8 Окт 2019
ESP vs CRM. Кто кого?

Часто приходится слышать: “Нам не нужна отдельная платформа рассылок, потому что мы можем отправить письма и через CRM. Зачем за нее платить?” Или наоборот: “Почему сервис рассылок не может выполнять функции crm?“

Мы решили внести ясность в сложившуюся ситуацию и рассказать:

  • в каких случаях действительно лучше пользоваться разными сервисами;

  • когда можно получить 2 в 1;

  • за что все-таки клиенты платят системам рассылок, хоть в их crm и есть модуль отправки писем.

Сервис рассылок и CRM: цели, возможности, отличия

Начнем с разбора аббревиатур, которыми так богат интернет-маркетинг.

ESP (Email Service Provider - сервис почтовых рассылок) — платформа с возможностями отправки email-рассылок и автоматизации процесса коммуникации с клиентом на основании его поведения.

CRM (Customer Relationship Management - система управления взаимоотношениями с клиентами) — как технология, CRM чаще всего представляет собой облачный продукт для командного общения, отчетности и анализа взаимодействий между компанией и пользователями.

И CRM, и ESP работают над увеличением продаж, собирают данные для обогащения профиля клиента, при этом маркетинговые задачи у них разные. Давайте разберемся в основных отличиях.

CRM-система

Все системы управления работой с клиентами имеют плюс/минус одинаковый набор инструментов и одинаковые базовые задачи:

  • ведение единой базы клиентов и сохранение всех данных по работе с ними после ухода сотрудников;

  • контроль за работой отдела продаж, понимание на каком этапе воронки находится сделка;

  • отслеживание загрузки менеджеров и трекинг времязатрат на проект;

  • создание порядка в документообороте.

CRM создает единое рабочее пространство, где можно молниеносно решать вопросы с командой, ставить задачи. Система помогает следить за прогрессом сделки, визуализировать и настраивать воронку продаж, собирать данные о клиенте в одном месте, прогнозировать прибыль.

Для полноценной работы с воронкой продаж система может предлагать:

  • встроенную телефонию;

  • приложения для email- и СМС-рассылок;

  • плагины быстрого ответа на сообщения и комментарии в соц.сетях;

  • инструменты создания рекламных кампаний в Яндекс.Директ, Google AdWords, ВКонтакте и Facebook и т.д.

CRM-маркетинг в Bitrix24

Доступные возможности напрямую зависят от цены, которую вы готовы заплатить. При этом важно понимать, что все процессы: рассылки, звонки, настройки и т.д — происходят на стороне интегрированного с CRM сервиса. Оплата за использование услуг такая же как и при использовании сервиса напрямую, однако при этом доступный функционал существенно урезан по сравнению с полными возможностями платформы.

Приложения для Bitrix24

Несмотря на то, что возможности CRM и ESP пересекаются в ряде плоскостей — задачи у них все-таки разные. CRM помогает провести клиента за руку по воронке продаж, поддерживая постоянную коммуникацию. Однако, ей не под силу закрыть глобальные маркетинговые задачи direct-маркетинга, где нужен полный арсенал инструментов ESP. Что же такого уникального дает система рассылки?

Особенности систем рассылок

Сегодня на рынке присутствует множество надежных и доступных платформ для рассылок. Набор инструментов может быть базовым или расширенным, например, с возможностью полной автоматизации direct-маркетинга компании в каналах: email, sms, Viber, WhatsApp, web push, mobile push. Возможности отправки по двум последним каналам у CRM, как правило, нет.

Что такое ESP расскажем вкратце на примере системы автоматизации маркетинга eSputnik.

Итак, платформа для рассылок:

  • Дает возможность собирать и хранить базу контактов, фильтровать ее, импортировать новые данные и выводить статистику по базе (количество подписчиков по разным каналам, сколько отписались, сколько подписалось, сколько контактов и на каком этапе жизненного цикла находятся и т.д.).

Структура контактной базы по каналам

Чтобы управлять жизненным циклом, в статистике по контактам есть раздел с RFM и когортным анализом.

RFM-анализ в системе eSputnik

Например:

  1. RFM-матрица строится по поведению в рассылках и покупкам.

  2. Можно отфильтровать по группам.

  3. Привязать событие на основании, которого будет запускаться сценарий.

  4. Это простой способ автоматизировать реактивацию тех, кто покупал более года назад.

  • Имеет встроенные редактор для создания адаптивных сообщений, которые будут соответствовать всем требованиям почтовых сервисов.

Блочный редактор писем в системе eSputnik

Без знания html и css пользователи могут создавать письма с: динамическим контентом (данные которые подставляются каждому контакту персонально: имя, город, просмотренная модель и т.д.), AMP-элементами (интерактивными блоками).

  • Позволяет построить хорошую репутацию отправителя и не попасть в нежелательную почту. В eSputnik для есть все необходимые инструменты:

  1. Базовая валидация базы при импорте.

  2. Сквозной черный список, чтобы в рассылке не попали адреса СПАМ-ловушки.

  3. Отчет по ошибкам (неактивные и несуществующие адреса) с возможностью отписать их от рассылок.

  4. Простая пошаговая верификация домена.

Пошаговая инструкция для верификации домена

  1. Возможность правильно прогреть домен.

Пример мультиканального сценария

  • Предоставляет развернутые отчеты по результатам рассылок.

