Logo

Виктория Жукова

Контент-маркетолог

UTM-метка

Для чего нужны UTM-метки в статьях, рассылках, рекламе? Правильно: чтобы эффективно проводить сквозную аналитику и оценивать результативность любых маркетинговых кампаний. В этой статье мы разберем, как создать UTM-метку без ошибок и лишних усилий, какие параметры у нее должны быть, каким образом отслеживать переходы по ссылкам с метками и зачем все это надо.

UTM-метки: что это простыми словами и зачем они нужны маркетологу

UTM-метка – это специальный фрагмент html-кода, который добавляется к ссылке для ее уникализации и идентификации. Как только пользователь кликает по линку с такой меткой, данные об этом целевом действии моментально передаются в системы аналитики, где вы можете отследить активность по каждой из добавленных уникальных ссылок.

Возникает вопрос: зачем нужна UTM-метка, если в Google Analytics и Яндекс.Метрике можно видеть и оценивать трафик из разных источников?

Метки необходимы для более глубокой маркетинговой аналитики, чтобы понимать, какие из рекламных объявлений, статей и баннеров приводят на сайт больше посетителей, а какие работают хуже. Это позволит оптимизировать маркетинговые кампании и рационально тратить выделенный на продвижение бюджет.

Если же вы не знаете, как ставить UTM-метки в ссылки, то отчет по трафику у вас получится обобщенный. Например, вы увидите в системах аналитики, что посетители приходят к вам на сайт из Facebook, но из какого именно рекламного поста – будет непонятно.

В целом же с помощью UTM-меток можно отслеживать:

  • из какого конкретно источника пришел посетитель на сайт;
  • какие элементы страницы сайта или рассылки больше конвертируют (открытые ссылки, анкорные ссылки, кликабельные кнопки, кликабельные баннера и т. п.);
  • откуда приходят более целевые лиды, которые впоследствии покупают;
  • какой канал трафика лучше окупается.

В eSputnik мы активно используем ссылки с UTM-метками в рассылках. Это помогает нам отследить, какие элементы письма привлекают больше внимания подписчиков и что лучше срабатывает для конвертации. Делая свои рассылки с нами, вы получаете доступ к подробным отчетам по каждому письму или сообщению. Детальная аналитика позволяет оптимизировать коммуникацию с клиентами, повысить эффективность рассылок и тем самым увеличить продажи.
 

Используйте для рассылок омниканальную CDP eSputnik!

Структура UTM-меток

Метка включает в себя название конкретного параметра и его значение. Существуют статические и динамические параметры UTM-меток. Статических параметров всего 5, три из которых – обязательные и должны присутствовать в каждой метке, а две – опциональные и добавляются по необходимости.

Параметр

Значение

Статус

utm_source

Источник трафика: Яндекс, Google, VK, Instagram, Facebook и т. п.

Обязательный параметр

utm_medium

Тип трафика: cpc, cpm, cpo,cpl.

Обязательный параметр

utm_campaign

Название рекламной кампании: скидки на топовые товары, акция к новому году, распродажа на черную пятницу и т. п.

Обязательный параметр

utm_term

Ключевой запрос, по которому пользователь увидел рекламу: купить смартфон, сервисы рассылок email и т. п.

Необязательный параметр

utm_content

Элемент, на который был кликнули с переходом по ссылке: баннер, текст, кнопка, изображение и т. п.

Необязательный параметр

Чтобы сформировать правильную метку, вы должны прописать в ней все обязательные параметры, поставив между их названием и значением значок “=”, а между разными параметрами значок “&”. Если забыть добавить один из трех параметров, то переходы по таким ссылкам не будут учитываться в системах аналитики, а значит, в отчетах вы не увидите желаемую статистику.

Кроме статистических параметров, вы можете поставить в ссылку и динамические. Они всегда заключаются в фигурные скобки и автоматически подставляются в URL при клике на ссылку в зависимости от того, что именно вы хотите отслеживать с помощью UTM.

Такие параметры позволяют анализировать показы рекламы по конкретным ключевым словам, оценивать частотность кликов по типам рекламных блоков, смотреть, с каких устройств пользователи переходят по ссылкам, какие гостевые публикации лучше конвертируют посетителей и многое другое. Динамических параметров достаточно много, и для каждой рекламной системы они свои. Подробно о параметрах ссылок мы рассказываем на странице нашего бесплатного онлайн-генератора UTM-меток.

