Історія іграшок: брендовий персонаж у маркетингу

Багато компаній зі світовими іменами мають персонажів бренду, так званих маскотів.

Популярності такі герої спочатку набули в спортивній сфері. Особливо поширені вони в США, де кожна команда має власний талісман. Не обходяться без маскотів жодні Олімпійські ігри. Використання персонажів генерує організаторам заходів чималі прибутки за рахунок продажу сувенірної продукції. А в цій статті ми розповімо, які вигоди, кому й за яких умов вони приносять у класичному маркетингу.

Що таке маскот для бізнесу?

Британська компанія System1 Group провела дослідження з метою вивчення впливу використання персонажів на просування бренду. Дослідники проаналізували дані британських рекламних агентств за 2017-2018 роки. З'ясувалося, що реклама, в якій були задіяні маскоти, приносить компаніям на 30% більше прибутку. Крім того, вони стимулюють просування бренду на ринку — реклама з персонажами на 37% частіше збільшує частку компанії. 

Так само як у спорті, в email-маркетингу одним із головних завдань персонажа бренду є комунікація з аудиторією. Він допомагає оживити компанію в очах її клієнтів, роблячи її більш людяною та привабливою. Герой також сприяє підвищенню впізнаваності бренду. Він робить ідею та концепцію бренду більш зрозумілими для людей.

Талісман може стати легендою 

В історії було чимало маскотів, які прославили свої компанії й самі стали легендами. Наприклад, мережу ресторанів McDonald's неможливо уявити без клоуна Рональда Макдональда, а компанію Energizer — без її невтомного кролика. Бренд-персонаж дорослішає разом із своєю компанією та змінюється зовні. Наприклад, у популярних чіпсів Pringles символом є вигаданий герой — пекар Джуліус Прінгл, характерною рисою якого стали пишні вуса. Вигаданий в 1968 році герой дещо змінився протягом років існування бренду:

Із плином часу може змінюватися не лише зовнішній вигляд талісмана, але й манера його поведінки, як сталося, наприклад, з Мішлен-меном компанії Michelin. Спочатку мішленівський чувачок був брутальним типом, який палить сигари і п'є пиво. Але з часом він відмовився від шкідливих звичок і став миловиднішим — таким, яким ми знаємо його сьогодні.

Якісь маскоти швидко йдуть із людської пам'яті, тоді як інші живуть протягом десятиліть. На американському порталі Ranker є рейтинг найбільш пам'ятних рекламних героїв усіх часів, який формується за оцінками користувачів сайту. У першій десятці цього ТОПу — знайомий багатьом кролик Energizer, Червоний та Жовтий M&M's, Полковник Сандерс із KFC, Mr. Clean (у нас відомий як Містер Пропер) та інші.

Якщо ваш магазин, бренд, у цілому бізнес добре обходиться без власного персонажа — можливо, й не треба нічого змінювати. Але є низка галузей, у яких талісмани допомагають виділитися з-посеред конкурентів. Наприклад, частіше за все героїв використовують у готельно-ресторанному бізнесі, у рітейлі та індустрії товарів повсякденного вжитку, де рівень конкуренції традиційно є дуже високим.

Для чого використовувати героїв

Розкрутка бренду може йти набагато швидше, якщо здійснювати комунікацію з аудиторією за допомогою маскота. Давайте розглянемо, як його використовувати і які завдання вирішуються за його допомоги.

Складні послуги доступними словами.

Талісман дозволяє спілкуватися з клієнтами в більш розслабленій манері, невимушено пояснювати тонкощі вашого продукту або пропонованої послуги.

Брендинг та персонажі

У деяких випадках талісман допоможе як зробити бренд впізнаваним, так і підвищити продажі. Наприклад, герої результативно працюють на дитячу аудиторію, а також демонструють ефективність у рекламі продуктів харчування. Але в цілому персонаж може представляти абсолютно будь-який бізнес — у сферах IT, охорони здоров'я, юридичних послуг, продажу нерухомості. Наприклад, у США улюбленцем багатьох є качка Aflac Duck, яка представляє страхову компанію.

Вірусний потенціал

Особливий успіх маркетолога — це коли його розсилка стає вірусною. Яскравий, харизматичний маскот може бути драйвером цього явища. Люди захочуть поділитися такою розсилкою з друзями.

Образ, який запам'ятовується, може навіть надихнути їх на створення пародій та мемів. Щоправда, це палиця з двома кінцями, і добре, якщо меми будуть нешкідливими.

Маскот vs. селебріті

Часто в ролі амбасадорів брендів виступають відомі особистості: актори, музиканти, спортсмени, топові блогери. А іноді реальні люди стають талісманами компанії або якогось сервісу.

Якщо порівнювати нюанси використання талісмана і залучення до реклами зірок шоу-бізнесу та великих інфлюенсерів, то персонаж має кілька переваг. По-перше, він повністю відображає місію та цінності своєї компанії, гнучко підлаштовується під зміни в її діяльності. А по-друге, на відміну від реальної людини, яка рекламує бренд, він не завдасть своїми негативними діями удару по репутації компанії. Але маскот програє зіркам у популярності, тож на початковому етапі його життя доведеться вкладати ресурси в його розкрутку за допомогою реклами.