Пример отчета по рассылка за период

  • Позволяет провести и оценить результаты А/В тестов: по теме, группам, отдельным элементам письма.

Пример отчета A/B теста темы письма

  • Дает возможность строить сегменты по необходимому параметру.

Пример построения сегмента

  • Может давать продвинутые возможности для работы с сегментами и статистикой полученных результатов. Интегрируется с внешними источниками данных: BigQuery и PostgreSQL. Позволяет работать с данными online- и offline-продаж, выгружать данные для построения дашбордов в Data Studio.

Данные с внешнего источника

Протестировать рассылку в ESP

Отличия CRM от специализированной системы рассылок

CRM — помощник №1 при работе с клиентами компании. С ее помощью можно:

  • быстро ответить или связаться с человеком;

  • отследить и восстановить историю общения с ним;

  • разделить покупателей на сегменты;

  • построить воронку продаж;

  • контролировать процесс работы с помощью скоринга.

Но, как ни крути, полноценный маркетинг компании не поместить в рамки CRM и дополнительные инструменты просто жизненно необходимы. Цель базовых решений в системе работы с клиентами — дать элементарные возможности для совершения продажи:

  • быстро связаться по телефону;

  • отправить массово смс на группу с важной информацией;

  • отправить письмо на нужном этапе;

  • мгновенно отреагировать на обращение в социальных сетях и т.д .

Однако, все это происходит на стороне поставщика услуг, и в CRM добавлены лишь базовые функции для работы с лидами. Это существенно ограничивает возможности компании. С рассылками похожая история. Чтобы воспользоваться полным функционалом, нужно идти в сендер напрямую.

С какими еще нюансами можно столкнуться если планировать рассылки через CRM?

  1. Не получится привлечь стороннего специалиста или команду для развития email-маркетинга. Все, кто предоставляет подобные услуги на аутсорсе, делают это исключительно в специализированных системах. Да и допустить кого-то стороннего к данным CRM достаточно сложно(

  2. Встроенный редактор писем урезан, порой только с возможностью создать plain text. Вы получите не адаптивный дизайн. В эпоху доминирования мобильных гаджетов, адаптивность писем даже не обсуждается. Она должна быть по умолчанию. В урезанном редакторе это сделать невозможно, а вот в ESP можно задать настройки для каждого элемента отдельно.

  3. Сложности с автоматическими рассылками. Рано или поздно вы столкнетесь с тем, что без саппорта встроенного сервиса вы не можете управлять сценариями так, как бы вам того хотелось. Делая рассылки через CRM, удлиняется цепочка решения технических вопросов, так все вопросы будут редиректиться на стороннюю компанию.

  1. В CRM приходят урезанные данные о результатах рассылок. Например, статистика Битрикс содержит данные о:

  • просмотрах;

  • переходах;

  • ошибках;

  • отписках.

Плюс карта кликов с цифрами по клику на блок, а не на ссылку.

В eSputnik отчет по рассылкам, кроме вышеперечисленных метрик вы найдете статистику по:

  • состоянию группы контактов на момент отправки: сколько доступно на момент старта, сколько в черном списке, сколько неподтвержденных и т.д.;

  • сколько перешедших из прочитавших;

  • результатам вашей рассылки в сравнении со средними показателями по отрасли:

Результаты рассылки в сравнении с показателями по отрасли

  • доменам;

  • группам;

  • времени реакции:

Статистика по времени открытия писем

Также доступна карта кликов с данными по контактам и переходам. Отдельно выводиться таблица переходов.

  1. В мультиканальной цепочке зачастую отсутствуют mobile и web push.

  2. Ограниченные возможности по подстановке динамического контента. У большинства CRM есть возможность добавлять персонализацию по имени, продукту, городу и т.д., а вот с подстановкой данных на основании поведения покупателя на сайте сложнее. Такая возможность, чаще всего, отсутствует.

  3. Инструменты тестирования и измерения результатов теста отсутствуют.

Ознакомиться с инструментами ESP

Итого, что мы имеем?

CRM-система и ESP — два разных продукта. Первый — для управления взаимоотношениями с клиентом, возможностями аналитики успешности бизнеса. Второй — для внедрения автоматизированного директ-маркетинга по доступным каналам.

Система рассылок имеет ряд специфических инструментов, которых не найти в CRM. К ним можно отнести уровень беспокойства или возможности прогревать домен.

В свою очередь платформы рассылок не заменят CRM, потому что не смогут вместить всю информацию о клиенте и позволить обработать их, кроме как с целью рассылок.

Однако, создав тандем из этих двух систем бизнес может получить колоссальные возможности. Агрегируя данные в одном источнике, например BigQuery, вы получите максимально полную картину о состоянии бизнеса. Вам не придется больше фрагментарно собирать данные онлайн- и оффлайн каналов. Как альтернативу можно использовать CDP-платформу, где есть все.

Способ объединения данных с offline- и online-каналов

CRM — это бесценный источник данных о ваших клиентах, ESP - колоссальные возможности для построения качественной коммуникации с ними, а их синергия дает мощный потенциал для получения вашей прибыли. Хотите узнать о том как внедрить в жизнь email-маркетинг построенный на больших данных? Напишите нам ;-)

Вам понравился материал? Оцените:

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Всего голосов: 5 средняя оценка: 5 (Рейтинг: 100%)

С этим читают: