Що таке influence-маркетинг і як його використовувати

Інфлюенс-маркетинг, або робота з лідерами думок (блогерами та влогерами), – це повноцінний інструмент просування. Буквально за кілька років він перетворився з допоміжної маркетингової механіки на індустрію. За оцінками eMarketer, до 2022 року 72,5% підприємств використовуватиме цей інструмент у стратегії просування.

Сьогодні influence-маркетинг знадобиться більшості ніш. Бізнесу необхідно вибрати лідера думок і продумати стратегію співпраці. У цьому матеріалі ми розберемося, як вибрати інфлюенсера та отримувати від інтеграцій максимальні результати для вашого бізнесу.

Що таке інфлюенс-маркетинг

Influence-маркетинг – це маркетинг впливу; його суть полягає у взаємодії компанії з лідерами думок для просування товарів та послуг. Вплив на аудиторію досягається через персональні рекомендації інфлюенсера, який має публічний авторитет.

Influence-маркетинг має низку особливостей:

• нативність – контент інтеграцій не виходить за межі загального стилю блогу та орієнтований на користь для аудиторії;

• адресність – через правильно вибраного інфлюенсера можна комунікувати з цільовою аудиторією, яка максимально зацікавлена в продукті;

• живий трафік – зі сторінки блогера можна вести лідів на сайт, до особистих акаунтів власників бізнесу та ін.;

• зворотний зв'язок – після інтеграції в акаунті інфлюенсера видно загальну реакцію аудиторії, відгуки.

Ідеальний інфлюенс-маркетинг має освітній, інформативний та медійний характер. Він не продає “в лоба”, тому не спричиняє відторгнення, на відміну від традиційної реклами.

Використовуючи маркетинг впливу, ви можете вирішити такі завдання:

• познайомити аудиторію з новим продуктом;

• розкрити можливості товару;

• показати вигоди від купівлі;

• опрацювати заперечення;

• підвищити довіру до компанії;

• підтримувати позитивний імідж бренду;

• збільшити продажі.

Influencer – хто це?

Інфлюенсери – це не тільки зірки та знаменитості, це можуть бути прості люди, які створюють цікавий контент для свого кола спілкування: популярні користувачі соцмереж, експерти в різних галузях, журналісти, аналітики, власники компаній та ін.

За рівнем впливу на цільову аудиторію інфлюенсерів поділяють на такі категорії:

Приклади інтеграцій ювелірного бренду J-point із макро- та мегаінфлюенсерами: Аліною Лаврентьєвою-Пак (175 тис. підписників), Ксенією Бурдою (917 тис.), Ксенією Собчак (8,2 млн).

Вибираючи впливових осіб для співпраці, перш за все орієнтуються на нішу. Профіль інфлюенсера має відповідати спрямованості й цінностям бренду для залучення цільової аудиторії.

Співпраця з інфлюенсерами

Для інфлюенс-маркетолога важливо правильно вибрати лідера думок і ретельно продумати, який контент має вийти в результаті. Показовий приклад – співпраця "Альфа-банку" з Моргенштерном. ФАС Росії визнала інфлюенс-рекламу "Кліп за 10 лямів" (понад 22 млн переглядів) такою, що порушує закон про рекламу. Причини такого висновку: в кліпі вживається алкоголь, рекламуються фінансові послуги, є звернення до неповнолітніх, використовуються непристойні та образливі образи. Навряд чи замовник розраховував, що окрім залучення 25 тис. нових клієнтів він отримає ще й штраф за адміністративне правопорушення.

Давайте розберемося, де знайти і як вибрати лідера думок.

1. Із чого почати influencer marketing

Перш за все слід визначитись щодо:

• цілей інтеграцій – репутаційні швидше досягаються через селебрітіс. За великими охопленнями, швидким збільшенням продажів і миттєвою впізнаваністю можна звернутися до макроінфлюенсерів. Для зміцнення позиціонування підійдуть і микроблогери. Вони збирають невелику аудиторію, яка приділяє максимальну увагу контенту, обговорює публікації та ділиться ними;

• масштабу рекламних кампаній – чи націлені ви на одноразову співпрацю або на кілька послідовних інтеграцій;

• бюджету – з якою категорією блогерів ви плануєте працювати. Чим більшою є аудиторія блогера, тим дорожча інтеграція.

Тут також стане в нагоді детальний портрет клієнта: вам треба чітко розуміти, хто ваш покупець і скільки він готовий витрачати. Навіть якщо компанія бажає досягти ефекту сарафанного радіо, блогери-мільйонники мають вибиратися відповідно до ніші, а не тільки виходячи з охоплень аудиторії. У Instagram-профілі Ірини Шейк (14,7 млн) ви не зустрінете публікацій із мас-магазинів Topshop, натомість побачите люкс-бренди Versace, Prada та ін.

2. Де шукати інфлюенсерів

Люди, зацікавлені в продукції компанії, можуть бути присутніми на будь-якій платформі та медіаресурсі: Facebook, YouTube, TikTok, Instagram, "ВКонтакте", Pinterest, Snapchat, Telegram. Це не обов'язково одна соцмережа: цілком ймовірно, що їх буде кілька. Вибір майданчика значною мірою залежить від сфери бізнесу. Наприклад, для аудиторії геймерів підійде вузькоспрямований Twitch. А для брендів beauty-індустрії можна знайти лідерів думок на більшості платформ.

Згідно з дослідженням Influencer Marketing Hub, 68% брендів вважають Instagram найважливішим у своїй стратегії маркетингу впливу. Друге місце посідає TikTok: 45% респондентів використовують цю соціальну мережу для роботи з інфлюенсерамі.

Приклад – історія Бена Френсіса, засновника бренду спортивного одягу Gymshark. Він розкручував свій стартап тільки через фітнес-блогерів у TikTok та Instagram. Підприємець безкоштовно роздавав спортсменам продукцію, у якій вони красувалися в соцмережах, і незабаром продажі Gymshark зросли в 10 разів (із $450 до $4500 на день).

3. Як вибрати інфлюенсера

Під час вибору лідера думок звертають увагу на охоплення та залученість аудиторії, рентабельність контенту. Якість підписників зростає по мірі зменшення їхньої кількості в профілі блогера.

Щоб переконатися у залученості фоловерів вибраного блогера, треба проаналізувати статистику профілю та постів, дані про взаємодію з контентом. Активність аудиторії у вподобайках, коментарях, репостах, збереженнях покаже її залученість. Якщо у блогера 100 тис. підписників, а охоплення – 5 тис., то реклама буде неефективною.

Вибрати аккаунт і домовитися про співпрацю можна за допомогою бірж, наприклад GetBlogger, EPICSTARS, Vlogster, Brand Collabs Manager, а перевірити на накрутку – через сервіси пошуку trendHERO, HypeAuditor.

Не буде зайвим дослідити блог самостійно:

• активність автора – якщо Instagram- або TikTok-блогер протягом трьох тижнів нічого не постить, це свідчить про його нестабільність. Для YouTube випуск раз на місяць – припустима періодичність;

• кількість публікацій та вік профілю – якщо в акаунті до 80 публікацій і понад 100 тис. підписників – очевидна ознака, що аудиторія не збиралася природним шляхом;

• активність підписників – для Instagram хорошим показником є один коментар на 100-150 вподобайок, а середня кількість переглядів останніх відео – не менше ніж 20-30% від загальної кількості фоловерів. У Telegram важливі перегляди: якщо рік тому пости отримували 100 тис., а зараз менше ніж 50 тис., то наявна негативна динаміка розвитку каналу;

• якість аудиторії – хто пише коментарі: живі акаунти або боти. Можна вибрати 20 випадкових активних підписників і простежити, чи куплені їхні коментарі або це природна реакція. Однотипні коментарі – ознака накрутки;

• кількість реклами – у профілі блогера не має бути забагато інтеграцій. В YouTube-випуски по годині-півтори можна додати до 2 рекламних вставок, в Instagram – не більше ніж 30% від усього контенту;

• якість інтеграцій – аналіз уже існуючого рекламного контенту дасть розуміння, який продукт може вийти в результаті колаборації;

• способи набору підписників – найкращим варіантом буде інфлюенсер, який збирає свою аудиторію органічним шляхом.&;

Блогерів-учасників giveaway краще уникати. Такі конкурси приводять до акаунтів занадто розрізнену аудиторію. Тому результати інтеграцій можуть бути гіршими за передбачувані.

4. Формати співпраці

Блогер може сам вибрати формат контенту, але на практиці частіше буває так, що бренд приходить із конкретними варіантами публікацій. Це може бути:

• огляд – інфлюенсер показує продукт, ділиться своїми враженнями від його використання;

• продакт-плейсмент – продукт з'являється в кадрі або згадується в тексті без очевидного акценту на його якості;

• розпакування – блогер розпаковує посилки від магазинів, розповідає про товари, які йому надіслали;

• конкурси – бренд презентує товари/послуги як подарунки в конкурсах. Приклад цікавої механіки – у Сторіс блогер розповідає про умови гри: щодня він робитиме пост, де загадає щось, а потім ненароком покаже це в Сторіс. Переможе той, хто напише правильне слово в direct;

• спецпроект – може бути як короткочасним, так і тривалим, передбачає брендований контент;

Спецпроект Ренати Литвинової та Mastercard

• нативна реклама – природна інтеграція продукту/послуги в контент, відсутні будь-які заклики до купівлі. Наприклад: спортсмен отримав травму і показує в блозі діагностику та лікування в конкретній клініці;

• рекламна вставка – типова для YouTube. Рекламний ролик додається на початку або в середині відео. Якщо підійти до створення реклами творчо, то вона не дратуватиме підписників. Приклади хорошої рекламної вставки бачимо у випусках Юрія Дудя.

