Что такое influence-маркетинг и как его использовать

Инфлюенс-маркетинг, или работа с лидерами мнений (блогерами и влогерами), – это полноценный инструмент продвижения. Буквально за несколько лет он превратился из вспомогательной маркетинговой механики в индустрию. По оценкам eMarketer, к 2022 году 72,5% компаний будет использовать этот инструмент в стратегии продвижения. 

Сегодня influence-маркетинг пригодится большинству ниш. Бизнесу необходимо подобрать лидера мнений и продумать стратегию сотрудничества. В этом материале разбираемся, как выбрать инфлюенсера и получать максимальные результаты от интеграций для вашего бизнеса.

Что такое инфлюенс-маркетинг

Influence-маркетинг – это маркетинг влияния, его суть заключается во взаимодействии компании с лидерами мнений для продвижения товаров и услуг. Влияние на аудиторию достигается через персональные рекомендации инфлюенсера, который имеет публичный авторитет.

У influence-маркетинга есть ряд особенностей:

• нативность – контент интеграций не выбивается из общего стиля блога, ориентирован на пользу для аудитории;
• адресность – через правильно выбранного инфлюенсера возможно коммуницировать с целевой аудиторией, которая максимально заинтересована в продукте;
• живой трафик – со страницы блогера лидов можно вести на сайт, личные аккаунты владельцев бизнеса и т. д.;
• обратная связь – после интеграции в аккаунте инфлюенсера видна общая реакция аудитории, отзывы.

Идеальный инфлюенс-маркетинг несет образовательный, информативный и медийный характер. Он не продает в лоб, поэтому не вызывает отторжения, как традиционная реклама.

Используя маркетинг влияния, вы можете решить следующие задачи:

• познакомить аудиторию с новым продуктом;
• раскрыть возможности товара;
• показать выгоды от покупки;
• отработать возражения;
• повысить доверие к компании;
• поддерживать положительный имидж бренда;
• увеличить продажи.

Influencer – кто это?

Инфлюенсеры – не только звезды и знаменитости, это могут быть простые люди, которые создают интересный контент для своего круга общения: популярные пользователи соцсетей, эксперты в различных отраслях, журналисты, аналитики, владельцы компаний и др.

По уровню влияния на целевую аудиторию инфлюенсеров разделяют на такие категории:

При выборе влиятельных лиц для сотрудничества в первую очередь ориентируются на нишу. Профиль инфлюенсера должен соответствовать направленности и ценностям бренда для привлечения целевой аудитории.

Сотрудничество с инфлюенсерами

Инфлюенс-маркетологу важно правильно подобрать лидера мнений и тщательно продумать, какой контент должен получиться в результате.

Давайте разберемся, где найти и как выбрать лидера мнений.

1. С чего начать influencer marketing

Прежде всего нужно определиться с:

• целями интеграций – репутационные быстрее достигаются через селебритис. За высокими охватами, быстрым ростом продаж и мгновенной узнаваемостью можно обратиться к макроинфлюенсерам. Для укрепления позиционирования подойдут и микроблогеры. Они собирают небольшую аудиторию, которая максимально вникает в контент, обсуждает публикации и делится ими;
• масштабом рекламных кампаний – вы нацелены на единоразовое сотрудничество или на несколько последовательных интеграций;
• бюджетом – с какой категорией блогеров вы планируете работать. Чем больше аудитория блогера, тем дороже интеграция.

Здесь также пригодится подробный портрет клиента: вы должны точно понимать, кто ваш покупатель и сколько он готов тратить. Даже если компания хочет достичь эффекта сарафанного радио, блогеры-миллионники должны подбираться в соответствии с нишей, а не только на основании охватов аудитории. В Instagram-профиле Ирины Шейк (14,7 млн) вы не встретите публикаций с масс-маркетом Topshop, зато увидите люкс-бренды Versace, Prada и др.

2. Где искать инфлюенсеров

Люди, заинтересованные в продукции компании, могут присутствовать на любой платформе и медиаресурсе: Facebook, YouTube, TikTok, Instagram, Pinterest, Snapchat, Telegram. Это не обязательно одна соцсеть, вполне вероятно, что их будет несколько. Выбор площадки во многом зависит от сферы бизнеса. Например, для аудитории геймеров подойдет узконаправленный Twitch. А для брендов beauty-индустрии можно отыскать лидеров мнений на большинстве платформ.