Талісмани та омніканальність

Просування бренду в мережі з використанням маскотів зараз виходить за межі емейл-розсилок, їх додають у різні канали комунікації. Талісмани активно здійснюють спілкування з аудиторією у Facebook, Instagram, VK та на інших популярних майданчиках. Вони оживлюють web push, роблячи їх такими, що запам'ятовуються і чіпляють погляд. Розвиваючи персонаж, забезпечте його присутність в усіх каналах комунікації з клієнтами.

Створення маскота для компанії

Починайте роботу зі створення персонажа бренду з проведення в колективі мозкового штурму. Вирішіть, на яку аудиторію він працюватиме. У процесі бесіди визначте його ключові характеристики: місію, манеру поведінки, особливості мовлення та зовнішність.

Різновиди й типи бренд-персонажів

Персонажі поділяються на два різновиди — реальні та вигадані. До перших належать зображення:

• людини;

• тварини;

• рослини;

• оживленого предмета, будівлі, будь-якого реально існуючого об'єкта.

Перевага роботи з реальним героєм полягає у відносній простоті. Треба визначитися з тим, хто це буде, і олюднити його, додавши живі емоції та історію. Наприклад, у компанії "Фокстрот" талісманом є лисеня.

Що стосується вигаданих маскотів, тут йдеться про фантазійних істот, наприклад:

• інопланетянин;

• вигадана тварина;

• міфічний герой.

Створення абсолютно вигаданого персонажа потребує польоту фантазії та креативу. Проте ви будете повністю впевнені в унікальності вашого талісмана. Так, у компанії Redmi спеціально для серії смартфонів Redmi K20 вигадали героя — кумедного дракона.

Крім того, виділяються кілька типів бренд-персонажів:

• герой;

• помічник або експерт;

• емоція;

• приятель;

• антигерой.

Персонаж-герой є учасником різних захоплюючих історій та кумедних ситуацій. Яскравим прикладом цього типу є олюднені драже Червоний і Жовтий з M&M's.

Помічник вирішує болючу проблему клієнта й допомагає впоратися з конкретним завданням. Класичним прикладом цього типу є силач Містер Мускул, який впорається з чищенням скла й миттям підлоги.

Маскот-емоція має викликати в людини певне почуття. Так, наприклад, фіолетова корівка Milka є символом ніжності.

Приклади персонажа-приятеля — це кролик Квікі (Nesquik), клоун Рональд з кульками (герой McDonald's), динозаврик Діно («Растішка») та багато інших.

Цікавим типом маскотів є антигерої, які іноді отримують не менший відгук аудиторії, ніж позитивні персонажі. Їх часто використовують у просуванні брендів чистячих засобів або ліків, олюднюючи мікроби та хвороби.

Вибір характеру героя

Проаналізуйте свою аудиторію, спробуйте виділити ключові фактори, через які купують ваш товар/користуються вашими послугами. Які емоції товар/послуга викликають у людей? Наприклад, якщо це впевненість у надійності, то можна додати маскотові такі риси характеру, як поважність, респектабельність, серйозність та ін.

Виділіть свою ключову особливість, яка може стати суперсилою талісмана або його пам'ятною рисою. Наприклад, ті самі батарейки Energizer дозволяють іграшковому кроликові невтомно барабанити, а какао Nesquik таке смачне, що від задоволення у зайчика навіть вуха скручуються в спіраль.

Продумайте, які емоції повинен викликати у клієнтів персонаж, і виходячи з цього опрацьовуйте його психологічний портрет. Чи має він бути сучасним або викликати відчуття ностальгії?

Вибудовуйте емоційний зв'язок між талісманом та аудиторією. Наприклад, освітня платформа Duolingo використовує з цією метою пташку, яка постійно підтримує користувача та надсилає його статистику успіху у вивченні мови. Від його особи здійснюється вся комунікація з користувачами:

Придумуйте історії з героєм, сповнені корисної інформації та гумору. Сам талісман, якщо він викликає посмішку, добре запам'ятовується, а інформація, яку він доносить, сприймається легше.

Якщо у вашої компанії є корпоративні кольори, використовуйте їх у зовнішньому вигляді талісмана.

У процесі продажу широкого асортименту товарів варто подбати про те, щоб для кожного з них створити власного героя відповідно до віку аудиторії. Персонаж, якого з радістю зустрічають дітлахи, не завжди добре працює з дорослими і навпаки.

Створення персонажа бренду потребує і фантазії, і аналітичної роботи, і вивчення психології цільової аудиторії. Якщо ви вирішили створити талісман компанії, то придумайте кілька варіантів його вигляду. Експериментуйте і порівнюйте їх, збирайте фокус-групи. Вибирайте той, який найкращим чином відображає суть вашої компанії та більш за всіх подобається людям. Вирощуйте героя, створюйте його історію, яка буде змінюватися разом із життям бренду. Цікавий та унікальний талісман допоможе вам налагодити контакт з аудиторією та підтримувати її лояльність.