Кейс ITForce: х1,8 пользователей из формы – контент или скидка?

Форма подписки на сайте – один из каналов первичной коммуникации с вашими пользователями. Подписки формируют базу электронных адресов, то есть это еще и канал привлечения клиентов. Часто этот элемент реализуют в виде всплывающего окна (pop-up): пользователь заходит на сайт и через несколько секунд на его экране отображается окно для подписки. После ввода контактных данных посетитель будет получать рассылку от компании. Но аудиторию нужно заинтересовать: клиенты хотят знать, что они получат, если поделятся своей контактной информацией.

Внедряя форму подписки на сайте, чаще всего компании в ней предлагают подписчикам скидку на товар либо услугу. Достаточно заезженный вариант, учитывая тот факт, что магазинов и агентств, предлагающих услуги в интернете, великое множество.

У нас же была теория о том, что полезный контент будет востребован не меньше. Поэтому мы решились на эксперимент. И тестирование провели на собственном сайте.

О проекте

Речь идет о маркетинговом агентстве ITforce, которое работает с рынком СНГ и Европы на аутсорсе.

Компания предоставляет услуги SEO и SMM-продвижения, настройки контекстной и таргетированной рекламы, занимается внедрением email-маркетинга в бизнес клиентов, прводит консультации и аудиты. Поэтому так важно было настроить и протестировать форму подписки и welcome-цепочку, чтобы сапожник не остался без сапог.

Задачи

Цель эксперимента – выявить наиболее релевантное предложение для наших пользователей в обмен на их контакты.

Задача – настроить 2 формы подписки с разным предложением, но одинаковым визуалом, и отследить отклик на каждую форму.

Сроки: Тестирование форм мы проводили на протяжении 3 месяцев. Это позволило собрать достаточно данных для получения наиболее точных результатов.

Решение

Для реализации задачи мы создали две формы подписки, абсолютно идентичные внешне, но с разным лид-магнитом. А после смотрели, какая из форм окажется эффективной.

С самого начала работы с направлением email мы внедрили форму подписки с предложением оставить контакты в обмен на скидку 10% на первый месяц наших услуг.

Также контакты мы собирали из

• формы подписки на блог;
• формы заявки на консультацию.

Обе формы статичные, находятся только на соответствующих страницах. И не подвергались изменениям в ходе эксперимента.

Конверсия формы составляла 1,9%. Т. е. каждый пятидесятый посетитель сайта оставлял нам свои контакты. На самом деле их собиралось намного больше, но большая часть адресов приходила через формы заявок на консультацию на страницах наших услуг. Это связано с тем, что ознакомится с услугами и получить консультацию большинству пользователей интереснее при первом знакомстве, чем получить скидку и не воспользоваться ей.

Первое, что мы сделали, – продумали новый дизайн формы.

У нас не было задачи отследить, как изменится процент подписок из-за нового дизайна, но раз уж мы вносили такие серьезные правки, решили, почему бы не подготовить и обновленный дизайн?) Выбор пал на лаконичное изображение, сопровождающее простую форму с тремя полями. Такой формат позволил не отклониться от делового стиля, которого придерживается компания в дизайне, и при этом добавить что-то индивидуальное.

Далее с помощью программиста был настроен порядок показа того или иного всплывающего окна для пользователя.

Механика такова: пользователь заходил на сайт, дальше ему в произвольном порядке показывался pop-up подписки с тем или иным предложением. Всю аудиторию мы разделили примерно 50 на 50 так, чтобы максимально точно отследить эффективность баннеров.

После активации подписки пользователь попадал в одну из двух групп в eSputnik:

• группу со скидкой;
• группу без скидки.

Для каждой из них мы настроили свою welcome-цепочку. Это серия приветственных писем, которая должна содержать релевантную для пользователя информацию. Письма должны быть связаны с тематикой или продуктами, которые предлагает компания и в идеале максимально убирать возражения пользователя и знакомить его с продуктом. В нашем случае это советы и инструкции из сферы продвижения, ответы на вопросы и т.п.

Разница между цепочками состояла в том, что получившим скидку мы отправляли два дополнительных письма:

• письмо с промокодом на услуги;
• напоминание об окончании срока действия скидки.

Кроме этого, мы также изменили порядок отправки писем так, чтобы подписчики, интересующиеся полезным контентом, получали сперва подборки полезных статей и лайфхаков.

А те, кто интересуется скидкой, — информацию о наших услугах и преимуществах.

Письмо подтверждения подписки было одинаковым, но с разными привязанными к ним событиями. Это необходимо для того, чтобы запустить разные welcome-цепочки каждой из групп. Для группы со скидкой создали событие subscribeFromApi, а для группы без скидки — subscribeFromApi-modal_no_sale.

Результаты

Да, основной целью было отследить, какой лид-магнит сработает лучше.

Но подводя итоги, мы также обратили внимание на конверсионность самой формы до и после редизайна. Изначально нам казалось, что более современный дизайн тут же привлечет внимание пользователей и конверсия возрастет в десятки раз. Но пользователи умеют удивлять:

• конверсия формы до редизайна – 1,9%;
• конверсия формы после редизайна – 2%.

Как видно по этим данным, дизайн абсолютно не изменил показателей конверсии. Для нас это только еще раз подтвердило мнение о том, что все-таки содержание важнее формы. Очевидно, что упор стоит делать именно на вовлечение пользователя и полезные для него плюшки. Желающим увеличить процент подписок стоит отойти от традиционной формы подарка за подписку (скидки) или хотя бы протестировать подобный вариант.

Что же касается нашей основной задачи, то мы получили следующие результаты:

• процент тех, кто подписался, увидев форму со скидкой, – 39,5%;
• процент тех, кто подписался, увидев предложение получать полезный контент, – 60,5%.

То есть вариант без скидки принес в 1,8 раза больше подписчиков, чем вариант со скидкой. Возможная причина такого отклика в том, что пользователи, вероятно, надеялись получить ответ или нужный совет в письме из приветственной цепочки, что позволило бы им сэкономить на продвижении и не заказывать услуги.

Скажем честно, такой результат нас немного удивил. Но и порадовал.

Удивил, потому что мы не ожидали разницы между эффективностью форм почти в 2 раза. А порадовал, так как дарить людям полезный контент, который помогает постоянно развивать их бизнес, куда приятнее, чем скидку, которой можно воспользоваться всего раз.

Подводя итоги нашего эксперимента, мы сделали вывод, что не только скидки способны привлечь внимание пользователя. Особенно если у вас не интернет-магазин. Но даже там можно поэкспериментировать, предложив не просто скидку, а бесплатную доставку или участие в розыгрыше, еженедельную подборку стильных образов с моделями из магазина или разные типы макияжа из косметики магазина.

Внедрение полезного контента в рассылку позволит увеличить отклик аудитории, ведь вы делитесь ценными знаниями бесплатно, проявляете экспертность. Тематические рассылки, которые могут облегчить жизнь клиента или обучить его, намного более интересны, чем явные призывы совершить покупку.

Целевая аудитория у каждого бизнеса отличается, поэтому обязательно тестируйте и проверяйте, что интересно именно вашей аудитории.

Special Request Inline