История игрушек: персонаж бренда в маркетинге

Многие компании с мировыми именами имеют персонажей бренда, называемых маскотами.

Популярность такие герои изначально заработали в спортивной сфере. Особенно они распространены в США, где каждая команда имеет собственный талисман. Не обходятся без маскотов ни одни Олимпийские игры. Использование персонажей генерирует немалые доходы организаторам мероприятий за счет продажи сувенирной продукции. А в этой статье мы расскажем, какие выгоды, кому и при каких условиях они приносят в классическом маркетинге.

Что такое маскот для бизнеса?

Британская компания System1 Group провела исследование, призванное изучить, как использование персонажей влияет на продвижение бренда. Исследователи проанализировали данные британских рекламных агентств за 2017-2018 годы. Выяснилось, что реклама, в которой были задействованы маскоты, приносит компаниям на 30% больше прибыли. Кроме того, они подстегивают продвижение бренда на рынке – реклама с персонажами на 37% чаще увеличивает долю компании.

Как и в спорте, в email-маркетинге одной из главных задач персонажа бренда является коммуникация с аудиторией. Он помогает оживить компанию в глазах ее клиентов, делая ее человечнее и привлекательнее. Герой также способствует повышению узнаваемости бренда. Он делает идею и концепцию бренда более понятной людям.

Талисман может стать легендой 

В истории немало маскотов, которые прославили свои компании и сами стали легендами. Например, сеть ресторанов McDonald’s невозможно представить без клоуна Рональда Макдональда, а компанию Energizer без ее неутомимого кролика. Бренд-персонаж взрослеет вместе со своей компанией и меняется внешне. Например, у популярных чипсов Pringles символом является придуманный герой – пекарь Джулиус Прингл, отличительной чертой которого стали пышные усы. Придуманный в 1968 году герой несколько изменился за годы существования бренда:

Со временем может меняться не только внешний вид талисмана, а и манера его поведения, как, например, произошло с Мишлен-Мэном компании Michelin. Изначально мишленовский человечек был брутальным типом, курящим сигары и пьющим пиво. Но со временем он отказался от вредных привычек и стал более миловидным – таким, каким мы знаем его сейчас.

Какие-то маскоты быстро уходят из людской памяти, другие же существуют десятилетиями. На американском портале Ranker есть рейтинг самых запоминающихся рекламных героев всех времен, формирующийся по оценкам пользователей сайта. В первой десятке этого ТОПа – многим знакомый кролик Energizer, Красный и Желтый M&M’s, Полковник Сандерс из KFC, Mr. Clean (у нас известен как Мистер Пропер) и другие.

Если ваш магазин, бренд, в целом бизнес хорошо обходится без собственного персонажа, то, возможно, и не нужно ничего менять. Но есть ряд отраслей, в которых талисманы помогают отстроиться от конкурентов. Например, чаще всего героев используют в гостинично-ресторанном бизнесе, в ритейле и в индустрии товаров повседневного потребления, где уровень конкуренции традиционно очень высокий.

Для чего использовать героев

Раскрутка бренда может пойти гораздо быстрее, если вести коммуникацию с аудиторией с помощью маскота. Рассмотрим, как его использовать, и какие задачи с его помощью решаются. 

Сложные услуги доступными словами

Талисман позволяет общаться с клиентами в более расслабленной манере, непринужденно объяснять тонкости вашего продукта или предлагаемой услуги.

Брендинг и персонажи

В некоторых случаях талисман поможет как сделать бренд узнаваемым, так и повысить продажи. Например, герои результативно работают на детскую аудиторию, а также хорошо показывают себя в рекламе продуктов питания. Но в целом персонаж может представлять абсолютно любой бизнес – из сфер IT, здравоохранения, юридических услуг, продажи недвижимости. Например, в США любимцем многих является утка Aflac Duck, представляющая страховую компанию.

Вирусный потенциал

Особая удача маркетолога – когда его рассылка становится вирусной. Яркий, харизматичный маскот может быть драйвером этого явления. Люди захотят делиться такой рассылкой с друзьями. Запоминающийся образ может даже вдохновить их на создание пародий и мемов. Правда, это палка о двух концах и повезет, если мемы будут безобидные.

Маскот vs. селебрити

Часто в качестве амбассадоров брендов выступают известные личности: актеры, музыканты, спортсмены, известные блогеры. А иногда реальные люди становятся талисманами компании или какого-либо сервиса.

Если сравнивать нюансы использования талисмана и привлечения в рекламу звезд шоу-бизнеса и крупных инфлюенсеров, то персонаж имеет несколько преимуществ. Во-первых, он полностью отражает миссию и ценности своей компании, гибко подстраивается под изменения в ее деятельности. А во-вторых, в отличие от реального человека, рекламирующего бренд, он не нанесет своими нелицеприятными действиями удар по репутации компании. Но маскот проигрывает звездам в известности, и на начальном этапе его жизни придется вкладываться в его раскрутку с помощью рекламы.