Как сделать ссылку с UTM-меткой

Для чего нужны UTM-метки в объявлениях, рассылках и гостевых статьях, мы разобрали. Теперь давайте перейдем непосредственно к вопросу, как создать UTM-метку для ссылки. Тут у вас есть два варианта:

  • прописать все параметры вручную, а затем пройти проверку на правильность формирования метки;
  • воспользоваться нашим бесплатным онлайн-генератором UTM-меток, который автоматически сформирует ее после добавления необходимых параметров (как использовать калькулятор, читайте на его странице).

Конечно же, формировать метки с помощью генератора гораздо проще, быстрее и надежнее. Вот пример UTM-метки, которую вы получите, использовав наш генератор:
Пример сформированной ссылки с UTM-меткой в онлайн генераторе от eSputnik

Все что от вас требуется после компоновки метки – это скопировать ее и добавить в нужное место. А вот сделанные вручную желательно перед добавлением проверить. Валидация UTM-меток позволит оценить правильность сформированного кода и убедиться, что по ссылке можно без проблем перейти и она ведет туда, куда нужно.

Куда вставлять UTM-метки

Помеченные метками ссылки следует добавлять под соответствующие рекламной кампании элементы:

Пример, куда можно добавить ссылку с UTM-меткой

Кроме того, можно размещать в контенте, рекламе и письмах безанкорные ссылки с метками.

Как работают UTM-метки: оценка эффективности маркетинга

Проанализировать, по каким меткам было больше всего переходов на сайт, какая реклама или рассылка хорошо отработала, можно в системах аналитики, например, Google Analytics и Яндекс.Метрика.

В Google все элементы меток будут распределены по отдельным полям (источник и канал трафика, ключевые слова, содержимое рекламы). Искать отчеты по ним нужно в соответствующих вкладках. Чтобы посмотреть, откуда идут переходы по ссылкам на ваш сайт, заходите в отчеты по каналам и источникам трафика:
Просмотр аналитики по источникам трафика в Google Analytics

Аналитику рекламных кампаний можно посмотреть здесь:
Просмотр аналитики по рекламным кампаниям в Google Analytics

Яндекс, в отличие от Гугла, предоставляет древовидный отчет по всем меткам, которые были добавлены в проиндексированные тексты и рекламу. Находится он во вкладке “Отчеты” → “Источники” → ”Метки UTM”.
Как смотреть отчет по UTM-меткам в Яндекс.Метрике

Как прописать UTM-метки, чтоб они работали

Не знаете, как настроить добавление меток в контент и рекламу, чтобы получать максимально точные данные для маркетинговой аналитики? В таком случае придерживайтесь этих советов:

  1. Для каждого источника должна быть своя метка, чтобы вы в них не запутались и точно идентифицировали, откуда приходят посетители на сайт. Даже если вы публикуете один и тот же пост в разных соцсетях, то ссылки на ваш ресурс должны отличаться как раз за счет уникальных UTM.
  2. Придерживайтесь единой структуры при создании меток, а лучше разработайте шаблоны для разных источников или пользуйтесь одним и тем же генератором. Это особенно актуально, если в вашей компании уникальные ссылки с метками делают несколько специалистов.
  3. При прописывании источника трафика придерживайтесь одинакового регистра. Если название канала будет написано по-разному, то и отчет по таким ссылкам с UTM будет формироваться для каждого варианта в отдельности (например, если вы укажете источник, как VKontakte, VK, ВКонтакте, ВК, вконтакте, vkontakte, то получите 6 разных отчетов по одному и тому же каналу). То же самое касается и написания названия рекламной кампании – оно должно быть одинаковым для всех меток.
  4. Разделяйте разные параметры в коде с помощью амперсанда “&”, а не вопросительным знаком, иначе ссылка будет неправильно считываться. При прописывании названия параметров в качестве разделителя между словами надо использовать нижнее подчеркивание, а не пробел.
  5. Для лучшего внешнего вида линка с меткой “обрезайте” его в специальных сервисах, например, Bitly (особенно, если хотите вставлять безанкорную ссылку).
  6. При формировании меток вручную вначале прописывайте общие параметры, а затем переходите к частным. Но удобнее, конечно, использовать генератор UTM, в котором код точно будет правильно структурирован.
  7. Не тегируйте метками внутренние ссылки сайта, тогда они не будут перезатирать друг друга, а вы не запутаетесь в статистике.
  8. Перед добавлением линков с метками в рекламу и гостевой контент убедитесь, что ваш ресурс правильно обрабатывает все параметры UTM, а браузер не обрезает метки. Только так можно быть уверенным, что вы получите верные данные для отчетов.

Виктория Жукова

Контент-маркетолог