Согласно исследованию Influencer Marketing Hub, 68% брендов считает Instagram самым важным в своей стратегии маркетинга влияния. Второе место занимает TikTok: 45% респондентов использует эту социальную сеть для работы с инфлюенсерами. 

Пример – история Бена Фрэнсиса, основателя бренда спортивной одежды Gymshark. Он раскручивал свой стартап только через фитнес-блогеров в TikTok и Instagram. Предприниматель бесплатно раздавал спортсменам продукцию, в которой они красовались в соцсетях, и вскоре продажи Gymshark выросли в 10 раз (с 450 до 4500$ в день).

3. Как подобрать инфлюенсера

При выборе лидера мнений обращают внимание на охваты и вовлеченность аудитории, рентабельность контента. Качество подписчиков возрастает по мере уменьшения их количества в профиле блогера.

Чтобы убедиться в живости фолловеров выбранного блогера, нужно проанализировать статистику профиля и постов, данные о взаимодействиях с контентом. Активность аудитории в лайках, комментариях, репостах, сохранениях покажет ее вовлеченность. Если у блогера 100 тыс. подписчиков, а охват – 5 тыс., то реклама будет неэффективной.

Подобрать аккаунт и договорится о сотрудничестве можно с помощью бирж, например GetBlogger, EPICSTARS, Vlogster, Brand Collabs Manager, проверить на накрутку – через сервисы поиска trendHERO, HypeAuditor.

Не будет лишним изучить блог самостоятельно:

• активность автора – если Instagram- или TikTok-блогер 3 недели ничего не постит – это говорит о его нестабильности. Для YouTube выпуск раз в месяц – допустимая периодичность;
• количество публикаций и возраст профиля – если в аккаунте до 80 публикаций и больше 100 тыс. подписчиков – явный признак, что аудитория не собиралась естественным путем;
• активность подписчиков – для Instagram хороший показатель – 1 комментарий на 100-150 лайков, а среднее количество просмотров последних видео – не менее 20-30% от общего кол-ва фолловеров. В Telegram важны просмотры: если год назад посты получали 100 тыс., а сейчас менее 50 тыс., то на лицо отрицательная динамика развития канала;
• качество аудитории – кто пишет комментарии: живые аккаунты или боты. Можно выбрать 20 случайных активных подписчиков и проследить, куплены ли их комментарии или это естественная реакция. Однотипные комментарии – признак накрутки;
• количество рекламы – в профиле блогера не должно быть слишком много интеграций. В YouTube-выпуски по часу-полтора можно добавить до 2 рекламных вставок, в Instagram – не более 30% от всего контента;
• качество интеграций – анализ уже существующего рекламного контента даст понимание, какой продукт может получиться в результате коллаборации;
• способы набора подписчиков – лучшим вариантом будет инфлюенсер, который собирает свою аудиторию органическим путем. Блогеров-участников giveaway лучше обходить стороной. Такие конкурсы приводят в аккаунты слишком разрозненную аудиторию. Поэтому результаты интеграций могут быть хуже предполагаемых.

4. Форматы сотрудничества

Блогер может сам выбрать формат контента, но на практике чаще бренд приходит с конкретными вариантами публикаций. Это может быть:

• обзор – инфлюенсер показывает продукт, делится своими впечатлениями от его использования;
• продакт-плейсмент – продукт появляется в кадре или упоминается в тексте без явного акцента на его качествах;
• распаковка – блогер распаковывает посылки от магазинов, рассказывает о товарах, которые ему прислали;
• конкурсы – бренд представляет товары/услуги как подарки в конкурсах, Пример интересной механики – в сторис блогер рассказывает об условиях игры: каждый день он будет делать пост, где загадает какую-то вещь, а после невзначай покажет ее в сторис. Победит тот, кто напишет правильное слово в direct;
• спецпроект – может быть как кратковременным, так и длительным, предполагает брендированный контент;
• нативная реклама – естественная интеграция продукта/услуги в контент, отсутствуют какие-либо призывы к покупке. Например: спортсмен получил травму, в блоге он показывает диагностику и лечение в конкретной клинике;
• рекламная вставка – характерна для YouTube. Рекламный ролик добавляется в начало или середину видео. Если подойти к созданию рекламы творчески, то она не будет раздражать подписчиков. Примеры хорошей рекламной вставки есть в выпусках Юрия Дудя.

