Найкращі практики і тренди в емейл-розсилках (за мотивами Clubhouse-зустрічі)

Чим приваблюють так звані найкращі практики – тим, що вони вже перевірені. Тому застосовувати їх у роботі можна, не сумніваючись в їхній ефективності. Які фішки можна віднести до best practices у емейл-маркетингу? Дмитро Кудренко і Наталія Устименко обговорили цю тему з колегами з агенції Netpeak – Денисом Золотарьовим і Аліною Пшенічніковою. А результатами ми готові поділитися в цій статті.

Найкращі практики в емейл-маркетингу

Правильний вибір сервісу розсилок

Не тільки представники сервісів, але й експерти-практики ринку вважають цей крок одним із найважливіших у побудові успішного емейл-маркетингу.

Критерії вибору залежать від базового рівня особи, яка приймає рішення: у власника бізнесу і у маркетолога вони можуть різнитися.

Якщо розглянути вибір ESP як завдання, то його можна розділити на такі етапи:

• Збирання даних;

• Формування очікувань від каналу;

• Вибудовування процесів;

• Оптимізація вимог;

• І останній крок – правильний вибір сервісу.

Якщо користувач щойно планує впроваджувати емейл-маркетинг, то для нього придатний будь-який ESP. Головним критерієм має виступати надійність, при цьому вибір сервісу не буде вважатися найкращою практикою. А досвідчені маркетологи цілком можуть використовувати як такі практики свої напрацювання і вдалі приклади колег по цеху.

Критерії для правильного вибору ESP детальніше описані тут.

Найкращі практики для розсилок

Актуальні інфоприводи

• Шукайте хайп-слова у новинах. Робіть ситуативні розсилки. Намагайтеся бути в темі – за оцінкою наших колег, це працює втричі краще.

• Придивляйтеся до конкурентів: що вони роблять і чого не роблять.

• Фіксики, міньйони або зомбі – яких улюблених персонажів аудиторії ви могли б обіграти в листі?

Або створіть актуального маскота для своїх розсилок, якщо у вашій бізнес-ніші це доречно.

• Складіть календарний план розсилок. Він дозволяє задіяти всі ресурси, щоб зменшити спонтанність у роботі, – це спрощує планування та заощаджує час.

Актуальні інфоприводи пожвавлюють розсилки. Для читачів нашого блогу ми щомісяця готуємо календар інфоприводів, тож ви можете шукати натхнення в таких матеріалах.

Нічні знижки та інші види закритих акцій

Це те, що можна сміливо віднести до best practices. Як не дивно, таку методику використовують далеко не всі, хоча нічого складного в її реалізації немає.

По суті, це закрита акція в розсилках.

Вранці відправляється анонс, ввечері – повідомлення про старт. Тривалість акції – з 6 вечора до 9 ранку або в інші подібні часові інтервали.

Можна розпочати прогрівання аудиторії заздалегідь і провести розсилки з анонсом нічного розпродажу за кілька днів до старту акції – це допоможе отримати більше відгуків.

Ще одна підказка: можна використовувати кілька промокодом. Наприклад, один – на більшу знижку для перших 10 користувачів, а для інших – промокод на меншу знижку. При цьому варто зазначити, що можливість отримати дисконт є обмеженою: він доступний тільки першим 100 покупцям. Це мотивує до оформлення замовлень тут і зараз.

Важливо не давати підписникам занудьгувати, а такі нерегулярні акції зацікавлюють сильніше.

Закриті акції – це елемент несподіваності, вони стимулюють підписників стежити за розсилками, щоб встигнути зреагувати і отримати найвигідніші знижки. Але цим не варто зловживати.

Як забезпечити успіх закритих акцій:

• Будоражити – створювати інтригу, формувати бажання купити, використовувати фішки FOMO-маркетингу.

• Правильно прогрівати – робити анонс за певний час до старту самої акції, щоб підписники чекали на її початок і стежили за листами.

• Демонструвати ексклюзивність – повідомляти, що це пропозиція тільки для підписників.

• Дотримуватися вибраної регулярності й частоти – періодично повторювати, але не зловживати; повідомляти про те, що акція може повторитися, аби підтримати зацікавленість у розсилках.

За умови правильного підходу такі акції дозволяють:

• покращити стосунки з підписниками, підвищити залученість;

• збільшити LTV;

• стимулювати повторні купівлі.

Не знецінювати маркетингові заходи

Якщо умови функціонування бізнесу не дозволяють надавати знижку більшу за гіпотетичні 5%, то замість того, щоб у кожній розсилці її пропонувати і таким чином знецінювати, краще віднайти альтернативний варіант ексклюзивної пропозиції. Наприклад, змінювати категорії товару, на які діє акція, запровадити додаткові умови для отримання дисконту або ж гейміфікувати процес і надавати бонус кожному десятому учаснику. Для реалізації останнього варіанту можна використовувати колесо фортуни або інші розіграші, де учасник може отримати промокод на знижку після здійснення певних дій. Ось приклад того, як цей підхід реалізовано в листах бренду Pandora:

Сенс таких акцій – беруть участь і залучаються всі.

