22 вопроса перед выбором сервиса email-рассылок

В профессиональных сообществах Facebook по email-маркетингу время от времени встречаются посты с просьбой посоветовать сервис для рассылок.

Иногда это общий вопрос без конкретизации задач, ограничений или пожеланий, а иногда – с частичными требованиями.

 

Однако в таком вопросе, как выбор ESP, важно не только услышать отзывы и рекомендации, но и самостоятельно пройтись по возможностям системы, чтобы понять, подходит ли она вашему бизнесу и под задачи, которые вы хотите решить.

Мы сформировали 22 вопроса, ответы на которые помогут принять правильное решение и не промахнуться. Цена в этом списке далеко не на первом месте, так как есть множество других важных параметров, которые стоит учесть, чтобы в итоге не платить дважды. Начнем с базового.

Первые вопросы на этапе выбора ESP

1. Можете ли вы протестировать систему, прежде чем купить? 

Пожалуй, найдется мало желающих приобрести кота в мешке. Именно поэтому люди просят поделиться опытом использования продукта или регистрируются, чтобы протестировать.

Во время тестового периода можно выяснить:

• насколько удобный и понятный интерфейс;
• как работает служба поддержки, есть ли инструкции для самостоятельного обучения;
• как настраивается интеграция и передаются данные в систему;
• какие есть маркетинговые возможности: сегментация, отправка сообщений по другим каналам, тестирование и т.п.;
• понятно ли, как работать со сценариями;
• оценить, какие дополнительные ресурсы понадобятся, если в системе чего-то нет.

Будучи на этом этапе, обратите внимание:

• какой функционал можно использовать в trial-версии;
• сколько длится тестовый период: месяц, 10 дней или столько, сколько нужно, пока вы не используете выделенный лимит сообщений или количество контактов;
• достаточно ли будет одной демо презентации для принятия решения, если нет возможности самостоятельно пощупать систему хотя бы минимальный период.

2. Наличие справочной информации и обучения

Разобраться в новой системе достаточно сложно, а порой и невозможно. Особенно если она узкоспециализирована. Большим плюсом для сервиса является наличие:

• текстовых инструкций;
• видеоинструкций;
• ознакомительного тура;
• блога;
• канала на YouTube;
• обучающих курсов.

Они помогают пошагово освоить азы и нюансы работы с ESP, а при необходимости вернуться к ним и повторить забытое.

 

3. Насколько удобна система для выполнения ежедневных задач?

Например, каждый раз придется работать с большими списками сообщений, отчетов, и удобный интерфейс в данной ситуации сэкономит ваше время. В eSputnik можно искать по теме, метке, названию сообщения.

К слову о метках, они добавлены для внутреннего поиска, быстрой работы и понимания, что находится в том или ином сообщении. Вы можете задавать их вручную для сообщений и групп контактов:

Или увидеть автоматические метки-подсказки. Например, сколько языковых версий в сообщении, а при наведении – какие именно.

Посмотрите, есть ли в системе язык интерфейса, который вы знаете хорошо, так как придется работать с технической и маркетинговой лексикой. От этого зависит качество работы и скорость выполнения задач, особенно пока вы новичок.

Также удобно, если система обладает гибкостью и дает выбор. Например, в форматах импорта или способах интеграции.

4. Какие данные о подписчике можно передавать и хранить?

Для персонализации, особенно продвинутого уровня (например, с проверкой по дате последней покупки/торговой марке/среднему чеку), вам понадобится доступ к этой информации и возможность интегрировать ее в письмо.

ESP умеют хранить: ФИО пользователя, его контактные данные, язык, браузер, дату рождения, локацию и другие базовые данные. А вот функции хранения истории покупок и ее обновления могут отсутствовать. Поэтому лучше на старте выяснить, не ограничит ли ESP ваши возможности и можно ли будет подтягивать данные о покупателе из внешних источников или записывать их в дополнительные поля.

Как правило, сама система рассылок хранит ограниченное количество данных о подписчике, так это не является ее базовой задачей. Если ваш маркетинг персонализированный и требует обработки данных за большой период времени, нужно хранить внушительную историю о покупателе и постоянно обращаться к этой информации, то самым оптимальным выходом из ситуации станет возможность подключаться к внешнему источнику данных. Например, BigQuery или PostgreeSQL.

