Кейс ITForce: х1,8 користувачів із форми – контент чи знижка?

Форма підписки на сайті – один із каналів первинної комунікації з вашими користувачами. Підписки формують базу електронних адрес, тобто це ще й канал залучення клієнтів. Часто цей елемент реалізують у вигляді спливаючого вікна (pop-up): користувач заходить на сайт, і через кілька секунд на його екрані відображається вікно для підписки. Після введення контактних даних відвідувач отримуватиме розсилку від компанії. Але аудиторію потрібно зацікавити: клієнти бажають знати, що вони отримають, якщо поділяться своєю контактною інформацією.

Впроваджуючи форму підписки на сайті, компанії частіше за все пропонують у ній підписникам знижку на товар або послугу. Досить заяложений варіант, враховуючи той факт, що магазинів та агенцій, що пропонують послуги в інтернеті, безліч.

Утім ми мали іншу теорію, згідно з якою корисний контент матиме не менший попит. Тому ми зважилися на експеримент. І тестування провели на власному сайті.

Про проект

Йдеться про маркетингову агенцію ITforce, яка працює з ринком СНД та Європи на аутсорсі.

Компанія надає послуги SEO та SMM-просування, налаштування контекстної й таргетованої реклами, займається впровадженням email-маркетингу в бізнес клієнтів, проводить консультації та аудити. Тому дуже важливо було налаштувати й протестувати форму підписки та welcome-ланцюжок, аби чоботар не залишився без чобіт.

Завдання

Мета експерименту – виявити найбільш релевантну пропозицію для наших користувачів в обмін на їхні контакти.

Завдання – налаштувати дві форми підписки з різними пропозиціями, але однаковим візуалом, і відстежити реакцію на кожну форму.

Терміни: тестування форм ми проводили протягом трьох місяців. Це дозволило зібрати достатньо даних для отримання найбільш точних результатів.

Рішення

Для реалізації завдання ми створили дві форми підписки, абсолютно ідентичні ззовні, але з різними лід-магнітами. А потім дивилися, яка з форм виявиться ефективнішою.

Від самого початку роботи з напрямом email ми впровадили форму підписки з пропозицією залишити контакти в обмін на 10% знижку на перший місяць наших послуг.

Також контакти ми збирали:

• із форми підписки на блог;

• форми заявки на консультацію.

Обидві форми є статичними, вони знаходяться тільки на відповідних сторінках і не зазнавали змін під час експерименту.

Конверсія форми становила 1,9%. Тобто кожен п'ятдесятий відвідувач сайту залишав нам свої контакти. Насправді їх збиралося набагато більше, але переважна частина адрес надходила через форми заявок на консультацію на сторінках наших послуг. Це пов'язано з тим, що для більшості користувачів під час першого знайомства цікавіше дізнатися про послуги та отримати консультацію, ніж одержати знижку і не скористатися нею.

Перше, що ми зробили, – продумали новий дизайн форми.

У нас не було завдання відстежити, як зміниться відсоток підписок завдяки нового дизайну; але якщо ми вже вносили такі серйозні правки, то вирішили, чому б не підготувати також оновлений дизайн?) Ми зупинилися на лаконічному зображенні, що супроводжує просту форму із трьома полями. Такий формат дозволить не відхилятися від ділового стилю, якого дотримується компанія в дизайні, і при цьому додати щось індивідуальне.

Далі за допомогою програміста було налаштовано порядок показу того або іншого спливаючого вікна для користувача.

Механіка така: користувач заходив на сайт, де йому в довільному порядку показувався pop-up підписки з тією чи іншою пропозицією. Всю аудиторію ми розділили приблизно 50 на 50, щоб максимально точно відстежити ефективність банерів.

Після активації підписки користувач потрапляв до однієї із двох груп в eSputnik:

• до групи зі знижкою;

• групи без знижки.

Для кожної з них ми налаштували свій welcome-ланцюжок. Це серія привітальних листів, яка містить релевантну для користувача інформацію. Листи мають бути пов'язані з тематикою або продуктами, що пропонує компанія, і в ідеалі максимально запобігати запереченням користувача та знайомити його з продуктом. У нашому випадку це поради та інструкції зі сфери просування, відповіді на запитання і т.ін.

Різниця між ланцюжками полягала в тому, що тим, хто отримав знижку, ми відправляли два додаткових листи:

• лист із промокодом на послуги;

• нагадування про закінчення терміну дії знижки.

Крім того, ми змінили порядок відправлення листів таким чином, щоб підписники, які цікавляться корисним контентом, спершу отримували добірки корисних статей і лайфхаків. А ті, хто цікавиться знижкою, — інформацію про наші послуги та переваги.

Листи підтвердження підписки були однаковими, але з різними прив'язаними до них подіями. Це необхідно, щоб запустити різні welcome-ланцюжки для кожної з груп. Для групи зі знижкою створили подію subscribeFromApi, а для групи без знижки — subscribeFromApi-modal_no_sale.

Результати

Так, основною метою було відстежити, який лід-магніт спрацює краще.

Але, підбиваючи підсумки, ми також звернули увагу на конверсійність самої форми до і після редизайну. Спочатку нам здавалося, що більш сучасний дизайн одразу приверне увагу користувачів і конверсія збільшиться в десятки разів. Але користувачі вміють дивувати:

• конверсія форми до редизайну – 1,9%;

• конверсія форми після редизайну – 2%.

Як свідчать ці дані, дизайн абсолютно не змінив показники конверсії. Це ще раз підтверджує, що зміст все ж таки важливіший за форму. Очевидно, що акцент слід робити саме на залученні користувача і корисних для нього бонусах. Охочим збільшити відсоток підписок варто відійти від традиційної форми подарунку за підписку (знижку) або принаймні протестувати подібний варіант.

Стосовно нашого основного завдання слід сказати, що ми отримали такі результати:

• відсоток тих, хто підписався, побачивши форму зі знижкою, – 39,5%;

• відсоток тих, хто підписався, побачивши пропозицію отримувати корисний контент, – 60,5%.

Тобто варіант без знижки приніс в 1,8 раза більше підписників, ніж варіант зі знижкою. Можливою причиною такого ефекту є те, що користувачі, ймовірно, сподівалися отримати відповідь або корисну пораду в листі з привітальною ланцюжка, що дозволило б їм заощадити на просуванні та не замовляти послуг.

Скажемо відверто, такий результат нас дещо здивував. Але й порадував.

Здивував, бо ми не очікували на подвійну різницю між ефективністю форм. А порадував тому, що дарувати людям корисний контент, який допомагає постійно розвивати їхній бізнес, набагато приємніше, ніж знижку, якою можна скористатися лише одноразово.

Last post

Підбиваючи підсумки нашого експерименту, ми зробили висновок, що не тільки знижки можуть привернути увагу користувача. Особливо якщо у вас не інтернет-магазин. Але навіть у ньому можна поекспериментувати, запропонувавши не просто знижку, а безкоштовну доставку або участь у розіграші, щотижневу добірку стильних образів із моделями з магазину або різні типи макіяжу з асортименту косметики.

Впровадження корисного контенту в розсилку дасть можливість посилити реакцію аудиторії, адже ви ділитеся цінними знаннями безкоштовно, виявляєте експертність. Тематичні розсилки, які здатні полегшити життя клієнта або навчити його, є набагато цікавішими, ніж очевидні заклики здійснити купівлю.

Цільова аудиторія у кожного бізнесу є різною, тому обов'язково тестуйте і перевіряйте, що цікавить саме вашу аудиторію.