Промотаби

Використання анотацій Gmail (промотабів) також є однією з найкращих практик, яка надає можливість листам потрапити до Top Deals або принаймні виділитися у вхідних одержувача. У промовкладці можна вказати промокод, розмір знижки та період її дії, а також додати банер із тематичним зображенням.

Анотацію для листа можна створити безпосередньо в редакторі eSputnik, керуючись інструкцією.

Найкращі практики для формування теми листа

Теми слід періодично змінювати, щоб вони були різноманітними. У одного автора, який довго працює з розсилками, subject lines виходять схожими. Тому до найкращих практик можна віднести "зміну руки", до якої варто вдаватися час від часу.

Довжина теми впливає на результативність листа:

• Коротка – інтрига, дає більше відкриттів.

• Довга – конкретика, дає більше переходів, оскільки листа читають ті, для кого є актуальним його контент. Отже, на сайт приходить цільова аудиторія.

Цілісність теми, прехедера, заголовка і контенту дає кращий результат. Тому тема має відображати завдання листа (продати, підігріти аудиторію, залучити).

Прехедер дозволяє краще показати суть емейла одержувачеві. До того ж в eSputnik до нього можна додавати пробіли, щоб у себе в поштовику адресат одразу після теми не бачив альт-тексти картинок та іншу технічну інформацію, яка аж ніяк не прикрашає повідомлення.

І контент, і тему з прехедером краще писати мовою одержувача. Для цього у продвинутих ESP є мультимовність, яка допоможе автоматично визначати мову і підставляти потрібну мовну версію до розсилки. Також не використовуйте специфічні терміни та англіцизми, які можуть бути незрозумілими для широкої аудиторії.

Що стосується відправників, часто міняти їх не варто. Краще створити окремих відправників для тригерних, транзакційних та промолистів.

Новизна

Добре працює те, чого у ваших листах іще не було. Використовуйте:

• гейміфікацію (квізи, колесо фортуни, лабіринти);

• акції з механікою залучення, яку не використовували раніше;

• нові варіанти добірок, наприклад рекомендаційні блоки, карусель із найкращими пропозиціями.

Сторітеллінг у розсилках або тематичні акції

Сторітеллінг став дуже популярним, його почали застосовувати також в емейл-розсилках, причому настільки успішно, що це можна назвати найкращою практикою каналу. Для впровадження потрібно:

• придумати історію,

• вибрати персонажа,

• розробити тематичну акцію

• створити серію листів для її підтримки.

Як і в будь-якому оповіданні, в листах треба дотримуватися послідовності викладення: початок → кульмінація → фінал.

Сторітеллінг – це не про негайні продажі тут і зараз, а про розваги й залучення.

Ось один із прикладів листа з історіями від Cifrys:

Правильний фокус у листі

Виділяйте одну головну акцію в емейлі. Правильний фокус допоможе збільшити клікабельність удвічі. Тут можна запропонувати одразу кілька найкращих практик, одна з яких – повторювати основний CTA на початку та в кінці. Наприклад, у цьому листі представлено 10 позицій. Підписники зможуть перейти в меню вже з першого екрану, якщо не захочуть скролити до кінця, або після перегляду всіх пропозицій – до вибору того, що сподобалося, без скролінгу вгору.

Найкращі практики для формування структури email

• Дотримуватися ієрархічної структури в листі (ялинкою, змійкою).

• Основна пропозиція має бути розміщена на першому екрані. Для цього можна робити хедер вузьким і не копіювати інформацію з сайту. Нижче – приклад шапки, до якої винесли акцію замість додавання меню, яке дублює сайт.

• Слово “Акции” в хедере делать более заметным, можно гифкой. В примере ниже выделили пункт Sale:

• Слово "Акції" в хедері робити більш помітним, можна гіфкою. У прикладі нижче виділили пункт Sale:

• Додавати анімацію помірковано, аби не дратувати одержувача. Завдання анімованого елементу – привертати увагу. Варто дотримуватися правила однієї гіфки на один екран.

• Зробити прехедер функціональним елементом листа.

• Розбивати контент, щоб погляд переключався, – так легше сприймати інформацію.

• Аналізувати мапу кліків.

• Робити висновки, які елементи працюють, а без яких можна обійтися.

• Прибирати відволікаючі елементи з картки товару.

Опис товарів

Деякі маркетологи вважають найкращою практикою додавання опису до товарів, щоб підписники розуміли переваги продукту.

З'ясували це за допомогою експерименту після того, як компанія отримала зниження конверсій, прибравши описи в розсилках. Нижче – приклади карток товару з описом і без такого:

CTA

Залучення. Варіюйте комерційні та некомерційні заклики до дії в різних листах – це підвищує рівень залученості, що у довгостроковій перспективі нарощує конверсію. Більше best practices для кнопок заклику до дії ви можете знайти тут.

Зрозуміле формулювання заклику до дії. Побачивши текст на кнопці, підписник має зрозуміти, що саме йому треба зробити. Тому формулювання заклику має бути чітким. Наприклад:

• "Купити зараз", а не "Натисніть сюди";

• "Поділитися з друзями", а не просто іконка Facebook.

Приклад зрозумілого формулювання СТА в листі:

Ціна

Як показує наш досвід, із листа без ціни та з кнопкою "Перейти" люди частіше переходять.

Такий підхід працює для компаній, у яких діапазон цін у товарній лінійці незначний. Якщо різниця велика, то переходять частіше, але купують рідше.

Треба також вказувати ціни на товари, які складно порівняти за вартістю. Це стосується ситуацій, коли покупець не може візуально визначити, якій із товарів дорожчий, а який дешевший і наскільки. Наприклад, таке може траплятися при порівнянні ювелірних виробів, косметичних засобів, медикаментів та багатьох інших продуктів.

Accessibility

Доступність – одна з найбільш значущих топ-практик на сьогодні. Вона стає пріоритетом для все більшої кількості компаній в усьому світі.

Для певної категорії людей важко сприймати контрастний текст, вирівнювання за центром та ін. Особливо це стосується одержувачів, які страждають на дислексію і дальтонізм. Тому важливо робити розсилки доступними для всіх категорій підписників.

Омніканальність

Ще одна з найкращих практик – правильне задіяння різних каналів: емейл, Вайбер, СМС, пуш. Омніканальність дозволяє збільшити обсяги продажів із розсилок за рахунок того, що компанія спілкується з клієнтом у зручний для нього спосіб.

Можна відправити розсилку, оцінити її результати, метрики конверсії та відгуки і зробити довідправлення тим, хто не прочитав, в іншому каналі. Ця опція є доступною в системі eSputnik для всіх користувачів, у яких підключено продвинуту сегментацію.

А/B-тести

Здійснюйте тестування якомога частіше, щоб визначити, які саме з найкращих практик виявляться найефективнішими для вашої аудиторії. Ідеї щодо А/В-тестування можна почерпнути тут.

Last post

Комплексний підхід до емейл-каналу

До найкращих практик варто також віднести комплексну методику впровадження емейл-маркетингу.

Надіславши першу розсилку, не варто вважати справу завершеною і спочивати на лаврах. Треба скласти довгостроковий план робіт і чітко його дотримуватися.

Оптимальний план дій на перші чотири місяці буде приблизно таким:

1-й місяць: запуск каналу, підготовка шаблону та структури листа, впровадження найкращих практик – основних семи тригерів.

2-й місяць: аналіз результатів.

3-й місяць: оптимізація слабких місць та зміни у плані розвитку каналу.

4-й місяць: прогнозування результату й розробка стратегії емейл-маркетингу на рік, пошук точок зростання, розширення мапи тригерів, впровадження омніканальності, визначення регулярності й частоти розсилок, підготовка контент-плану.

Найкращі практики оцінювання емейл-маркетингу

• Оцінювати за конверсіями та метриками розсилок.

• Зосередитися на прибутку з підписника, а не з розсилок у цілому.

• Аналізувати негативні метрики: втрата активності, скарги, відписки.

• Оцінювати результати за сегментами: як поводяться новачки, активні та пасивні читачі.

• Використовувати контрольні групи, оскільки складно відстежити результативність без урахування додаткових факторів.

• Оцінювати час на впровадження.

• Порівнювати показники не із середніми у галузі, а зі своїми попередніми розсилками.

• Не порівнювати результативність листів різних типів (наприклад, промо і блогових розсилок).

Це дозволяє дійти балансу.

Важливо відстежувати дані в GA і правильно інтерпретувати звіти. Лист може працювати 3-4 місяці, тому слід переглядати аналітику за весь період.

Якщо виникли проблеми з Open Rate, причини можуть бути такими:

• Для відправлення вибрано не той сегмент;

• Невдалий час розсилки;

• Проблеми з доставленням.

Відсоток відкривань є значущою, але не єдиною метрикою ефективності розсилок. Важливо оцінювати також кліки та продажі. Користувачі eSputnik можуть налаштувати відображення прибутку в списку кампаній та у конкретних звітах.

Надійне джерело найкращих практик

Якщо ви не знайшли тут рекомендацій, які надихнули б вас на покращення емейл-маркетингу вашої компанії, вам допоможе книга Чада Вайта "Email marketing rules" – це клондайк ідей найкращих практик, можна брати і діяти. Must read для емейл-маркетологів!

Висновки

Впровадження найкращих практик в емейл-маркетингу дозволить скоріше досягати результату, оскільки ці фішки вже перевірені в реальних умовах і довели високу ефективність. Однак завдання емейл-маркетолога полягає не в тому, щоб впровадити максимальну кількість найкращих практик, а в тому, щоб вибрати ті варіанти, які виявляться оптимальними для певного ринку, ніші та цільової аудиторії. За допомогою функціональності системи eSputnik, зокрема трекінгу, глибокої сегментації та аналітики, буде нескладно визначити, який результат дало впровадження тих чи інших best practices. А щоб отримувати більше інсайтів від профі, підпишіться на наш телеграм-канал і відвідуйте цікаві для вас заходи.