Подключив базу данных, вы сможете подтягивать в письма нужные параметры для рассылки гиперперсонализированных писем и создания продвинутых сегментов.

5. Можно ли собрать все контакты в едином профиле подписчика автоматически?

Пожалуй, это один самых важных вопросов для современного маркетолога, иначе дальнейшая работа с контактами становится ограниченной, а внедрение омниканального подхода будет невозможным.

Уточните, может ли система рассылок распознавать и объединять данные о контакте в единый профиль (то есть понимать, что по пушу перешел тот же человек, который прочитал письмо, и фиксировать это в карточке контакта), какая механика сбора данных, чтобы оценить, насколько это выполнимая задача.

  

6. Есть ли первичная валидация контакта и глобальный черный список?

Стандартными ситуациями, когда нужно сделать импорт контактов, являются: переход из одной системы рассылок в другую, или, например, нужно залить базу новых участников программы лояльности, которую вручную набирал сотрудник в офлайн-точке.

При импорте стоит быть уверенным в качестве своей базы, так как на кону репутация отправителя и возможность провалидировать адреса, откорректировать данные контакта будет очень кстати.

Если система рассылок не делает свою валидацию, будьте готовы обратиться за услугой к стороннему специализированному сервису.

Что такое глобальный черный список? Это перечень email-адресов, по которым ранее были сделаны рассылки и один из пользователей системы получил ответ, что такого адреса не существует. Он сквозной для всех организаций, чтобы исключить отправки на данные ящики и помочь вам получить хорошие результаты с наименьшим числом ошибок.

7. Какие сторонние интеграции работают с ESP?

Интеграция с системой рассылок может понадобиться для:

• передачи контактов и данных о них;
• отправки информации о заказе;
• подтверждения оплаты; 
• отправки события из CRM;
• перетекания данных по результатам кампаний в свою систему аналитики и т.д.

API

Самым распространенным инструментом для интеграции сайта или CRM с сервисом рассылок является API. В теле запроса можно передавать любые необходимые данные.

Сторонние сервисы

У EPS могут быть интеграции со сторонними сервисами, например, с Zapier или ApiX-Drive, чтобы связать систему рассылки и другую платформу, с которой нет прямой интеграции, для передачи данных; с Google BigQuery, чтобы импортировать или экспортировать данные о контакте.

Плагины

Уточнить информацию о наличии готовых плагинов для интеграции можно на официальном сайте CMS, CRM или в отделе по работе с клиентами.

Для полноценного использования функционала ESP необходимо настроить корректную передачу данных, ее отсутствие – одна из главных проблем и причин неэффективности емейл-маркетинга.

8. Доставляемость

Практически все сервисы имеют высокие показатели доставляемости – от 95 до 100%. Конечно же, не все зависит от системы. На данный показатель влияют:

• качество контактной базы;
• корректность настроек домена;
• показатели поведения получателей по отношению к вашей рассылке.

Узнать о доставляемости можно на сайте компании, у представителей сервиса, из обзоров проверенных компаний.

9. Возможность планировать и управлять рассылками

Такая функция просто незаменима. Рассылки, особенно в eCommerce, готовят для разных сегментов с разными предложениями, а каждое письмо нужно создать заранее и вовремя отправить. Без таймера это трудновыполнимо.

Одной из частых причин отписок является отправка контакту большого количества сообщений. Уследить, сколько каждый человек получил писем за неделю, – задача фантастическая, а вот контролировать частоту рассылок с помощью самой системы реально. Так, в eSputnik эта функция называется “Уровень беспокойства”. Задать его можно в настройках аккаунта, в редакторе при создании рассылки или с помощью стратегии, чтобы подписчики не получали больше Х сообщений в день/неделю.

10. Позволяет ли функционал решить ваши задачи?

В зависимости от аудитории, ее размера, маркетинговой стратегии и других параметров, нужно выбрать такую ESP, которая поможет выполнить каждую из задач и при этом еще и упростит жизнь.

• Хотите сегментировать по истории заказов, среднему чеку, давности покупок и т.д. – ищите функционал для создания продвинутых микросегментов.

