Лучшие практики и тренды в емейл-рассылках (по мотивам Clubhouse-встречи)

Чем хороши так называемые лучшие практики, так это тем, что они уже проверены. Поэтому применять их в работе можно, не сомневаясь в эффективности. Какие фишки можно отнести к best practices в емейл-маркетинге? Дмитрий Кудренко и Наталья Устименко обсудили эту тему с коллегами из агентства Netpeak – Денисом Золотаревым и Алиной Пшеничниковой, а результатами мы готовы поделиться в этой статье.

Лучшие практики в емейл-маркетинге

Правильный выбор сервиса рассылок

Не только представители сервисов, но и практикующие эксперты рынка считают этот шаг одним из самых важных в построении успешного емейл-маркетинга.

Критерии выбора зависят от базового уровня лица, принимающего решения: у собственника бизнеса и у маркетолога они могут отличаться.

Если рассмотреть выбор ESP как задачу, то ее можно разделить на такие этапы:

• Сбор данных;
• Формирование ожиданий от канала;
• Выстраивание процессов;
• Оптимизация требований;
• И последним шагом идет правильный выбор сервиса.

Если пользователь только планирует внедрять емейл-маркетинг, то ему подойдет любая ESP. Главным критерием должна выступать надежность, при этом выбор сервиса не будет считаться лучшей практикой. А опытные маркетологи вполне могут использовать свои наработки и удачные примеры коллег по цеху как лучшие практики.

Подробнее критерии для правильного выбора ESP описаны здесь.

Лучшие практики для рассылок

Актуальные инфоповоды

• Ищите хайп-слова в новостях. Делайте ситуативные рассылки. Старайтесь быть на волне – это работает в 3 раза лучше, по оценке наших коллег.
• Поглядывайте на конкурентов: что делают и чего не делают.
• Фиксики, миньоны или зомби – каких любимых персонажей аудитории вы могли бы обыграть в письме?

Либо создайте актуального маскота для своих рассылок, если в вашей бизнес-нише это уместно.

• Составьте календарный план рассылок. Он позволяет задействовать все ресурсы, чтобы снизить спонтанность в работе, – это облегчает планирование и экономит время.

Актуальные инфоповоды добавляют живости рассылкам. Для читателей нашего блога мы ежемесячно готовим календарь инфоповодов, можете искать вдохновение в таких материалах.

Ночные скидки и другие виды закрытых акций

Это то, что можно смело отнести к best practices. На удивление такую методику используют немногие, хотя ничего сложного в реализации нет.

По сути, это закрытая акция в рассылках.

Утром отправляется анонс, вечером – сообщение о старте. Продолжительность акции – с 6 вечера до 9 утра или другие похожие временные рамки.

Можно начать прогрев аудитории заранее и сделать рассылки с анонсом ночной распродажи за пару дней до старта акции – это поможет увеличить отклик.

Еще одна подсказка: можно использовать несколько промокодов. Например, один – на бо́льшую скидку для первых 10 пользователей, а для других – промокод на меньшую скидку. При этом стоит указать, что возможность получить дисконт ограничена: он доступен только первым 100 покупателям. Это стимулирует оформить заказ здесь и сейчас.

Важно не давать подписчикам заскучать, а такие нерегулярные акции вызывают больше интереса.

Закрытые акции – это элемент неожиданности, они заставляют подписчиков следить за рассылками, чтобы успеть среагировать и получить самые выгодные скидки. Но здесь не стоит переигрывать.

Как обеспечить успех закрытых акций:

• Будоражить – создавать интригу, формировать желание купить, использовать фишки FOMO-маркетинга;
• Правильно прогревать – анонсировать за некоторое время до старта самой акции, чтобы подписчики ждали начала и следили за письмами;
• Показывать эксклюзивность – сообщать, что это предложение только для подписчиков;
• Соблюдать выбранную регулярность и частоту – периодически повторять, но не злоупотреблять; сообщать о том, что акция, возможно, повторится, чтобы поддержать интерес к рассылкам.

Такие акции при правильном подходе позволяют:

• Улучшить взаимоотношения с подписчиками, повысить вовлеченность;
• Увеличить LTV;
• Стимулировать повторные покупки.

Не обесценивать маркетинговые мероприятия

Если условия работы бизнеса не позволяют давать скидку больше гипотетических 5%, то вместо того, чтобы в каждой рассылке ее предлагать и тем самым обесценивать, лучше придумать альтернативный вариант эксклюзивного предложения. Например, менять категории товара, на которые действует акция, ввести дополнительные условия для получения дисконта или же геймифицировать процесс и давать бонус каждому десятому участнику. Для реализации последнего варианта можно использовать колесо фортуны или другие розыгрыши, где участник может получить промокод на скидку после совершения определенных действий. Вот пример, как этот подход реализован в письмах бренда Pandora:

Смысл таких акций – участвуют и вовлекаются все.