Талисманы и омниканальность

Продвижение бренда в сети с использованием маскотов сейчас идет дальше емейл-рассылок, их добавляют в разные каналы коммуникации. Талисманы активно ведут общение с аудиторией в Facebook, Instagram и на других популярных площадках. Они оживляют web push, делая их цепляющими взгляд и запоминающимися. Развивая персонаж, обеспечьте его присутствие во всех каналах коммуникации с клиентами.

Создание маскота для компании

Начинайте работу по придумыванию персонажа бренда с проведения в коллективе мозгового штурма. Решите, на какую аудиторию он будет работать. В ходе беседы определите его ключевые характеристики: его миссию, манеру поведения, особенности речи и внешность.

Виды и типы бренд-персонажей

Персонажи делятся на два вида – реальные и придуманные. К первым относятся изображения:

• человека;
• животного;
• растения;
• оживленного предмета, здания, любого реально существующего объекта.

Плюс работы с реальным героем в относительной простоте. Нужно определиться с тем, кто это будет, и очеловечить его, добавив живые эмоции и историю. Например, у компании “Фокстрот” талисманом является лисенок.

В случае с придуманным маскотом речь идет о фантазийных существах, как например:

• инопланетянин;
• выдуманное животное;
• мифический герой.

Создание персонажа абсолютно вымышленного требует полета фантазии и креатива. Но зато вы будете полностью уверены в уникальности вашего талисмана. Так, в компании Redmi специально для серии смартфонов серии Redmi K20 придумали героя – забавного дракона.

Кроме того, выделяются несколько типов бренд-персонажей:

• герой;
• помощник или эксперт;
• эмоция;
• друг;
• антигерой.

Персонаж-герой является участником различных увлекательных историй и забавных ситуаций. Ярким примером этого типа являются очеловеченные драже Красный и Желтый из M&M’s.

Помощник решает боль клиента и помогает справиться с конкретной задачей. Классическим примером этого типа является силач Мистер Мускул, справляющийся с чисткой стекол и мытьем пола.

Маскот-эмоция должен вызывать у человека определенное чувство. Так, например, фиолетовая буренка Milka является символом нежности.

Примеры персонажа-друга – это кролик Квики (Nesquik), клоун Рональд с шариками (герой McDonald’s), динозаврик Дино («Растишка») и многие другие.

Интересным типом маскотов являются антигерои, которые иногда вызывают не меньший отклик у аудитории, чем положительные персонажи. Их часто используют в продвижении брендов чистящих средств или лекарств, очеловечивая микробы и болезни.

Выбор характера героя

Проанализируйте свою аудиторию, попробуйте выделить ключевые факторы, из-за которых покупают ваш товар/пользуются вашими услугами. Какие эмоции товар/услуга вызывают у них? Например, если это уверенность в надежности, то можно добавить маскоту такие черты характера, как важность, респектабельность, серьезность и т. д.

Выделите свою ключевую особенность, которая может стать суперсилой талисмана или его запоминающейся чертой. Например, те же батарейки Energizer позволяют игрушечному кролику без устали барабанить, а какао Nesquik такое вкусное, что от удовольствия у зайчика даже уши скручиваются спиралью.

Продумайте, какие эмоции должен вызывать персонаж у клиентов, и исходя из этого прорабатывайте его психологический портрет. Должен ли он быть современным или вызывать чувство ностальгии?

Выстраивайте эмоциональную связь между талисманом и аудиторией. Например, образовательная платформа Lingualeo использует с этой целью львенка, которого нужно кормить и ухаживать за ним. От его лица ведется вся коммуникация с пользователями:

Придумывайте истории с героем, которые наполнены полезной информацией и юмором. И сам талисман, вызывающий улыбку, хорошо запоминается, и информация, которую он доносит, легче воспринимается.

Если у вашей компании есть корпоративные цвета, используйте их во внешнем виде талисмана.

При продаже широкого ассортимента товаров стоит подумать о том, чтобы для каждого из них создать своего героя, исходя из возраста аудитории. Персонаж, который на ура встречает детвора, не всегда хорошо работает на взрослых и наоборот.

Создание персонажа бренда требует и фантазии, и аналитической работы, и изучения психологии целевой аудитории. Если вы решили создать талисман компании, то придумайте несколько вариантов его вида. Экспериментируйте и сравнивайте их между собой, собирайте фокус-группы. Выбирайте тот, который лучше всего отражает суть вашей компании и больше всех нравится людям. Растите героя, создавайте его историю, которая будет меняться вместе с жизнью бренда. Интересный и уникальный талисман поможет вам наладить контакт с аудиторией и поддерживать ее лояльность.