• Нужно отправить сообщение, когда человек находится рядом с торговой точкой, – спрашивайте, есть ли у сервиса рассылка на основании геофенсинга.
• Стоит цель быстро готовить рассылки для разных языковых сегментов – ищите ESP, где поддержана мультиязычность в сообщениях. Такая система даст возможность автоматически фиксировать язык пользователя, упрощать процесс создания разных версий письма, отправлять нужные сообщения.

11. Какие триггерные рассылки можно настроить?

Триггерные сообщения – это автоматические письма, которые уходят пользователю как ответ на его действие. У каждой системы рассылок свой набор инструментов автоматизации, позволяющий закрыть те или иные задачи.

Например, для автоматического поздравления с днем рождения в ESP хранится дата рождения контакта, а функционал должен позволять вытащить эти данные в нужный момент и запустить сообщение.

Для сопровождения вебинара нужны специальные таймеры, чтобы уведомлять о старте мероприятия за определенное время.

А для отправки уведомления, что заказ принят, понадобятся другие блоки сценария, которые выполняют задачу получения заказа.

Если специфический функционал вам не нужен, убедитесь, что система позволит эффективно работать с 7 основными триггерами.

12. Можете ли вы провести надежные A/B-тесты?

Тестирование – метод оценки эффективности элемента, который влияет на конверсию. Это может быть текст, картинка, цвет кнопки, местоположение элемента и т.д. 

Можно придумывать сколько угодно вариантов для проверки, но нужны инструменты, чтобы измерить результат и создать условия для достоверного эксперимента.

Например, равномерное деление аудитории при выборе варианта темы.

Тестируя разные элементы письма, нужно понимать, как на них кликают, чтобы сделать выводы и принять решение о самых эффективных.

Чтобы понять, какой триггер лучше работает, можно сравнить несколько писем, разделив аудиторию получателей.

Затраты на сервис

13. Насколько гибкие тарифы и за что придется платить?

Цены, которые вы видите на сайте, могут быть ложными ориентирами. Ваша компания не стоит на месте: появляются новые каналы для общения с клиентом, возникает необходимость доработок, растет база подписчиков – поэтому важно выбрать не дешевую систему рассылок, а ту, которая имеет гибкую ценовую политику и дает возможность платить за то, что вам нужно в данный момент развития бизнеса.

Вы можете подключить тариф с оплатой:

• за количество контактов с безлимитным количеством сообщений;
• за количество отправленных писем по фиксированной цене за email;
• или купить пакет сообщений и тратить их.

Оплата за отправку писем считается базовым уровнем, а для продвинутого емейл-маркетинга нужны дополнительные средства на:

• хранение данных;
• веб-трекинг (их сбор и использование для персонализации сообщений пользователям, которые бросили корзины и просмотры);
• профессиональные инструменты, например, для сегментации и т.д.

Проект бюджетирования маркетинговых мероприятий бывает достаточно жестким, поэтому, если не предусмотреть дополнительные статьи затрат, внедрение email-маркетинга может затянуться.

14. Во сколько обойдется настройка, есть ли бесплатные консультации технической поддержки?

Достаточно сложно, особенно при недостатке опыта или технического образования, настроить все интеграции, сценарии и персонализацию без уточняющих вопросов представителям сервиса.

В процессе настройки вы можете столкнуться с тем, что консультации и работы специалистов техподдержки платные, а время ожидания ответа порой составляет несколько дней. Патовая ситуация случается в тот момент, когда сценарий перестает работать по неизвестным причинам, а к саппорту невозможно достучаться. Оглядываясь на свой опыт и специалистов в штате, подумайте, насколько вам важна доступность технической поддержки самой системы рассылок.

Работа с сообщениями

15. Какие есть инструменты для верстки email?

Идеально, если у вас получится протестировать редактор писем и понять:

• какие возможности он дает;
• какие есть ограничения;
• можно ли сверстать кастомные элементы;
• вставить при необходимости свой код или подправить его;
• можно ли одновременно верстать десктопную и мобильную версию письма.

Выбирая среди нескольких систем, обратите внимание на возможности редактора сообщений. Например, чтобы для web push-сообщения можно задать его срок жизни:

А в редакторе email-сообщений – сразу включить предпросмотр письма на компьютере и телефоне:

16. Есть ли готовые шаблоны писем?