Промотабы

Использование аннотаций Gmail (промотабов) также является одной из лучших практик и дает возможность письмам попасть в Top Deals или как минимум выделиться в почтовом ящике получателя. В промовкладке можно указать промокод, размер скидки и период ее действия, а также добавить баннер с тематическим изображением.

Аннотацию для письма можно создать прямо в редакторе eSputnik, руководствуясь подробной инструкцией.

Лучшие практики при формировании темы письма

Темы нужно периодически менять, чтоб они отличались. У одного автора, долго работающего с рассылками, subject lines получаются похожими. Поэтому к лучшим практикам можно отнести “смену руки”, что нужно делать время от времени.

Длина темы влияет на результативность письма:

• Короткая – интрига, дает больше открытий.
• Длинная – конкретика, дает больше конверсий, так как письмо читают те, кому актуально его содержание. Таким образом, на сайт приходит целевая аудитория.

Целостность темы, прехедера, заголовка и контента дают лучший результат. Поэтому тема должна отражать задачу письма (продать, подогреть аудиторию, вовлечь). 

Прехедер позволяет лучше показать суть емейла получателю. К тому же в eSputnik в него можно добавлять пробелы, чтобы адресат не видел сразу за темой у себя в почтовике альт-тексты картинок и прочую техническую информацию, которая никак не украшает сообщение.

И контент, и тему с предзаголовком лучше писать на языке получателя. Для этого в продвинутых ESP есть мультиязычность, которая поможет автоматически его определять и подставлять нужную языковую версию в рассылку. Также не используйте специфические термины и англицизмы, которые могут быть непонятными широкой аудитории.

Что касается отправителей, часто менять их не стоит. Лучше сделать отдельных отправителей для триггерных, транзакционных и промописем.

Новизна

Хорошо срабатывает то, чего еще не было в ваших письмах. Используйте:

• Геймификацию (квизы, колесо фортуны, лабиринты);

• Акции с вовлекающей механикой, не используемой ранее;
• Новые варианты подборок, например рекомендательные блоки, карусель с лучшими предложениями.

Сторителлинг в рассылках или тематические акции

Сторителлинг стал очень популярным и его начали применять также в емейл-рассылках, причем настолько успешно, что это можно назвать лучшей практикой канала. Для внедрения нужно:

• придумать историю,
• выбрать персонажа,
• разработать тематическую акцию
• создать серию писем для ее поддержки.

Как и в любом повествовании, в письмах должна соблюдаться последовательность изложения: начало → кульминация → финал.

Сторителлинг – это не про продажи здесь и сейчас, а про развлечение и вовлечение.

Вот один из примеров письма с историями от Cifrys:

Правильный фокус в письме

Выделяйте одну главную акцию в емейле. Правильный фокус поможет увеличить кликабельность в 2 раза. Здесь можно предложить сразу несколько лучших практик, и одна из них – повторять основной CTA в начале и в конце. Например, в этом письме представлены 10 позиций. Подписчики смогут перейти в меню уже с первого экрана, если не захотят листать до конца, или после просмотра всех предложений – к выбору того, что понравилось, без скроллинга вверх.

Лучшие практики для формирования структуры email

• Соблюдать иерархическую структуру в письме (елочкой, змейкой).
• Основное предложение должно помещаться на первом экране. Для этого можно делать узким хедер и не копировать информацию с сайта. Ниже – пример шапки, куда вынесли акцию, а не добавили меню, дублирующее сайт.

• Слово “Акции” в хедере делать более заметным, можно гифкой. В примере ниже выделили пункт Sale:

• Добавлять анимацию умеренно, чтобы не раздражать получателя. Задача анимированного элемента – привлекать внимание. Стоит придерживаться правила одной гифки на один экран.
• Сделать предзаголовок функциональным элементом письма.
• Разбивать контент, чтобы взгляд переключался, – так легче воспринимать информацию.
• Анализировать карту кликов.
• Делать выводы, какие элементы работают, а без каких можно обойтись.
• Убирать отвлекающие элементы из карточки товара.

Описание товаров

Некоторые маркетологи считают лучшей практикой добавление описания к товарам, чтобы подписчики понимали преимущества продукта.

Выяснили это посредством эксперимента, после того как, убрав описания в рассылках, компания получила снижение конверсий. Ниже – пример карточек товара с описанием и без:

CTA

Вовлечение. Чередуйте коммерческие и некоммерческие призывы к действию в разных письмах – это повышает уровень вовлечения, что в долгосрочной перспективе наращивает конверсию. Больше best practices для кнопок призыва к действию можете узнать отсюда.

Понятная формулировка призыва к действию. Увидев текст на кнопке, подписчик должен понять, что именно ему нужно сделать. Поэтому формулировка призыва должна быть четкой. Например:

• “Купить сейчас”, а не “Нажмите сюда”;
• “Поделиться с друзьями”, а не просто значок Facebook.