Форматы выбирают исходя из целей и бюджета кампании. Можно делать несколько интеграций, используя разные виды контента.

5. Отслеживание результатов

Метрики для анализа зависят от:

• целей кампании;
• рекламируемого продукта;
• формата сотрудничества.

Если товар предназначен для массового потребления, нужно работать на повышение узнаваемости и лояльности к продукту. Если он нишевый, то для KPI будут важны лиды и их действия на сайте. Следующие метрики – базовые для оценки кампании:

1. Engagement rate (рейтинг вовлеченности) – взаимодействие аудитории с публикацией в аккаунте блогера (лайки, комментарии, репосты).
   
2. Brand sentiment – отношение к бренду. Отслеживать упоминания можно с помощью специальных сервисов для мониторинга соцсетей, пригодится инструмент Google Alerts.
3. Трафик на сайт – сколько пользователей перешло на сайт по конкретной ссылке. Используйте UTM-метки, чтобы смотреть результаты в Google Analytics. Если трафик шел на профиль компании в соцсети, важно отследить, как изменилось количество подписчиков, упоминаний за 1-2 дня после интеграции.
4. Brand awareness – показатель узнаваемости бренда. Его также можно проанализировать в Google Analytics: там будет виден как органический, так и трафик из соцсетей и др. Если трафик увеличился, значит, работа с лидером мнений прошла успешно.
5. Продажи – для отслеживания эффективности коллаборации используют персональный (именной) промокод блогера.

Если хотите лучше разобраться в инфлюенсер-маркетинге, рекомендуем посмотреть курсы по продвижению в Инстаграме. На специальных курсах вы узнаете, как подбирать и сотрудничать с блогерами и как измерять эффективность рекламы.

Куда вести лидов

Сотрудничество с инфлюенсером предполагает, что бренд получит приток ЦА. Нужно определить, куда направлять лидов, и подготовиться к обработке новых заявок. Для этого в контенте инфлюенсера должны быть четкий, понятный призыв к действию и ссылки на страницу бренда/лендинг/сайт.

Самый важный ресурс с точки зрения продаж – сайт. Там можно дать наибольшее количество точек для вхождения в автоворонку:

• форма резерва товара;
• pop-up с приглашением на консультацию или к участию в розыгрыше;
• форма подписки на email-рассылку за бонус на первую покупку;
• форма заказа обратного звонка;
• окно чата с компанией и т. д.

Основные тренды инфлюенс-маркетинга в 2021 году

В период пандемии COVID-19 рекламные бюджеты сокращались. Работа возобновилась, когда стало понятно, что аудитория проводит онлайн больше времени, чем до карантина. В этом году на рынке инфлюенс-маркетинга наблюдается:

1. Увеличение расходов на маркетинг влияния и рост количества интеграций – бизнес продолжает наращивать сотрудничество с инфлюенсерами, т. к. 40% пользователей ожидают отзывов о продуктах от лидеров мнений, еще 35% аудитории это облегчает поиск новых товаров;
2. Организация длительного сотрудничества с инфлюенсерами – 56% брендов используют одних и тех же лидеров мнений в разных кампаниях.

Еще несколько советов для работы с инфлюенсерами

1. Заранее составьте бриф.
2. Не начинайте диалог с обсуждения финансовой стороны. Ведь когда блогер соответствует вашей нише, ему может быть интересно сотрудничество с профессиональной точки зрения. Тем более, если у бренда большая база подписчиков, вы можете выгодно обменяться аудиторией.
3. Соберите полезные материалы, которые помогут инфлюенсеру ознакомиться с продуктом.
4. После обсуждения деталей интеграции подпишите договор о сотрудничестве, где детально укажите услуги, размер гонорара, форс-мажорные обстоятельства и др.

Маркетинг влияния – один из самых эффективных каналов продвижения. Это не только инструмент для увеличения дохода, а и работа с репутацией бренда, формирование интереса к продукту, повышение узнаваемости. Пусть каждое сотрудничество с инфлюенсерами приводит к вам огромный поток заинтересованных лидов, а мы поможем конвертировать их в постоянных клиентов!