Что нужно знать email-маркетологам о новых “Summary cards” от Gmail

Замечали ли вы блоки с короткими обзорами и другой полезной информацией в верхней части ваших писем в Gmail? Это так называемые “summary cards” — новая функциональность Gmail для улучшения пользовательского опыта работы с электронной почтой.

Это обновление является продолжением предыдущих усилий Google по повышению удобства Gmail для пользователей (мы уже рассматривали новые функции отписки тут и тут; а также обновления отслеживания электронной почты тут).

Читайте дальше, чтобы узнать, что представляют собой эти summary cards, как именно они работают, и как это обновление может повлиять на ваш email-маркетинг.

Gmail Summary cards и как они работают

Summary cards — это краткие, автоматически сгенерированные фрагменты важных деталей, извлеченные непосредственно из содержимого электронного письма. Такая информация, как время регистрации на рейс, обновления отслеживания посылок, статусы заказов или детали событий отображаются прямо в верхней части сообщения. Таким образом пользователи видят всю важную информацию сразу, не прокручивая сообщение и не ища её самостоятельно.

В настоящее время summary cards чаще генерируются в Gmail для мобильных устройств (как iOS, так и Android) и постепенно развертываются для пользователей десктопных версий. Они доступны глобально, но пользователям из Европейской экономической зоны, Японии, Швейцарии и Великобритании может потребоваться вручную включить умные функции.

Summary cards обычно появляются в определенных категориях электронных писем, включая:

Покупки и заказы: карточки для отслеживания посылок, деталей заказов и статуса, а также другой соответствующей информации об онлайн-покупках.

События: напоминания о предстоящих концертах, бронировании ресторанов и других событиях. Здесь пользователи могут добавлять их в свои календари или взаимодействовать с картами.

Счета и платежи: упрощает управление счетами. Пользователи могут просматривать или оплачивать их сразу, или отложить и установить напоминание на потом.

Путешествия: пользователи могут просматривать и управлять своими рейсами, билетами, бронированием отелей и другой информацией, связанной с путешествиями.

Важно помнить, что Google автоматически генерирует эти summary cards. Пользователи их не включают, а отправители не проектируют их визуальный макет.

Еще одной функциональностью, добавленной Google, является раздел “Скоро произойдет”, который показывает все предстоящие события в верхней части почтового ящика, без взаимодействия пользователей с письмами. В некотором смысле это приближает Gmail к менеджеру задач, а не просто простому почтовому клиенту.

Цель ясна: помочь пользователям быстро идентифицировать и взаимодействовать с наиболее критичной информацией в их переполненных почтовых ящиках.

Как маркетологи могут добавить summary cards в свои письма

Итак, можете ли вы где-то войти в систему и начать проектировать собственные пользовательские summary cards? Короткий ответ — нет, не напрямую. Gmail автоматически создает их, когда идентифицирует письма, содержащие конкретные типы информации, подходящей для краткой сводки.

Однако это не означает, что вы никак не контролируете процесс. Вы можете повлиять на то, будут ли ваши письма подходящими, сделав их “дружественными для summary cards”. Это делается через разметку — форму структурированных данных, которую вы встраиваете в HTML-код вашего письма.

Разметка схемы (или, как ее иногда называют, структурированные данные) — это способ для поисковых систем интерпретировать и понимать содержимое страниц. Хотя она распространена в SEO, схема является абсолютно прикладным решением и для электронной почты. Эта разметка помогает Gmail понять контекст и значение письма.

Например, вы можете четко сообщить Gmail “эта строка текста является номером заказа” или “эта дата является временем отправления рейса”. Эти структурированные данные обычно не видимы получателю в основном теле письма, но позволяют алгоритмам точно интерпретировать ваш контент.

Для summary cards Gmail особенно релевантны несколько типов схем:

• Order: для подтверждений покупок, включая товары, цены и статус. 
• FlightReservation: для деталей рейса, включая имена пассажиров, номера рейсов и время. 
• EventReservation: для билетов на события, включая название события, дату, время и место проведения. 
• ParcelDelivery: для уведомлений о доставке, включая номера отслеживания и статус доставки. 
• Invoice: для информации о выставлении счетов, включая сроки и суммы.

Используя эти и другие релевантные типы схем, вы предоставляете Gmail четкие сигналы о природе содержимого вашего письма.

Как сделать ваши письма подходящими для summary cards

Хотя у вас и нет прямого контроля над тем, для каких писем будут сгенерированы summary cards, есть шаги, которые вы можете предпринять, чтобы сделать этот результат более вероятным:

Определите подходящие письма: Просмотрите ваши текущие коммуникации по электронной почте. Транзакционные сообщения и ключевые информационные обновления являются основными кандидатами, такие как подтверждения заказов или уведомления о доставке.

Внедрите правильную разметку схемы: В письма, которые вы определили, включите соответствующие схемы. Убедитесь, что вы используете правильные типы (как Order или ParcelDelivery) и свойства (как orderNumber или trackingNumber).

Обеспечьте точность и согласованность данных: Информация, которую вы предоставляете в вашей разметке схемы, должна точно соответствовать контенту, который может прочитать человек, внутри письма. Расхождения могут привести к плохому пользовательскому опыту и могут помешать Gmail сгенерировать карточку.

Тестируйте вашу разметку: Перед отправкой писем с новой разметкой схемы всегда тестируйте их. Такие инструменты, как Google's Email Markup Tester или Schema Markup Validator могут помочь проверить синтаксис письма. Это позволяет выявить ошибки, которые могут помешать распознаванию ваших структурированных данных.

Соблюдайте лучшие практики электронной почты: Как всегда, убедитесь, что ваши письма соответствуют лучшим практикам. Это включает поддержание хорошей репутации отправителя, отправку полезного контента и облегчение пользователям управления своими подписками. Хотя это не связано напрямую со схемой, правильная настройка электронной почты никогда не помешает.

Summary cards от Gmail — это четкий индикатор направления, куда движется электронная почта: более автоматизированная и более ориентированная на пользователя. Для email-маркетологов и бизнеса это призыв к использованию структурированных данных.

Внедряя разметку схемы в ваших транзакционных и информационных письмах, вы предоставляете более четкий, лучший пользовательский опыт для ваших клиентов.

Если ваш email-маркетинг не приносит ожидаемых результатов, эксперты по email-маркетингу eSputnik с удовольствием помогут вам с внедрением лучших практик и современных инструментов. Заполните форму ниже, чтобы связаться с нами.

Special Request Inline