Пример понятной формулировки СТА в письме:

Цена

Как показывает наш опыт, в письме без цены и с кнопкой “Перейти” люди чаще переходят.

Такой подход работает для компаний, где разброс цен в товарной линейке незначительный. Если разница большая, то переходят больше, но покупают меньше.

Нужно также указывать цены на товары, которые трудно сравнить по стоимости. Это касается ситуаций, когда покупатель не может визуально определить, какой из товаров дороже, а какой дешевле и насколько. Например, такое может быть при сравнении ювелирных изделий, косметических средств, медикаментов и многих других продуктов.

Accessibility

Доступность – одна из самых значимых лучших практик на сегодня. Ее ставят в приоритет все больше компаний во всем мире.

Есть люди, которым тяжело воспринимать контрастный текст, выравнивание по центру и т. п. Особенно это касается получателей, страдающих дислексией и дальтонизмом. Поэтому важно делать рассылки доступными для всех категорий подписчиков.

Омниканальность

Еще одна из лучших практик – правильно задействовать разные каналы: емейл, “Вайбер”, СМС, пуш. Омниканальность позволяет увеличить объем продаж из рассылок за счет того, что компания общается с клиентом удобным для него способом.

Можно отправить рассылку, оценить результаты, метрики конверсии и отклики и доотправить в другом канале непрочитавшим. Эта опция доступна в системе eSputnik для всех пользователей, у которых подключена продвинутая сегментация.

А/B-тесты

Проводите тестирование как можно чаще, чтобы определить, какие именно лучшие практики будут наиболее действенными для вашей аудитории. Идеи А/В-тестирования можно почерпнуть здесь.

Комплексный подход к емейл-каналу

К лучшим практикам стоит отнести и комплексную методику внедрения емейл-маркетинга.

Отправив первую рассылку, не стоит считать дело сделанным и почивать на лаврах. Нужно составить долгосрочный план работ и четко его придерживаться.

Оптимальный план действий на первые 4 месяца будет выглядеть примерно так:

1 месяц: запуск канала, подготовка шаблона и структуры письма, внедрение лучших практик – основных 7 триггеров.

2 месяц: анализ результатов.

3 месяц: оптимизация слабых мест и изменения в плане развития канала.

4 месяц: прогнозирование результата и разработка стратегии емейл-маркетинга на год, поиск точек роста, расширение карты триггеров, внедрение омниканальности, определение регулярности и частоты рассылок, подготовка контент-плана.

Лучшие практики в оценке емейл-маркетинга

• Оценивать по конверсиям и метрикам рассылок.
• Сосредоточиться на доходе с подписчика, а не с рассылок в целом.
• Анализировать негативные метрики: потеря активности, жалобы, отписки.
• Оценивать результаты по сегментам: как ведут себя новички, активные читатели, пассивные.
• Использовать контрольные группы, так как сложно отследить результативность без учета дополнительных факторов.
• Оценивать время на внедрение.
• Сравнивать показатели не со средними по отрасли, а со своими предыдущими рассылками.
• Не сравнивать результативность писем разных типов (например, промо и блоговых рассылок).

Это позволяет найти баланс.

Важно следить за данными в GA и правильно интерпретировать отчеты. Письмо может работать 3-4 месяца, поэтому аналитику нужно смотреть за весь период.

Если возникли проблемы с Open Rate, причины могут быть в следующем:

• Для отправки выбран не тот сегмент;
• Неудачное время рассылки;
• Проблемы с доставляемостью.

Процент открытий является значимой, но не единственной метрикой эффективности рассылок. Важно оценивать также клики и продажи. Пользователи eSputnik могут настроить отображение дохода в списке кампаний и в конкретных отчетах.

Надежный источник лучших практик

Если вы не нашли здесь рекомендаций, которые вдохновят вас улучшить емейл-маркетинг в вашей компании, всегда поможет книга Чада Вайта "Email marketing rules" – это клондайк идей лучших практик, можно брать и делать. Must read для емейл-маркетологов!

Вывод

Внедрение лучших практик в емейл-маркетинге позволит быстрее достигать результата, поскольку эти фишки уже проверены в реальных условиях и показали высокую эффективность. Однако задача емейл-маркетолога состоит не в том, чтобы внедрить максимальное количество лучших практик, а в том, чтобы подобрать те варианты, которые будут оптимальны для определенного рынка, ниши и целевой аудитории. С помощью функциональности системы eSputnik, в частности трекинга, глубокой сегментации, аналитики, будет несложно определить, какой результат принесло внедрение тех или иных best practices. А чтобы получать больше инсайтов от профи, подпишитесь на наш телеграм-канал и посещайте мероприятия, которые будут вам интересны.