Если у вас нет верстальщика, дизайнера, вы только начинаете, а нужно будет быстро готовить письма, тогда обратите внимание на наличие готовых шаблонов. Вы можете найти темплейты под свою отрасль, инфоповод или с уже прописанными динамическими данными для своего триггера.

Используя шаблон, вы сэкономите время на поиске идей, верстке и настройках адаптивности.

Кроме шаблона всего письма, в редакторе могут быть предложены готовые структуры для ускорения работы. Например, библиотека модулей от eSputnik:

17. Как вы будете измерять результаты? Понятность и полнота отчетов

Анализ результатов – неотъемлемая часть маркетинга. Насколько успешной была рассылка, можно понять из отчетов самой ESP. Обратите внимание, какие данные собираются в отчетах, достаточно ли их для вас.

Какие данные будут полезны для анализа?

• сколько из отправленных писем было доставлено, какие адреса и почему попали в ошибки;
• сколько прочитали, сколько перешли, какой CTR;
• какая статистика по доменам;
• сколько пользователей отметили рассылку как спам и какое количество отписалось; посмотрите, какую причину отписки они указали;
• как распределились показатели на карте кликов.

Маркетинговые возможности

18. Есть ли возможности для развития директ-маркетинга?

Если вы стартанули и вложились в одну систему, то сменить ее будет сложно из-за необходимости новых инвестиций и времени на раскачку. Но рано или поздно компании осознают необходимость охватить все возможные точки контакта с клиентом: email, Viber, web push, mob push, WhatsApp, SMS. Лучше предусмотреть это заранее и выбрать платформу, которая имеет технические возможности автоматизации и внедрения мультиканального и омниканального маркетинга. 

19. Есть ли возможность делать ап- и кросс-сейл в письмах?

Пока пользователи доверяют каналу email и совершают покупки, стоит постараться и сделать свои рассылки максимально продающими: добавить в них рекомендации с альтернативными или сопутствующими товарами. Реализовать такое можно с помощью искусственного интеллекта, который анализирует просмотренные товары, учитывает категории и ценовой сегмент, подбирает похожие предложения.

Оформить в письме это можно по-разному, например назвать блок “Вам могут понадобиться”, как в примере компании Pampik:

20. Какие есть возможности для персонализации?

Существует два способа сделать массовую рассылку персонализированной для клиента.

1. Подставить с помощью переменной персональные данные: имя, телефон, город и т.д.

2. Сделать письма гиперперсонализироваными и полезными. Для этого нужно собирать данные о поведении пользователя, его предпочтениях, а затем иметь возможность автоматически подставлять их в сообщения. Примером являются персональные рекомендации в письмах.

Или письма с данными, где собрана персональная статистика пользователя, как у Grammarly:

Дополнительные возможности

21. Есть ли специальные виджеты и решения, которые повышают продажи или упрощают жизнь

Есть ряд необходимых элементов, которые требуют разработки и установки на сайт: pop-up, статические формы подписки, блок вывода рекомендаций и т.д. А это, соответственно, еще одна статья расходов. Если у вас нет возможности самостоятельно сделать данные доработки, то готовые виджеты станут для вас палочкой-выручалочкой.

Так как формы уже есть на большинстве сайтов, eSputnik может предложить добавить на сайт блок с персональными рекомендациями, как и в письмах, чтобы удержать клиента и предложить ему товар по интересам.

Фидбек коллег

22. Какой уровень удовлетворенности пользователей? Какую оценку дают сервису в целом?

Прежде чем сделать окончательный выбор, почитайте отзывы реальных людей в социальных сетях, на отзовиках, на сайтах самих компаний. Проанализируйте проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, на сколько их много и что хвалят. Помните, что комментарии пишут чаще всего неудовлетворенные клиенты, которых может быть гораздо меньше, чем довольных. Читая отзывы, включите критическое мышление, чтобы разобраться с мнениями.

Завершая 

Мы попытались охватить 90+% возможных ключевых вопросов, которые стоит выяснить перед выбором системы рассылок. Не все будут для вас актуальны, но ряд из них следует учесть, чтобы не ошибиться на старте.

Запуская email-маркетинг вы изначально вкладываете много сил и инвестиций в первоначальные настройки и интеграции. Если не учесть некоторые вопросы, то переход на другой сервис может оказаться достаточно болезненным.

Желаем вам сделать правильный выбор и достичь поставленных целей!