті:

Під час розробки шаблону листа акцент на візуал робився більший, ніж на текст, оскільки власне ніша (квіти) передбачає, що букети мають впадати в око. Текст залишили у мінімальній кількості з розрахунком на те, щоб викликати емоції і додати заклик.

Крім цього, одна з особливостей розсилок для США і Канади – фокус на привабливий візуал та зменшення кількості тексту, оскільки люди мають все менше часу на прочитання. Велика кількість тексту ідеально придатна для освітніх розсилок або блогів (бо сприймається переважно текстова інформація).

Позитивним фактором було те, що Новий рік – це час подарунків, а отже користувачі очікують на повідомлення про акції та знижки. Однак у цей період активізуються всі компанії, тому конкуренція у папках вхідних збільшується в кілька разів. Тож окрім прискореної підготовки нам належало витримати ще й жорстку конкуренцію за увагу підписників. І нам це вдалося!

Результати

Email-маркетинг чудово працює як самостійний інструмент просування, особливо в періоди свят. Покупці чекають на листи зі знижками і вибраним асортиментом товарів, щоб отримати бажане за найбільш вигідними цінами.

Розсилка допомагає сповістити аудиторію і нагадати про вас, але тільки якщо вона створюється з урахуванням особливостей ніші. Тематичний фон і чіткий, але ненав'язливий текст заклику допомагають значно збільшити прибутки замовника.

За підсумками роботи з клієнтом ми отримали такі дані розсилок:

• Розмір бази: 6266 контактів;

• Усього відправлено: 12 368 листів;

• Прочитали: 2938 (23,75%);

• Перейшли: 264 (9%);

• Здійснили купівлі: 69 (26%);

• Конверсія листа склала 2,3%.

Окупили витрати у 27,2 рази*

*з урахуванням вартості робіт агентства і витрат на сервіс

Гарна новина!

У звітах eSputnik тепер можна побачити прибуток від розсилок. Функція доступна всім. Як її активувати, читайте тут.

Як ми бачимо, навіть за показниками відкривань та переходів розсилки принесли хороший результат. Це підтверджує також порівняння середніх показників за 2020 рік.

Що стосується купівель, то вони перевершили наші очікування, показавши рекордну конверсію – 26%.

Наступні розсилки

Після новорічної розсилки клієнт знову повернувся до нас на початку лютого із подібним запитом – треба було активізувати продажі до Дня святого Валентина.

Стратегію вибрали таку саму – дві розсилки з інтервалом у 3-4 дні з посилом порадувати близьких на свято і подарувати розкішний букет. Оформлення листів ми відповідно пов'язали з тематикою свята.

Наші листи:

Результати

Дані щодо розсилки:

• Розмір бази: 6266 контактів;

• Усього відправлено: 12 966 листів;

• Прочитали: 2196 (16,9%);

• Перейшли: 167 (7,6%);

• Здійснили купівлі: 40 (24%);

• Конверсія листа склала 1,8%.

Окупили витрати у 23,4 рази*

*з урахуванням вартості робіт агентства і витрат на сервіс

Як ми бачимо, показники другої розсилки дещо знизилися. Це зрозуміло: все ж таки саме у Різдво на Заході купується більшість подарунків. Але при цьому і самі показники, і прибуток від листів впевнено тримаються на рівні вище середнього.

Висновки

Розсилка у святкові періоди – доречний інструмент збільшення продажів бажаних товарів. Користувачі чекають на вигоду і готові витратити гроші. Важливо зацікавити клієнта, а отже необхідно вибрати правильний візуал і написати привабливий текстовий супровід. Листи не мають надходити на пошту часто: 2-3 листів достатньо, щоб схилити теплу аудиторію до купівлі і зацікавити холодну.

Наш кейс іще раз підтверджує, що і за досить невеликої бази контактів можна отримувати чудовий прибуток від email-розсилок навіть у простому форматі промо.

Головне – це:

1. Стежити за чистотою бази;

2. Правильно обрати стратегію;

3. Вибрати інфопривід;

4. Зверстати привабливі й структуровані листи.

І тоді результати не змусять на себе чекати!