Формати вибирають виходячи з цілей та бюджету кампанії. Можна робити кілька інтеграцій, використовуючи різні типи контенту.

5. Відстеження результатів

Метрики для аналізу залежать від:

• цілей кампанії;

• продукту, що рекламується;

• формату співпраці.

Якщо товар призначений для масового споживання, треба працювати на підвищення впізнаваності та лояльності до продукту. Якщо він нішевий, то для KPI важливими будуть ліди та їхні дії на сайті. Нижченаведені метрики є базовими для оцінювання кампанії:

1. Engagement rate (рейтинг залученості) – взаємодія аудиторії з публікацією в акаунті блогера (вподобайки, коментарі, репости).

2. Brand sentiment – ставлення до бренду. Відстежувати згадування можна за допомогою спеціальних сервісів для моніторингу соцмереж, у нагоді стане інструмент Google Alerts.

3. Трафік на сайт – скільки користувачів перейшло на сайт за конкретним посиланням. Використовуйте UTM-мітки, щоб переглядати результати в Google Analytics. Якщо трафік йшов на профіль компанії в соцмережі, важливо відстежити, як змінилася кількість підписників та згадувань за 1-2 дні після інтеграції.

4. Brand awareness – показник впізнаваності бренду. Його також можна проаналізувати в Google Analytics: тут буде видно як органічний трафік, так і трафік із соцмереж та ін. Якщо трафік збільшився, значить, роботу з лідером думок проведено успішно.

5. Продажі – для відстеження ефективності колаборації використовують персональний (іменний) промокод блогера.

Якщо бажаєте краще розібратися в інфлюенсер-маркетингу, рекомендуємо переглянути курси з просування в Інстаграмі. На спеціальних курсах ви дізнаєтеся, як вибирати блогерів, співпрацювати з ними та вимірювати ефективність реклами.

Куди вести лідів

Співпраця з інфлюенсером передбачає, що бренд отримає приплив ЦА. Слід визначитися, куди спрямовувати лідів, та підготуватися до обробки нових заявок. Для цього в контенті інфлюенсера має бути чіткий, зрозумілий заклик до дії та посилання на сторінку бренду/лендінг/сайт.

Найважливіший ресурс із погляду продажів – сайт. Тут можна додати найбільшу кількість точок для входження до автоворонки:

• форму резервування товару;

• pop-up із запрошенням на консультацію або до участі в розіграші;

• форму підписки на email-розсилку за бонус на першу покупку;

• форму замовлення зворотного дзвінка;

• вікно чату з компанією та ін.

Основні тренди інфлюенс-маркетингу в 2021 році

У період пандемії COVID-19 рекламні бюджети скорочувалися. Робота відновилася, коли стало зрозуміло, що аудиторія проводить онлайн більше часу, ніж до карантину. У цьому році на ринку інфлюенс-маркетингу спостерігається:

1. Збільшення витрат на маркетинг впливу і зростання кількості інтеграцій – бізнес продовжує нарощувати співпрацю з інфлюенсерами, оскільки 40% користувачів чекають на відгуки щодо продуктів від лідерів думок, а ще для 35% аудиторії це полегшує пошук нових товарів;

2. Організація тривалої співпраці з інфлюенсерами – 56% брендів використовують одних і тих самих лідерів думок у різних кампаніях.

Ще кілька рекомендацій щодо роботи з інфлюенсерами

1. Заздалегідь складіть бриф.

2. Не починайте діалог із обговорення фінансового аспекту. Адже коли блогер відповідний вашій ніші, то співпраця для нього може бути цікавою з професійного погляду. Тим більше якщо у бренду велика база підписників – ви можете вигідно обмінятися аудиторією.

3. Зберіть корисні матеріали, які допоможуть інфлюенсеру ознайомитися з продуктом.

4. Після обговорення деталей інтеграції підпишіть договір про співпрацю, де детально вкажіть послуги, розмір гонорару, форс-мажорні обставини та ін.

Маркетинг впливу – один із найефективніших каналів просування. Це не лише інструмент для збільшення прибутку, але й робота з репутацією бренду, формування інтересу до продукту, підвищення впізнаваності. Нехай кожна співпраця з інфлюенсерами приводить до вас величезний потік зацікавлених лідів, а ми допоможемо конвертувати їх у постійних клієнтів!